2024中国”宝藏小城“旅游报告

━━━━━ 前言 随着中国城镇化进程加快发展，三线以下小城及县域地区以其独特的文化魅力、相对较低的消费水平和极佳的自然风光，逐渐成为旅游市场的新宠。在长假出游拥挤、短途旅行和周边游成为休闲主流的背景下，2024年“反向旅游”成为新时尚，超高的性价比、新奇的出行体验、更接地气儿的地方特色，都满足人们对深度旅行的渴望和需求。 “不是一线去不起，而是小城更有性价比。”近年来，山东淄博、甘肃天水等小城在社交媒体上出圈，引发全国人民到访打卡体验；各地文旅部门在推出一系列促进旅游业消费、推动当地文旅高质量发展政策的同时，积极拥抱线上宣传新方式，与游客亲切互动，着力营造优质的旅行体验。 “小城短期深度游”不仅让游客对全国各地有了更深刻的认识，也带动了当地相关产业链的蓬勃发展，包括酒店业、餐饮业和地方特色产业，不仅丰富了旅游业态，也为地方经济发展注入了新活力。 7月3日-10日，2024新京报贝壳财经年会在北京和大湾区举行，今年的主题是“中国经济向新而行”。在7月4日下午举行的新京报贝壳财经年会“小城镇大市场”主题论坛中，新京报贝壳财经联合中国旅游协会休闲度假分会推出 《2024中国“宝藏小城”旅游报告》，发布上半年最热门的50个宝藏小城和50个热门旅游县域，并推出四大主题“2024年度推荐目的地”。 ━━━━━ 一、2024年“宝藏小城”在哪里？ 上半年文旅热门50个小城分布在25省份 “与其在热门城市‘遭罪’，还不如拥有一个‘躺平式旅游’的假期。”2024年上半年，“反向旅行”成为热词——避开传统的热门景区，不再热衷于打卡，而是到更具特色的小城“沉浸式体验”。 旅游市场下沉化趋势，体现在旅游订单同比增速上：一二线城市增速慢于三四线城市，三四线城市增速慢于县域市场。据携程平台数据分析，洛阳、秦皇岛、威海、桂林、开封、淄博、黄山、泰安、上饶等是比较热门的三四线城市目的地，旅游订单平均增长11%。安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是热门县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%。 新京报贝壳财经记者发现，热门小城或者县域都以“独特在地资源”出圈，比如丽水、德清拥有民宿及度假酒店集群，著名的度假区莫干山位于德清，当地还有采茶资源；威海、大理、登封、菏泽则是“老牌”旅游目的地，登封嵩山少林寺长盛不衰，菏泽牡丹频频出圈；今年上半年在“哈尔滨热”的带动下，东三省的牡丹江市、吉林市人气爆棚。 值得关注的是，去年以来，春节探亲住酒店成为年轻人消费新趋势，小长假热门小城住宿客人中，还有相当一部分返乡探亲的客群。 据华住集团数据显示，全国三线及以下城市中，上半年热门小城分布在全国25个省份，受北京周边游带动，河北省热门小城数量最多，其次是江苏省和山东省。热门县域集中分布在江浙地区——上半年热门县域中，42%集中在江浙地区，其次是河北和云南。 新京报贝壳财经记者分析发现，景区附近或过于依赖旅游资源的小城，存在明显淡旺季，有商务资源的县域客流和热度比较稳定。整体而言，北上广周边及国内沿海地区的县域市场优于内陆地区，比如长江三角洲、大湾区等，很多工业园区外迁，拉动当地县域经济和商务刚需。另外，这两年投资人对西部小城更为关注，一方面是政府大力支持西北地区经济产业发展，另一方面西部大环线文旅资源丰富，目前各地亟须提升旅游业态，整合大文旅产业链。 -- 新京报贝壳财经记者梳理数据发现，上半年全时段与小长假热门住宿城市的重合度为80%，均出现在前十名的城市有牡丹江、菏泽、衡水，意味着在上半年无论是否假期，这些城市都吸引外地游客前往，热度持续走高。 此外，在上半年全时段热门城市中，除旅游带动外，还可能有探访商业合作的差旅带来的增量。ABNData数据显示，43%的游客以商务洽谈为目的前往小城，由于许多小城具有产业集群效应，近一年37%的商务人群前往超过4次。 