大交通场景空间策展洞察报告

大交通场景 空间策展洞察报告 2024.05 引言 线上营销的挑战 随着数字技术的迅猛发展和消费者习惯的不断演变，品牌和企业投入巨大的广告成本，争夺用户的注意力和忠诚度；广告点击率下降、数字营销成本日益增加、平台流量算法更迭，企业不断调整营销策略以保持可见度；社交自媒体平台的开放竞争也变得异常激烈，线上内容触达已经成为一片红海；同时，广告屏蔽令互联网再添一层“网”，品牌触达用户进一步受限。这些趋势增令线上营销更难、更贵和充满不确定性。 线下营销的潜力 数字化转型似乎主导了现代营销的方向，线下活动如快闪店、慢闪店、艺术展等体验式营销，在提供独特的用户体验和情感价值之上，通过数字化手段，进行更精准的流量投放、更高效的流量转化，品牌就可以创造新的营销故事，带来差异化的竞争优势和增长机遇。与线上营销的饱和相比，线下营销再次呈现潜力。 新兴营销场景分析 在探索线下营销时，我们发现了高潜力且持续增长的领域——大交通场景，全国地铁站、高铁站、机场航站楼、高速公路服务区等，都承载着亿级的客运流量。同时，我们发现在大交通场景的沉浸式体验式互动营销的人气颇高，让消费者从旅途舟车劳顿、通勤百无聊赖之中，短暂地缓解情绪、释放乐趣，从而激发好奇心、参与度和购买欲。 于是，杭州万一商业管理有限公司（万一商管）致力开发大交通枢纽场景「策展型零售空间」，打造线下即时、便利、高效的体验中心，为品牌商提供场景体验营销服务。 案例研究及策略建议 万一商管在大交通场景引入数百个品牌的线下营销活动，包括全城热议的「地铁遇见」文化IP、温暖人心的品牌公益、粉丝热衷的互动打卡、引发抢购的新品试吃等，本报告精选万一商管的部分案例并提炼关键经验，旨在为不同行业提供大交通场景的营销解决方案。 扫码查看 万一商管微官网 全国范围内大交通场景覆盖， 一个规模化、系统化的场景资源网络 大交通场景概述 高铁-营业里程全球第一 截至2023年底，中国铁路营业里程达15.9万公里 其中高铁达4.5万公里 继续保持全球第一 （国家铁路集团消息） 规划到2025年， 高铁营业里程将扩展至50,000公里 覆盖全国95%以上的50万人口以上城市 （国务院《“十四五”现代综合交通运输体系发展规划》内容） 地铁-城市轨道路网越织越密 截至2023年底，中国内地累计有59个城市投运城轨交通线路11,232.65公里 大运能系统（地铁）达8547.67公里 占比76.10%。 （中国城市轨道交通协会消息） 2023年内地地铁运营里程TOP10城市 836 831 653567562538516464460 345 北京上海广州深圳成都重庆杭州武汉南京郑州 运营里程/公里 目前，中国大陆运营地铁线路300多条，6239个地铁站点 亿级客流汇集交通场景， 构建受众广泛、可量化计算的线下流量网络 高铁-铁路旅客发送量增长128.8% 2023年，国家铁路旅客发送总量36.8亿人次，高峰日发送旅客2000万人次日均发送旅客1000万人次，全年和高峰日旅客发送量均创历史新高 （国家铁路集团消息） 地铁-城轨客运量日均8000万 2023年，城市轨道交通实际开行列车3759万列次，客运量日均8065.75万人次全年客运量294.4亿人次，较2022年增加100.4亿人次，增长51.7% （交通运输部消息） 2023年内地地铁总客运量TOP20城市 超20亿 超10亿 400000超30亿 350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 上海北京广州深圳成都杭州武汉重庆西安南京长沙郑州天津苏州沈阳青岛合肥南昌宁波南宁 总客运量/万人次 全年客流超30亿 上海、北京、广州，上海为2020年以来首座全年日均客运量破千万的城市。 地铁客流传统豪强 TOP15城市在2019年末工作日已基本站稳百万大关。 