2024上半年中国出境旅游市场景气报告

2024年3月发布 2024/上 中国出境旅游市场 景气报告 Photo:ZoranJelaca/CNTB 目录 前言 03 背景介绍 04 样本说明 05 景气分析 06 结语 14 声明 17 前言 2023年，中国出境游市场信心经历了“高开低走”的一年，从上半年出境游市场重启的“满怀憧憬”，到下半年恢复不及预期后的“回归理性”。2023年整体出境游行业仍处于逐步复苏的态势中，全年中国出境游人数超8,700万人次，基本恢复至2019年的50%。2024年伊始，众多政策利好刺激出境游市场的恢复，以及春节出境游迎来“开门红”，均为2024年市场持续复苏奠定良好开端。 作为世界旅游联盟信息与数据服务的重要组成部分之一，同时为方便世界旅游联盟会员以及全球从业者了解与判断中国出境游市场的发展趋势与未来前景，世界旅游联盟联手全球领先的酒店及旅游业顾问公司浩华管理顾问公司，在全球范围内第七次发布《中国出境旅游市场景气报告》。 本次调查在问卷发放、回收和访谈过程中得到了中国旅行社协会及中国旅行社协会相关会员单位等的大力支持。本期报告的图片由哈尔滨市文化广电和旅游局提供，在此表示特别感谢！ 背景介绍 作为世界旅游联盟与浩华合作出版的旅游市场景气调查的重要组成部分，中国出境游市场景气调查旨在为全球旅游从业者提供对中国出境游市场未来前景预测和判断的参考。 本次调查涵盖的五个问题旨在了解市场对于出境游人次、人均消费和总收入水平在2024年上半年的发展预期。为了更好地分析和比较中国各地区及城市的出境游市场，我们用特定的景气指数模型量化了受访者反馈并以指数形式呈现，以便更直观地反映受访者对出境游市场的预期。 4 每项问题所呈现的景气指数都反映了市场对整体业绩表现的期望值。该指数的范围在-150至+150之间，其中“-150”表示市场对预期业绩表现非常悲观，“0”表示对业绩预期持中立态度，“+150”则表示市场的预期值十分乐观。在此次调查中，各受访旅行机构以2023年上半年的实际业绩为基准对2024年上半年业绩进行了预期比较，同时判断了导致预期变化的主要因素，并对主要客源地市场和到访目的地市场的未来前景进行了展望。 样本说明 此次调查是浩华管理顾问公司和世界旅游联盟第七次针对中国出境游市场实施的景气调查。本次报告汇总了2024年上半年出境旅游市场景气调查的研究成果，共收到来自全国23个省、直辖市、自治区的300份有效问卷。 样本区域分布 西南 7% 西北 9% 东北 2% 华南 6% 华北 32% 华中 9% 华东 35% 样本机构类型 11%目的地管理/营销机构 35%旅行社业务经营企业 17%酒店 37%其他（高校/旅游组织/机关单位） 注明：问卷收集日期为2023年12月14日至2024年02月07日。 出境游迎来众多利好因素， 市场热情被重新激发 2023年初，随着跨境旅游限制逐步解除，团队游业务重新恢复，市场信心大幅提振，上半年出境市场景气指数积极乐观。然而，下半年受到地缘政治、经济大环境等因素影响，出境游热情逐步回归理性状态，导致指数有所下降。 而进入2024年，一系列政策利好不断。从2024年2月9日起，新加坡对中国游客实施免签入境政策，随后泰国从3月1日开始也对中国游客实行免签入境。加之马来西亚于2023年底实施的30天免签，经典“新马泰”出境游线路开始重新捕获市场热度。同时，2024年以来各航司也在加码国际航班班次的恢复，机票价格下降明显，人们的出游热情重新被点燃。以上这些积极信号表明，从2024年上半年开始，出境游市场将实现加速复苏。 上述原因影响了从业者对上半年出境游市场的景气预期。本次问卷结果显示，综合景气指数为42，较2023年有大幅提升。 景气指数 42 综合景气指数 景气指数 2 景气指数 28 2024年上半年 2023年下半年 2023年上半年 景气指数 35 与2023年上半年相比，请预测2024年上半年 中国出境游市场的整体业绩表现？ 