以“宝藏小城50城”的许昌为例，除了胖东来在社交媒体的出圈吸引游客外，胖东来独特的经营理念，也吸引很多零售业从业人员到许昌探访。许昌还是著名的“假发之城”，假发产业发达，畅销全球，也有相关行业人员商旅出行。 工作出差之余，预留一两日探访城市，成为新趋势。值得关注的是，近年来“商务+旅游”成为热点，近60%的出差客人会“衔接”旅游内容，比如多住一晚打卡网红景点、品尝当地美食等，有的还会去周边小城过周末。 据华住集团数据分析，与小城相比，县城及县级市中，2024年上半年全时段与小长假的热门住宿地区重合度更高，为86%。前十名中，重合出现的县城或县级市有6个，分别是嵊州市、正定县、瑞安市、胶州市、海安市、温岭市。小长假期间，县域客源以来自全国各地的游客为主；非节假日期间，县域之间常有小型商务来往，以区域性客源为主。可以说，随着县域经济快速发展，文旅只是旅游旺季县域热度的一部分，日常更多稳定流量来自商务。值得关注的是，县域产业也引流部分“购物”型游客，比如去义乌逛小商品市场、去嘉兴海宁买皮草、去浙江绍兴诸暨买珍珠等。 根据携程的数据，在上半年的五个假期中，热门小城的多样性逐渐增强，且不局限于在社交媒体引发“网红”效应的城市。新京报贝壳财经记者梳理数据发现，上半年五个假期中，宝藏小城目的地不断“扩容”。一些非传统热门旅游城市开始受到游客青睐，成为新晋热门旅游目的地。 其中，淄博、天水都是新晋顶级网红小城，淄博从去年火爆、热度持续到今年清明小长假，在元旦跨年期间成为黑马目的地，增长率高达1628%。天水凭借“麻辣烫”位于清明假期热度榜首，作为旅游目的地还拥有麦积山石窟等著名景点。湖州在清明假期的热度增速靠前，得益于发展成熟的莫干山度假区、南浔古镇等资源，且清明采茶体验项目丰富。 此外，咸阳、大同、洛阳等“古城类”目的地在假期均表现出较高的热度增长。新京报贝壳财经记者发现，以文博古建走红的小城出圈，和当地文旅创新密切相关，包括沉浸式演出、AI创意等，都为游客创造了新的体验场景。2021年，泉州成为中国第56处世界文化遗产之后，旅游热度上升；威海、烟台是小长假热门旅游目的地，随着暑期到来，其海滨资源将进一步拉升热度。 上半年小长假数据统计中，喀什是新疆最热门目的地之一。 受热门影视剧影响，《我的阿勒泰》给观众带来了“向往的草原生活”。携程数据显示，阿勒泰市暑期订单同比增速高达225%，是目前增速最高的县域地区。根据携程预测的暑期前十热门小城及县域目的地，近半数位于西南地区，四川省热门地区上榜最多。具有丰厚文博古建旅游资源的山西大同及晋中平遥古城、河南安阳及开封、江西景德镇等地将在暑期维持热度。 新京报贝壳财经记者梳理发现，出圈的宝藏小城“各有特色”——从历史文化到自然风光，从海滨小城到古城古镇，为游客提供了多元化选择。随着旅游市场的不断发展，这些小城小镇的旅游潜力将进一步被挖掘和利用。 ━━━━━ 二、宝藏小城的“供给侧” 2020年以来新增5A级景区70%在县域旅游度假区成新经济增长点 小城市越来越好玩了？这不是错觉。不少成熟的国家5A级景区及国家级旅游度假区，细看其行政区划所在地，大部分在县域地区。县域旅游资源的开发，在近五年中无论是数量还是质量，都有大幅上升。 新京报贝壳财经记者梳理数据发现，2020年以来，全国共新增国家5A级景区60个，其中8个位于直辖市及省会城市，其余均位于普通地级市。60个景区中，42个所在地为县域地区，占比70%。 过去四年多以来，全国新增的60个国家5A级景区中，四川省、新疆维吾尔自治区均以新增4个国家5A级景区领先，其中，四川省新增的4个景区所处地均为县域地区。位于四川省阿坝藏族羌族自治州小金县的阿坝州四姑娘山景区于今年2月6日被评定为国家5A级旅游景区，甘孜州稻城亚丁旅游景区、巴中市光雾山旅游景区、成都市安仁古镇景区则分别位于四川省的甘孜藏族自治州稻城县、巴中市南江县、成都市大邑县，于2020年、2021年、2022年被评定为国家5A级旅游景区，成都市安仁古镇景区还是四川首个5A级古镇。 