新晋主榜潜力成员 青岛、合肥、南昌、宁波，全年客流量未破5亿，但日均客流量已过100万。 策展零售业态增长，释放大交通场景空间价值 商业场景策展零售规模400亿 2022年，平均购物中心策展零售收入613.3万元，中国7000个购物中心有超过400亿规模的 策展需求快速增长且溢出。 （据购物中心多经调研报告） 交通场景存量广告规模400亿 21年及22年疫情期间，地铁、高铁、机场、高速服务区四大场景存量广告收入规模约427亿元，相应零售市场需求远超广告需求。 (数据来源：1.地铁：中国城市轨道交通协会《城市轨道交通2023年度统计和分析报告》；2.高铁：国铁集团21年财报；3.机场：中国民航局《2022年全国民用运输机场生产统计公报》；4.服务区：交通运输部《2022年交通运输行业发展统计公报》。) 6239个 地铁站 1189个 高铁站 254个 机场 7092个 服务区 交通场景潜在流量价值超400亿撬动优质客流 根据《2023-2029年中国户外广告行业市场态势及投资战略规划报告》统计，2023年中国户外广告市场收入为2698亿元，交通枢纽未来潜在流量规模总价值未来应远超400亿。 客群特征 据CTR（央视市场研究）报告，场景汇聚城市年轻化、高知化、消费力强的消费者。 高知化 年轻化 消费力强场景粘性强 平均年龄31岁 未婚和已婚各占50% 18～40岁占77.6% 大专以上学历受众 达80.7% 关注品牌和知名度 都市白领为主 城市出行场景必选交通工具 广告的接触频次高 对地铁场景信赖 媒体价值未充分挖掘 地铁/高铁广告优势 多样化形式、大客流基数、注意力吸引 地铁媒体广告形式繁多组合自由满足不同广告主的需求 通勤人群和流动旅客构成巨大客流提供广泛且稳定的受众基础 封闭环境下广告视觉冲击力强容易吸引乘客的注意力 地铁/高铁广告劣势 效果难衡量、内容无创新、缺乏互动性 乘客使用手机，移动互联网冲击传统媒体广告；相较于线上广告的个性化精准投放，传统地铁广告在数据追踪、效果评估方面略显劣势。 地铁广告的技术应用相对滞后，新兴媒体形式的采购、运维、技术成本较高。 地铁广告内容同质化，缺乏有效的互动设计，未能融合地铁独特的环境，难以维持乘客的注意力，更难形成深刻的品牌印象和用户体验。 （CoDC户外广告研究报告数据） 地铁平面媒体投放费用、品牌、资源均增长，上刊率降低 2023年全国地铁平面媒体投放刊例花费447.22亿元，同比增长2%；在户外交通类和户外传统媒体的费用占比均超50%，且呈现逐年上升趋势。 2023年约有6,550个品牌投放地铁平面媒体广告，为近三年来最高值；品牌主数量迅速增多，拉低单品牌平均贡献值（总投放花费/总品牌数量）。 2023年地铁平面媒体上刊率为48%，近三年最低水平，地铁媒体资源量逐年增长，但广告上刊率逐年下滑。 交通场景广告发展机遇与危机：资源争夺、媒体创新、效果驱动 随着交通场景广告资源的开发，广告主的选择范围扩大，优质资源竞争加剧；同时，不合理的资源开发和系统化管理缺失，可能导致空置问题。 交通场景媒体融合发展，广告主整合营销策略，以提高广告覆盖面和触达率；整体线下广告投放量增加，但单一媒体广告刊率下降。 在预算有限的情况下，广告主更加注重转化和投资回报率 （ROI）；可能会优先选择能够精准计算投放效果的媒体，以实现更有效的线下广告投放。 媒体价值 渠道价值 用户价值 构建线下流量漏斗 交通场景策展型零售空间 商业场景零售空间承载多维价值 商业场景的零售空间，通常以面积定价。 其空间不仅承载万千客流曝光，随线下流量漏斗层层转化，展现出多维价值： 空间作为广告媒体的一部分，传递品牌信息、塑造品牌形象； 其媒体价值取决于客流客群客质和具体点 位，能有效吸引目标受众。 用户进入空间后，通过互动装置、艺术展陈等方式增强参与感； 对品牌产生兴趣、快速种草、建立链接， 体验价值得以提升。 