2023家居行业创新零售趋势与洞察：策展零售叙事零售

家居行业创新零售趋势与洞察：策展零售，叙事零售 April26,2023 2 从战略规划到品牌、营销与商业运营，我们以严谨的商业逻辑与深刻的新世代消费者洞察，实现完整、有效、可行的战略规划与品牌服务，帮助我们的合作伙伴把握致胜机会，赢得市场地位。 我们聚焦于为国内生活方式领域企业提供专业支持，提供以解决商业问题为导向的定制化服务。我们始终认为，中国生活方式市场海阔水深，有着足够的增长性，正等待一个个弄潮儿浮现其中。 OI,是CloudOne.group旗下品牌战略咨询服务品牌。 我们致力于在快速变革的数字化环境中，以战略和品牌为驱动，帮助合作伙伴构建与释放商业增长潜能，在市场中塑造取得非凡成功的品牌。 获取品牌洞见， 扫码关注“OI咨询” www.oi-branding.com 线下零售，并不如数年前电商兴起时所展望那样式微。相反，线下作为情感、文化、艺术等人们对美好生活描绘和寄托的重要载体，在后疫情时代尤其展现出其重要性。而零售和消费，作为最活跃的商业领域，以及人们日常生活的必备组成，始终走在变革和创新的节奏中。 本篇将奉上OI咨询对家居行业零售创新的剖析与洞察，分析在策展式零售的创新大趋势下，家居行业先行者们做出的尝试以及其商业意义。我们认为，策展思维可以有效帮助家居零售提升效率，并深化与用户之间的链接，破解当前面对的流量和品牌困局。 3 1 商业零售创新：策展式零售 2 家居业策展式零售案例 3 家居策展式零售的商业运营 1 商业零售创新：策展式零售 1 零售当代发展 中国零售业创新发展史 “人找货” “货找人” “精细转化” 零售1.0零售2.0 零售3.0 零售4.0 零售5.0？ 从家庭小作坊、市场、百货大楼到超市、购物中心，改革开放以来，商业零售形态几经升级，为消费者提供了更丰富的产品、更便捷的购买体验，形成多维度的消费品流通网络。 磅礴的互联网时代在加入WTO的大背景下开启，电商时代来临。伴随物流基础设施飞速发展，电商时代空前的产品丰富度和便捷性，让人们享受其中。 线上线下打通融合，伴随着新零售的呼声越发越高，智慧化零售时代开启——数据为王、用户驱动。 关键词：店大、货多、地段 关键词：线上平台、种草、投放 关键词：全渠道、数据、懂客户 WHAT’S NEXT? 7 驱动产品创新 发展进化的零售“人货场PLUS” 人升级 从物质需求升级精神需求，渴望获得的产品承载非凡的精神意义与唯我的个性。 从功能性发展附加值。 货升级 可实现某类人群甚至是某个人的专属定制，满足唯一性的需求，其内涵的独特意义能引发消费者共鸣。 场景 升级 从呈现多元化、丰富选择以及追求销售效率，进化到呈现体验、构建社群，令消费者在此处体验与互动，在感受和消费产品之外，感受理想生活。 后4.0时代的创新零售进化方向 “人、货、场” 角色与关系的不断重构 线下体验 线上成交 智慧零售 新体验式 零售 消费者对于综合性“体验”的需求越来越高，受此驱动，零售进入了“效率与体验并重”的时代——线上线下场景融通，根据个性化需要定制的“线下智慧门店”崛起。 零售升级的基石：消费者 从“以货为核心”，到“以场为核心”，再到如今，零售 升级全面进入“以人为核心”的竞争时代。 一种全新的体验式零售正式走到人们眼前。在以用户为核心的新零售商业逻辑中，体验也真正成为主角。 以人为核心体验 1 2 3 高端品牌 艺术化 用户 私域化 小而美 商业兴起 零售升级的新潮流 受消费人群驱动 更加灵活、追求体验感的渐进式创新 高端品牌艺术化 新消费群体更注重精神上的价值与共鸣。在他们的消费决策过程中，也因此表现出强烈的个性化、标签化、潮流趋向化与颠覆精神。读懂“年轻人”，才拥有把握商业发展前景的敲门砖。 艺术与美学结合，恰恰是绝佳满足消费升级后精神层面需求的载体，并提升品牌对用户向导感与价值引领感，强化信仰感染力。