100% 45 29 32 80% 60% 40% 20% 0% 出境游人次 人均消费 总收入 低迷欠佳持平较佳出色 出境游整体业绩 整体市场业绩预期积极乐观但人均消费增长预期趋向保守 2024年初，出境游政策层面利好接连而至，为市场复苏注入了强心剂。在本次调查中，2024年上半年中国出境游市场整体业绩指数达到35，较2023年同期提升9个指数，反映出人们对于市场业绩增长的积极预期。 从出境游市场各项指标分析来看，2024年上半年出境游人次景气指数达45，较2023年同期提升20个指数，反映出行业从业者对于上半年出境游客数量的增长满怀信心。但值得注意的是，人均消费景气指数较2023年同期有所下降，仅为29，这也使得总收入预期指数表现受到一定影响。人均消费指数预期相对保守的原因可以归结为以下两点：首先，中国消费者的消费理念逐步成熟，与过往一味追求“高大上”相比，当下消费者更加关注产品性价比和个性化；其次，受消费者对未来收入增长预期不佳以及人民币贬值等因素影响，行业从业者普遍认为短期内消费者支付意愿也 更趋向于保守。7 景气指数 50 总收入49 人均消费44 出境游人次55 0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0% <-30%-20%to-30%-10%to-20%0%to-10%0 0%to10%10%to20%20%to30%>30% 与2023年上半年相比，请预测贵机构/地区2024年上半年出境游的业绩水平可能增长还是下滑？ 受访者对于自身机构及所在地区业绩恢复充满信心 各项指标预期均有所提升 受访者所在机构/地区的业绩景气指数为50，较2023年同期上升24个指数点。人次、人均消费及总收入三项业绩指标的提升反映出各机构对于其企业自身和所在地区的2024年上半年出境游业务的业绩增长充满信心。 受访者所在机构/地区业绩景气指数的积极预期与受访者所处的区域有一定关联。此次调查采访的区域市场样本来源主要集中在华北和华东地区，而以上两个区域也是行业从业者最为密集且多为企业总部所在地。同时，华东和华南也是中国出境游市场主要的客源地。因此，在该指数上，受访者普遍认为自身机构以及所在地区的出境游业务在2024年上半年将迎来业绩加速恢复，增长预期甚至高于全国平均水平。 请预测以下各因素可能会对2024年上半年的中国出境游市场业绩产生怎样的影响？ 景气指数 21 “当前签证政策”和“国际航线变化”的预期指数相较于去年同期均有所提升，达到38。 签证获取门槛和签证流程繁琐是一直以来影响中国公民出境意愿的消极因素。但从2023年下半年开始，已有多个国家陆续推出有利于中国公民签证办理的利好政策，相信这一些措施将进一步刺激出境游需求的增长。 从国际航线变化来看，与东南亚和日韩等国家的航班班次大幅增加，这将有助于降低短途出境游成本和便利性。同时，中美之间也在持续增开航班，这也为长线出境游市场复苏释放出积极信号。 “国际政治局势”不稳定成为影响出境游市场最为消极的因素，相较于2023年同期没有发生变化，市场预期仍为负数，景气值为-12。 东南亚的社会治安问题、中东的战争局势以及俄乌战争等事件也在触发着出境游消费者对于境外旅途安全的担忧。因此，国际局势的不安情绪使得消费者在选择旅游目的地时更为谨慎小心，也存在部分潜在消费者选择暂时放弃境外出游，而转向国内旅游目的地。 国际航线恢复和便利签证政策是促使出境游复苏主要因素 国际局势波动对出境游产生负面影响 3218-12123838 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 中国经济发展趋势 全球经济发展趋势 国际政治局势 当前货币兑换率 当前签证政策 国际航线变化 0% 明显负面影响有限负面影响无影响有限正面影响明显正面影响 景气指数 与2023年上半年相比，请预测2024年上半年以下区域作为出境游的到访目的地预计会有怎样的表现？ 