空间也是销售渠道，品牌展示产品、用户直接购买，店员推销或者引流私域提高转化率，完成渠道价值的实践。 空间设计和私域运营始终以用户需求为导向，提供更多产品体验和增值服务，培养用户满意度和忠诚度，用户价值得以最大化。 A 路过 I 进店 P 购买 L 会员 面积定价 认知Aware 兴趣Interest 体验价值 购买Purchase 忠诚Loyalty 营造线下流量闭环 交通场景可打造策展零售空间，可展陈展示、可体验种草、可互动传播、可销售获客，缩短消费者购买决策路径，实现线下流量闭环。 策展型零售空间五大能力消费者决策路径 空间展陈 体验 视听触嗅味觉深度激活，塑造沉浸产品体验 互动 销售 所见即所得心动即行动，即时零售便利渠道 现场人员介绍导流私域，用户社媒口碑传播 立体化直观展示产品，重复性触达目标客群 空间策展聚焦人群注意，丰富活动延长停留 互动型：AISAS销售型：AIDMA AI D 用户产品需求 S 关注搜索品牌 M 用户留印象互联网留痕 A 线上订购 A 线上预定现场购买 S 用户评价分享 策展型零售空间值得做！ VS 线上广告 以主流社媒平台为例，单人体验成本CPE在7-8元。 相较之下，交通场景的策展型零售空间，含快闪店、慢闪店等形式，能将CPE降至5元以下； 并且更易打破线上信息孤岛，实现破圈营销，击中潜在客群。 线上线下CPE均值对比/元 （CPE-CostPerExperience） 8 6 4 2 0 8 2.5 4.7 社交电商快闪店慢闪店 指标说明：线上CPE（CostPerEngagement）=总费用/互动量，指社媒推广单个互动成本 线下CPE（CostPerExperience）=场地费用/进店流量，指单人进店体验成本（慢闪店的场地费用占比总费用极高） VS 楣头灯箱 以地铁媒体为例，1个月梯眉灯箱租赁，可做2个月策展型零售空间，获取唯一地铁客流中产品体验 及留资售卖机会。 （CPM-CostPerMille） 3$k fi №i 0 A g Qg !$ 2000?/? 5000?/? X 10?V/? 10?V/? CPM(ƒVg$) 20? 50? VS 体验价值 据CTR针对某品牌地铁广告效果评估调研报告： 策展零售空间能引人驻足观看，给人留下的印象最深刻。 地铁各媒体印象均值地铁各媒体观看行为 8 7.8 7.6 7.4 7.2 7 6.8 6.6 6.4 6.2 7.84 7.57 6.86 7.29 体验展厅灯箱广告扶梯框架海报LED广告 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 停下来驻足看了一会视线停留了一会匆匆瞥了一眼后就离开了 体验展厅灯箱广告扶梯框架海报LED广告 公共客流筛选目标客群场景破圈潜在用户留资引流线上平台私域转化联合营销导流周边门店 大客流场景增加品牌曝光量跨城市联动扩大用户参与面社会化事件营销建立知名度多触点二次传播提升影响力 新品推广测试市场需求互动体验缩短消费链路节点营销激发购买决策结合线上实现闭环销售 【地铁遇见】IP联名 策展互动空间创意方案地铁场景融合城市文化网红媒体合作热点打卡 扫码联系万一商管 促销增长 创意赋能 品牌宣传 效果转化 打造即时、便利、高效的体验中心 事件传播二次爆点 立体广告互动体验 产品展示促销售卖 线下获客线上引流 创意策展打卡传播 IP联名文化地标 万一商管视频号 案例研究与行业策略 快消品案例解析 康师傅「我在广州想见你一面」快闪店 LOCATION：广州地铁-植物园站 内容：策展零售空间｜打卡互动+关注引流+现场售卖亮点：联合促销｜限时尝鲜｜限量拼团｜加价换购 「统一汤达人樱花季」快闪店 LOCATION：西安地铁-小寨站 内容：策展互动空间｜线下