聚势赋能，品牌如何在微博实现与用户的双向奔赴

聚「势」赋能 品牌如何在微博实现与用户的双向奔赴 微博营销策略中心2024.01 2024第一个「顶流」——哈尔滨 真实用户发声和内容发酵传播，成就现象级热点，带动线下经济 #哈尔滨冰雪大世界致歉# #哈尔滨为小土豆连夜撤下破旧公交牌# #哈尔滨的移动城堡# #哈尔滨的哈是哈利波特的哈# #东北虎二埋汰简单收拾下跨年迎客# #哈尔滨旅游# #南方小土豆这一称呼合适吗# #哈尔滨冰雪大世界# #哈尔滨中央大街铺地毯了# #尔滨你这凤凰搁辽宁那借的啊# #人民日报评哈尔滨旅游出圈# 哈尔滨元旦三天旅游 60亿 #南方小土豆勇闯哈尔滨# #哈尔滨冰雪大世界万人蹦迪# ...... 总收入将近 ...... 「冰雪大世界」登上微博热搜榜 22次 「哈尔滨」登上微博热搜超 113次 「东北」登上微博热搜 80次+ *数据来源：微博社交用户数据银行 热度不断的哈尔滨做对了什么？ 真诚回应 需求洞察 共情对话 #哈尔滨冰雪大世界致歉# #冻梨摆盘# #一场砂糖橘的双向奔赴# 对用户需求的洞察满足与共情对话让哈尔滨热度持续与大众形成双向奔赴 回归用户，穿越长周期 品牌实现长期主义的核心路径 围绕用户实现认知破圈|价值表达|信任构建 充满不确定的时代，一些企业的经营思维发生了变化 经典用户企业 以用户满意度和价值创造为导向的企业 创新的产品设计 个性化的服务交付 优化的用户体验 共创迭代 建立用户关系品牌忠诚度，取得商业成功 新一代用户企业 聚集发烧友创造参与感 粉丝经济 + 硬件生态 而非产品为中心的模式 用户深度参与4P流程 用户驱动增长 建立用户关系品牌忠诚度，取得商业成功 小米式社群运营 ” 有些品牌通过差异化经营，提升用户覆盖并建立亲密关系 霸王茶姬-以茶会友持续情感对话 霸王茶姬交个朋友 氛围 引爆 破圈 传播 全民 狂欢 爆 私域 引爆 老乡鸡-打工人的互联网摸鱼搭子 偶尔支棱的打工人 事件 爆料 “有趣” 引发 热议 “有料” 趣味 回应 “有态度 转危 为机 为什么是微博？ 用热点连结用户，拥抱全域消费者 以兴趣为核心的国民级平台，带来多元化内容 丰富的互动和社交参与形式，提升用户的体验感、参与感 社交互动类 转发 评论 关注 点赞 收藏 导流互动类 点击按钮点击短链 点击橱窗 媒体播放类 视频播放视频重播 音乐播放 行为阅读类 横滑图片点击正文页观看全景图片阅读长文 …… 微博是高浓度年轻人的聚集地：年轻、活跃、多元 2.606.0224个 日活（亿）月活（亿）领域月阅读量过百亿 40个 重点运营领域 美食 综艺节目 游戏 财经 数码 搞笑幽默 电视剧 媒体 电影 娱乐明星 校园 体育 军事 科学科普 互联网 时尚美妆 公益 人文艺术 *数据来源：微博2023年Q3财报 @微博引领热点趋势 微博热点持续增长-热点背后是真实用户意识形态的社交索引 2023上半年，微博热搜玩法升级，除话题外，还推出了优质博文上热搜的新通路。4月以来共有1265个博主创作的优质内容登上热搜。2023年7月13日，微博发布《2023年上半年微博热搜趋势报告》，涵盖社会、文娱及手机、汽车、游戏、体育、动漫等垂直领域热点数据，上半年热搜爆词167个。 （2023H1热搜构成） 社会热点 30% 2023上半年 热搜爆了167次 多元热点引发用户共情共振 包括社会新闻/社会议题/国内时政/国际时事等 热搜社会时事热点由媒体主持的占比81% 全国官方媒体占比65%区域官方媒体占比16% 公共议题 社会舆论场 节日氛围 情绪共鸣场 追星追剧 娱乐氛围场 圈层热议 同好兴趣场 聊梗造梗 社交裂变场 文娱热点 40% 包括明星艺人、影视、综艺、音乐等 热搜娱乐热点中影视综艺向热点占比54% 明星在作品中的业务能力受到更多关注 微博热搜:真实性及时性高互动 转发@传播#热议 垂直热点30% 包括健康/体育/游戏/美食/时尚等兴趣领域内容 垂直热搜数量增长28%进入前十的电竞热点数量增长65% 转发和讨论，带动流量内容衍生交互，形成蒲公英式的裂变传播，带动内容登上微博，形成流量中的流量。 *数据来源：2023上半年微博热搜趋势报告 @微博引导群众发声 政务媒体在微博，加持品牌信任背书 各类政务机构入驻微博，引领行业政策发展，同时微博不断完善媒体组织机构矩阵建设，媒体政务矩阵正能量引导，用户热议的情绪价值放大，可以推动品牌价值增益、促进消费增长。 17.7万+ >>>各类政务机构入驻微博,引领行业政策发展<<< >>>媒体组织机构矩阵持续完善建设<<< 3.7万+ 媒体账号规模 110亿+ 媒体账号粉丝量 24000亿+ 全年阅读量 66.8亿+ 全年互动量 央级媒体 政务机构 @新华社 @人民日报 @央视新闻 @人民网 4500亿+ 全国性媒体 全年阅读量 @澎湃新闻 @红星视频 @极目新闻@封面新闻@凤凰网 8.3亿+ 区域媒体 全年互动量 @北京晚报 @北京青年报 @济南时报 @羊城晚报 @湖北日报 @四川观察 @重庆日报 30亿+ 政务蓝V粉丝量 政务机构 *数据来源：微博社交用户数据银行 @微博成就大众偶像 大众偶像在微博，为企业提供多样的热点结合与广泛的影响力加持 2023年微博娱乐回归，流量明星持续保持高活跃度，个人热点之外作品关注度持续攀升，明星个人向内容上榜占比46%，作品向内容上榜占比54%，质感明星备受关注，张颂文伴随作品《狂飙》大火，同时体育运动员活跃度表现突出，成为新兴大众偶像。 >>>流量明星持续活跃<<<>>>质感明星备受认可<<<>>>运动员活跃度表现突出<<< 明星个人向内容上榜 46% 明星个人动态明星奶爸/宝妈明星健身/养生明星性格/观点 明星妆容/衣品/穿搭明星节日动作 明星婚礼 .... .. 2022年有456名运动员和教练 @张颂文 新入驻/认证微博 谷爱凌、苏翊鸣、吴艳妮、苏炳添等头部体育明星最活跃平台 阿根廷中国行 明星作品向内容上榜 @MIC檀健次JC-T 大剧开播双周魅力破圈热度高开暴走 ※数据周期7月24日-8月6日 微博涨粉150万+ 文娱V指数最高飙升至96.4分 全站讨论1368万 54% 明星出演电影定档明星参加综艺 明星剧中演技明星发布单曲 明星电影票房 相关话题阅读量累计170亿 收割主榜热搜107个文娱热搜102个 超话访问人数上榜509% 超话发帖量上涨1066% 超话互动人数上涨467% 明星获奖 ...... #欧阳娜娜初秋穿搭# #杨超越回老家吃席# #吴磊每次骑行都会和路人聊天# #杨幂一次成功的wink# #龚俊中国红西装造型# #关晓彤四分之三减龄妆# #周冬雨隐忍式哭戏# #王一博说会有更多人看到中国街舞# #龚俊古装照太绝了# #刘亦菲演技# #本座还要等四万年# #王心凌男孩女孩# 最大有效转发量11.4万单条博文点赞量295万单条博文传播层级12层 *数据来源：微博社交用户数据银行 @微博释放兴趣热爱 圈层KOL在微博，为企业提供多维度营销场景与多角度深度解读 微博内容作者生态持续健康发展，中腰部达人规模庞大，头部作者保持高增速；微博头部作者以图文创作为主，视频内容日均播放量高速增长。 微博平台的公关传播性决定了内容的 专业度，每一个专家、医生、营养师 都是真实社会身份的线上缩影 >>微博内容作者生态持续健康发展 >>微博KOL差异化价值 143.6万 16.2万 2.4万 1万粉以上作者规模 同比提升+6% 10万粉以上作者规模 同比提升+15% 100万粉以上作者规模 同比提升+13% >>微博头部作者图文创作为主，视频内容日均播放量高速增长 头部作者视频图文内容占比 头部作者日均视频播放量（亿） 站外入驻作者 图文占比79%视频占比21% 10万粉作者 图文占比60% 视频占比40% 32 26 23 +23% 多元 结构 可以更垂直、可以更灵活地构建，跨圈 层的大V也可以将圈层热点带到公开场域被更多的人讨论和感知到 公信力 微博KOL生态独有的 ，聚集 了专业人士、第三方机构、政府部门 202020212022 60% 40% 70% 30% *数据来源：《23年微博内容生态策略分享》 @微博顺应时代情绪 微博通过传播模式的创新，为品牌持续发出时代之声 微博充分发挥社会化媒体属性，通过传播模式的不断创新，为品牌事件发声，将品牌与用户深度连结在一起。