15 东南亚旅游景气指数处于领先地位中亚、西亚地区成为新兴出境游目的地 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 北欧 中东欧 南欧 西欧 北美 中南美 大洋洲 东亚 东南亚 西亚 中亚 北亚 南亚 非洲 0% 247 183011-31930 4475-414-1 出色较佳持平欠佳低迷 东南亚、东亚热度处于领先地位中亚、西亚关注度不断提高 “新马泰”作为传统的出境游线路，一直受中国游客所青睐，2024年2月新加坡正式对中国公民实行免签入境，中国公民出入“新马泰”三国将更加便利。在此因素影响下，东南亚线路再度成为出境游的首选。 中国与日韩之间航班数量持续增加，中国游客出行将更加便利，成本也将有所下降。但是日本出境游业务将受到核废水排放的负面新闻影响，并没有迎来预期中的市场需求的大爆发。 总体来看，入境便利且性价比较高的短途目的地东南亚游成为中国游客最优选择，2024年上半年景气指数达到44，位列所有地区首位。 作为新兴的出境游目的地，中亚和西亚等“一带一路”沿线国家的旅游吸引力持续增强。中国新一代年轻消费者正成为出境游的主要群体，他们更注重小众目的地、产品性价比和深度体验等因素。因此像伊朗、沙特、哈萨克斯坦和乌兹别克斯坦等丝绸之路沿线国家正在逐步受到中国出境游消费者的关注。 尽管中亚和西亚在2024年上半年的景气指数分别为5和7，但与2023年上半年相比，以上两个地区的市场景气指数正呈现出显著增长态势。 欧洲市场预期普遍向好，北美地区恢复仍有待时日 欧洲各国家和地区均呈现出较为积极的景气指数，这主要得益于中国至法国、意大利、德国等国家的航线增加，目前航空运力已恢复至2019年的90%。西欧作为长线出境游的重要目的地，本期指数达30，成为欧洲各区域的领头羊；北欧作为近年来小众旅游目的地崛起的代表，热度也正持续增加，景气指数达24，位列欧洲第二。但以下两点仍值得关注：第一，欧洲主流国家对于中国公民的签证办理仍具有较高的准入门槛，同时签证费用也在不断提高；第二，出境游上下游供应链仍未完全恢复，出行成本仍高居不下。 地缘政治、航运能力不足、汇率不稳定、签证流程繁琐、签证材料严苛等因素导致北美地区出境游仍处于相对低迷状态，中国公民出境仍以留学、商务出行为主。 出境游客源地 东北地区 31 西北地区 13 西南地区 23 华北地区 40 华中地区 35 华东地区 54 景气指数 35 华南地区 51 与2023年上半年相比，请预测2024年上半年以下区域作为出境游的客源来源地预计会有怎样的表现？ 各区域信心均上升华东和华南仍是核心客源地市场 东北西南西北华南华中华东华北 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0% 60.0%70.0%80.0% 低迷欠佳持平较佳出色 90.0%100.0% 华东和华南地区在出境游市场中扮演着重要角色 华东和华南作为中国出境游的主要贡献地，在2024年上半年景气指数分别为54和51，基本与 2023年同期持平。华东和华南之所以一直以来能够稳居出境游客源地之首的原因： 1.富庶的经济：发达的民营经济，使得当地居民拥有较高的消费水平和积极的消费信心，出境游正在逐步成为其生活方式的一种。 2.地理位置优越：一方面，华南地区临近东南亚各国，近期的免签政策无疑会吸引更多居民利用小长假时间，实现“说走就走”的出境旅行；另一方面，华东、华南区域城市对外通航能力优秀，出行成本低，便利性强。 3.跨文化交流和开放性：华东和华南作为中国发展市场经济以及实现对外开放的前沿阵地 ，居民的对外文化交流意愿也相对较强。 因此，从业者仍然对华东和华南地区的出境游市场发展前景持最为积极的态度。 其他地区出境游市场信心正逐步复苏中 华北、华中、东北区域位居次席。首先，华北、华中城市群，人口基数庞大且国际航线通达能力良好；其次 ，2023年1