艺术化为品牌注入焕新 价值，在场景中深化重塑品牌-用户关系。北京芳草地：被誉为艺术+商业的典范 用户私域化 公域传播 私域运营 全域转化 在移动互联网时代数字化工具与圈层社交的双重刺激下，零售的营销模式早已呈现社群化特征。社群化营销的进化形态，便是基于私域的用户运营。 品牌都在千方百计建立自身与消费者的直接链接，并形成自己的私域。通过各维度数字化触点和公域传播的有效转化，用户沉淀进入私域，品牌喜爱度与实际商业转化成果在精细运营后双双获得提升。 在私域中深耕用户，已成为新零售商业运营的标配。 小而美商业兴起 大型购物中心和卖场不再是零售的主宰，一站式的、综合性的购物体验已变为众多选择之一。在追求个性化与多元兴趣的新消费人群面前，离家近的社区型商业、别有趣味的街边小店、灵活组织的主题市集，都可以是闲暇时间的外出消遣目的地。 “小”并不等于“弱”，而是“深”。不同于大型商业体的租金逻辑，在体量更小、面积有限的空间中，除了近距离的便利，在追求效率之外，小而美的商业也能讲出更富有人情味、寄托生活方式志趣的特色故事，这也构成一种稀缺性价值。 街边特色店 市集社区商业 概括而言 引领价值、运营用户、丰富体验多点创新潮流交叉融汇之下 零售新主流趋势已现 15 创造 体验感 多触点、 多维度链接 不仅仅追求 效率 线上线下 融合共通 制造 可传播性 零售新主流 策展式零售 “策展式零售”：当代创新零售进化方向 “走，去购物” •“走，去消遣” 在中国二线以上城市，已普遍出现大量策展式零售空间。 与传统零售不同的是，策展式零售并不将出售产品作为唯一“收益”。通过内容与环境设计，策展式零售将“体 验”做到了极致，创造出更多品牌叙事和消费者链接的视角。 什么是“策展式零售”？ 什么是策展？ CURATAIL 今天的策展式零售 随着Z时代消费客群的核心诉求开始向圈层文化、精神 最初“策展”是指在18世纪至19世纪期间，在博物馆中负责管理收藏品的人的工作。 你一定见过的、曾经的策展商业 城市中精心布置的展示橱窗、商场中庭的艺术作品以及更迭变化的品牌快闪店，都是策展型商业的初期形式。 主义、体验社交的方式转化，商业空间也开始越趋个性化、主题化、场景化和体验化。 “策展”不仅指向选择品牌或产品的角度，更意味着塑造 出一种集魅力、娱乐感、新鲜感和启发性的综合体验场。 “策展”站在消费者为核心的视角，将潮流、文化、情感、社交、艺术等内容要素融入到场景中，并串联起品牌/ 产品。 策展式零售的核心要素 长期经营的价值源头 从被动接收到主动参与和创造功能、情感、文化、艺术诉求 多样化生产来源多元形式 创新载体 鲜明的主题叙事多维度体验 消费者 内容 场景 产品/品牌 复合性体验的旅程 维持新鲜感 组织各类要素 创意生产 19 20 策展式零售，体验经济下的融合式商业创新 ExperienceEconomy 体验经济 •更大的利润空间 •更强的创意驱动 ServiceEconomy 服务经济 ProductEconomy 产品经济 CommodityEconomy 商品经济 策展式零售，并非一时的营销策划潮流，而是体验经济下面向消费者的商业模式可以运用的创新基础思路。 引领创造与创新，结合商业与文化艺术，策展式零售天生易受新消费群体青睐。但这并不意味着策展式零售是面向特定年龄层群体的操作方案。在需求升级和市场教育的双重作用下，策展式零售的吸引对象，是对美好生活有独特理解与追求的人群，并不应该根据人口学标签进行划分。 