共同坚守使命，共同建立品牌的长期主义价值，助力品牌长青。 鸿星尔克“破产式”捐款 社会情绪共振助力老国货崛起 李宁“新疆棉”事件 企业正向价值观释放收割用户口碑 纯甄“送票”事件 星粉势能助力品牌强势破圈 #鸿星尔克又捐了2000万# #鸿星尔克线上卖断码##鸿星尔克直播间刷屏支持# 鸿星尔克x甘肃地震 直播间一夜断码 当月销售同比增长78% #李宁把新疆棉写在标签上# #我支持新疆棉花##内娱解约日# 李宁x新疆棉 李宁4月销量暴涨800%当月李宁股价收涨逾10% #微博之夜# #纯甄微博之夜热转评论区# #肖战微博之夜# 纯甄x微博之夜 一条微博之夜门票互动博文 4小时破100万转发量 *数据来源：微博社交用户数据银行 微博今天的媒体角色 信息传播中枢、平台中的平台、热点舆论场 微信｜私域交流 个人朋友圈<刷屏> 群内信息 抖音｜流量舞台 动态内容<输出>博主个人vlog 知乎｜知识圈层 知识问答 大V解读 传播中枢 快手｜流量舞台 事件动态传播有梗物料 发酵｜集聚 七大平台热点再分发 豆瓣｜讨论小组 生活八卦讨论 B站｜年轻圈层 长视频科普<发酵> 小红书｜生活版块 生活方式体验经验博主种草 *来源：某广告代理 如何在微博走通回归用户，实现品牌与用户间的双向奔赴？ 认识建立高效、有规模的用户触达心智占领认可建立场景参与、用户体验的双向沟通热点连结认同建立情绪关联、价值共识的用户连结用户共创 偏爱建立忠诚拥护、共同成长的用户关系资产经营 「圈层用户共创」 + 「深度持续对话」 从“Campaign”到“Alwayson”从关系到热点聚合关注 品牌商业事件成为社会热点 造势-热点定制 借势-热点借势 品牌捕捉热点共建全域热潮 热点放大沟通 L1社交引爆 聚势-私域收口 L2心智渗透–L3 L4品牌拥护 资产沉淀回流 以热点造势 多维热点定制内容，品牌商业事件成为社会热点 洞察热点挖掘多元方向，将品牌事件打造成公域热点快速出圈 全棉时代 全民科普-#是棉不是绵# [挑战一]如何强化卖点区隔 实现全棉时代棉柔巾核心价值的心智占位? [挑战二]常规卖点如何 变成社会热点在微博引发科普霸屏？ 科学洞察前置布局，找到真正能够引发大众讨论的全民议题 沟通语境精准洞察 敏感肌肤 给宝宝用 材质差异 材质选择 儿童的如何选 锁定用户兴趣议题 对比科普 沟通场景垂类布局 数据匹配找到帮助上榜的垂类 针对不同垂类产出高亮内容 前置性布局垂类运营的热点 母婴 高敏感人群 娱乐 高讨论人群 时尚 高感知人群 日常给孩子洗脸明星化妆、�敷、时尚人群擦身子等多场景卸妆等使用场景多元妆造场景 捕捉圈层用户关注 舆情动向前置防控 关注全网口碑动向 关注用户在该事件下的社交反馈 关注行业议题趋势 关注行业在该议题下的讨论趋势 关注竞品社交动态 关注竞品在该事件下的社交动态 把控行业趋势动向 热点助力品牌挖掘价值支点，多元沟通场景渗透用户心智 媒体发起行业议题垂类发酵全民热议精准对位深度沟通 #洗脸巾你买对了吗# #绵柔巾跟棉柔巾可能差了十万八千里# 承接多圈层用户观点，话题二创自然上榜 搭载时尚、母婴类热搜实现易感人群的热点化沟通 8亿 热搜话题 总阅读量 132min 自然热搜总在榜时长 央媒发声 引发行业关于“棉”标准的讨论 垂类发酵 扩散话题辐射范围，助力话题上