随着越来越多的5A级景区落在县域，越来越多的游客关注县域，当地普遍存在的单体酒店难以满足品质消费的需求，住宿供需问题被摆到台前。在夯实一、二线城市发展基础后，越来越多的酒店品牌走进县域。以华住集团为例，将在中国最后一个通公路的县城——西藏自治区林芝市墨脱县，开设其在中国的第一万家门店，以带动当地整体旅游住宿业服务水平的提升。 新增3个国家5A级景区的省级行政区共有7个，分别为浙江省、山东省、湖北省、湖南省、广西壮族自治区、重庆市和陕西省，其中，湖南省新增的3个国 家5A级景区所处地均为县域地区，凤凰古城旅游区位于湖南省湘西土家族苗族自治州凤凰县，矮寨十八洞德夯大峡谷景区位于湖南省湘西土家族苗族自治州的吉首市和花垣县，桃花源旅游区位于湖南省常德市桃源县。 除A级景区外，国家级旅游度假区也是近年来游客关注的目的地。2024年6月11日，文化和旅游部确定22家旅游度假区为新一批国家级旅游度假区，其中，12家地处县域地区，占比54.5%。 最新公布的22家国家级旅游度假区是《旅游度假区等级划分》新版标准正式实施后评定的首批国家级旅游度假区。新京报贝壳财经记者发现，在新版标准引导下，新入选的国家级旅游度假区在分布区域上呈现出新特点，22家国家级旅游度假区分部在北京、宁夏、新疆等22个省份，从沿海到内陆、从城市到乡村，在全国分布广泛。南至珠海横琴长隆国际海洋度假区、北到内蒙古自治区兴安盟阿尔山旅游度假区，既有北京密云古北水镇国际休闲旅游度假区、苏州吴江东太湖生态旅游度假区，也有临夏永靖刘家峡旅游度假区、安徽省黄山黟县国际乡村旅游度假区，后者是全国第一个带“村”字号的国际乡村旅游度假区。 争相创建A级景区和国家级度假区，丰富旅游资源、提升游览体验，能更好地吸引游客。近年来，各地纷纷推出政策促进旅游业发展，并积极推动当地景区评定A级景区，各省3A级、4A级景区数量有明显提升。 据新京报贝壳财经记者不完全统计，2023年12月至今，有10个省份新增4A级景区127家，其中65.4%的景区所在地为县城或县级市，有7个省（自治区）的县域景区数量占比超过50%。其中，西藏自治区的新增县域4A级景区占比高达89%。 新京报贝壳财经记者梳理数据发现，除西藏自治区外，2023年12月至今，河北省、湖南省、湖北省、江西省四大省份的新增县域4A级景区占比均在63%以上。 江西省、湖南省均以22个新增4A级景区的数量领先，其中，江西省九江市一地新增了5个4A级景区，分别为赛城湖景区、鹿鸣谷景区、鲁溪洞景区、云居山景区、共青垦荒精神体验园。值得注意的是，新增景区拉动效应明显，在今年上半年最后一个节假日——端午假期，鲁溪洞景区以3.75万人次的游客量成为江西省文旅厅大数据平台入园闸机客流前15名中4A级以上景区的第三名，赛城湖景区以10382人次成为江西省文旅厅大数据平台入园非闸机客流前15名中4A级以上景区的第五名。 另外，湖南永州也新增了5个4A级景区，分别为千家峒景区、森林植物园景区、花千谷·月湖景区、唐家山景区、周家大院景区，其中，千家峒景区、森林植物园景区分别于2016年、2017年启动国家4A级景区创建工作，后者除先后投入上千万元开发建设萌宠乐园、百竹园等景点外，还完成了景区内公路改造、登山游步道、人工湖提质改造、民居“穿衣戴帽”工程、游客服务中心、旅游厕所、生态停车场等建设。截至目前，永州共有A级景区55家，其中，4A级景区20家。 随着休闲度假逐渐成为日常旅游消费需求，对景区乃至当地旅游经济的发展来说，无论是争创国家5A级景区、4A级景区还是国家级旅游度假区，不仅意味着吸引更多游客、提升服务水平和市场竞争力，也将反推当地文旅产业不断实现高质量发展、旅游业态创新升级。 据携程预测，今年暑期前30热门景区中，近三分之二位于县域地区，除自然风光类景区外，莫高窟、青海藏文化博物院、三星堆博物馆等人文景区也进入热门景区前10。 ━━━━━ 三、宝藏小城的“经济账”打造“