2 家居零售变迁 国内家居零售的业态演变 作坊时代卖场时代品牌连锁时代线上创新时代 国内最初的家居零售，以本地工匠、作坊为主要形式，出售手工打造的传统木制家具 70年代，凭票凭证购买统一规划供应的家具 改革开放后，家居产业链开始逐步形成，展销会一时成为最佳渠道 百货和商场兴起，家居零售也成为其中的组成 出现品类聚集的家居建材市场和垂直聚焦的家居卖场 90年代末期，市场上“家居独立门店”开始崛起，大型家居集团旗下的独立品牌连锁门店在全国范围内扩张 大型家居卖场亦实现全 国连锁，成为主流渠道 零售渠道流量竞争激烈，传统线下模式面临困境，家居零售开始寻求线上与线下的融合、创新营销方法 门店翻新、铺设电商渠道、增加线上引流投放等创新尝试迭出 家居“一站式解决方案”的时代 处于产业链下游，家居零售板块凭藉亲近消费者的优势，有望在消费升级时代的市场竞争中攫取更多主导权和经济利益—— 从消费者需求端源起的“整家定制”大趋势，令市场中的玩家开始重新划分势力边界，推动业务与商业模式变革 在新时代中生存，家居零售经营亦面对新挑战 从卖货，到售卖 产品+服务+体验 家居零售的发展趋势 存量翻新传统卖场没落 场景多元化 把握流量入口成为主要竞争目的：得流量者得天下，家居零售跨行取经 品牌重要性前所未有地凸显：不论处于产业链何种位置，家居企业希望获得持久竞争力都需要投入品牌建设，并创造与消费者的直接关系 品类拓展 消费需求升级中产阶级增长 全渠道拓展运营精细化 消费决策链路多元化 24 25 策展式零售，也成为“整家定制”时代下，家居品牌运营的商业运营标配能力 先“流量”后“生意” 以生活方式体验吸引流量，营造口碑传播，强化用户认知与喜爱 2 家居业策展式零售案例 1 运用策展式零售的意义 策展，推动商业模式升级与竞争力塑造 策展式零售，为家居品牌赋予新维度中的竞争力，为品牌创造 同质性竞争下的独特价值呈现与商业模式升级。 商业模式升级 竞争力塑造 用策展基因，创造全新竞争力 认同感 差异化 参与性 链接力 策展式商业能将故事与品牌紧密联合，以故事与消费者建立认同度。 在传统的产品差异外，策展式零售又拉出设计、故事、理念等多个维度的可感知接口，大大增强了品牌差异化表达。 在策展式门店中，大量互动和线上线下连通的装置与设计，能够极大地增强消费者与品牌的使用和共创体验。 部分门店能够运用艺术促进消费者思考；并且通过高频内容，维持在消费者面前曝光，从而形成更深刻的链接。 理性 考虑 信息 收集 基于消费者决策模型认知策展式零售的优势 在消费者决策模型下，我们发现策展式零售在数字 种草 诱因 化消费者决策心智中，最大化放大了“种草”这一过程， 不断形成新的内容，并在一定程度上，越过了“理性 决策”的三大过程，促成消费者认同和购买。 分析 分享 得益于更加丰富的体验，消费者更易产生分享冲动， 从而为品牌增加商业转化。 购买 决策 货比 三家 2 家居业典型案例 富森美 33 成都富森美家居股份有限公司始创于2000年12月7日。2016年11月9日，富森美在深圳证券交易所挂牌上市，成为中国西北地区家居龙头，是集“建材家居商业卖场投资开发”、“运营管理”、“营销策划”的现代商贸服务型当代家居企业。 2020年，富森美发布ARTLIFE文化艺术产业战略， 首批50大ARTLIFE提案店同步亮相。“家居+艺术 +空间”三位一体，实现从家居产品到生活方式解决方案的嬗变。 富森美，家居艺术集团 建设艺术馆，为生活“创造艺术空间” 2020年，富森美家居旗下艺术品牌“富森美术馆”开馆，开馆一年来，举办20余场展览。富森美术馆展示内容包括绘画、装置艺术、影像、新媒体等多元艺术类型。 富森美术馆由2个核心展览空间组成，其外还有6个联动区域，并且环绕多个联名区域作为补充，覆盖当代艺术大师到新锐艺术创作者。 同时，富森美术馆也有艺术沙龙、设计分享、公共教育、艺术跨界、网红种草等活动，引发年轻消费者看展和打卡的兴趣，创造大量话题，反哺品牌商业动能。在大量内卷的商业时代，美术馆的建立在当时可谓另辟蹊径，创造全新体验感。 34 做艺术与商业的合作支撑平台 富森美作为家居业态的“链接者”，成为艺术和商业的链