地铁站场景策展零售指南

地铁站场景策展零售指南 2024.06 引言 线上营销的挑战 随着数字技术的迅猛发展和消费者习惯的不断演变，品牌和企业投入巨大的广告成本，争夺用户的注意力和忠诚度；广告点击率下降、数字营销成本日益增加、平台流量算法更迭，企业不断调整营销策略以保持可见度；社交自媒体平台的开放竞争也变得异常激烈，线上内容触达已经成为一片红海；同时，广告屏蔽令互联网再添一层“网”，品牌触达用户进一步受限。这些趋势增令线上营销更难、更贵和充满不确定性。 线下营销的潜力 数字化转型似乎主导了现代营销的方向，线下活动如快闪店、慢闪店、艺术展等体验式营销，在提供独特的用户体验和情感价值之上，通过数字化手段，进行更精准的流量投放、更高效的流量转化，品牌就可以创造新的营销故事，带来差异化的竞争优势和增长机遇。与线上营销的饱和相比，线下营销再次呈现潜力。 新兴营销场景分析 在探索线下营销时，我们发现了高潜力且持续增长的领域——大交通场景，全国地铁站、高铁站、机场航站楼、高速公路服务区等，都承载着亿级的客运流量。同时，我们发现在大交通场景的沉浸式体验式互动营销的人气颇高，让消费者从旅途舟车劳顿、通勤百无聊赖之中，短暂地缓解情绪、释放乐趣，从而激发好奇心、参与度和购买欲。 于是，杭州万一商业管理有限公司（万一商管）致力开发大交通枢纽场景「策展型零售空间」，打造线下即时、便利、高效的体验中心，为品牌商提供场景体验营销服务。 案例研究及策略建议 万一商管在大交通场景引入数百个品牌的线下营销活动，包括全城热议的「地铁遇见」文化IP、温暖人心的品牌公益、粉丝热衷的互动打卡、引发抢购的新品试吃等，本报告精选万一商管的部分案例并提炼关键经验，旨在为不同行业提供大交通场景的营销解决方案。 扫码查看 万一商管微官网 渠道媒介融合新趋势 01 目录CONTENNTS 销售渠道及传播媒介等变迁渠道媒介融合，提升策展价值 02 强曝光、重体验、高引流、可销售、可计算 提升有效曝光——精准选位，获取自然注意力 01.甄选点位：人找店到店找人 02.顺应动线：互动平快+环境契合 03 03.正奇相辅：和谐场景+独特定位 提升注意力——视觉吸睛，打造空间 地铁场景注意力洞察实验 01.清晰有力——门店直白+产品单一 02.展陈优化——主题创意+视觉冲击 04 03.颜色适配——视觉影响品类感知 实现更好的互动体验——丰富玩法，延长停驻、提升好感 01.热场表演——快速聚集人群，提升人气 02.游戏互动——积攒客流，吸粉增长 03.打卡传播——社交平台二次曝光 05 04.深度种草——试吃、试乘等产品体验，收集产品反馈 实现效果转化——打造零售便利渠道，现场留资/售卖 01.服务类——私域获客引流，后期会员管理引导转化 07 06 02.商业快消类——现场引导，即时成交转化 评估策展效果 动态客流，精准监测，算法分析 地铁站场景创新玩法 锁定目标客群，多城联动事件营销 渠道媒介融合新趋势 销售渠道及传播媒介等变迁 社 交 近年媒介、销售等渠道变迁 媒体传播渠道变迁 2 · 货 0 电 2 · 商 卖 0 · ： 来 - 播 未 直 2005-20092010-20142015-2019 视频：优酷、土豆社交：校内网、开心网 微博、微信/移动垂直社区 头条、快手、抖音 户外广告形式变迁 20世纪初期改革开放后 1990～2016 2017至今··· 裸眼3D、AR、VR 线上、线下品效合一立体融合创造流量全 西方文化渗透，广告形态多元和先进，车身广告、橱窗陈列广告、路牌广告等出现 技术进步，大型广告牌、霓虹灯广告等崛起 数字技术融入，LCD、LED、互动显示屏、高铁广告等出现 等更先进的技术被广泛应用，线上、线下相结合 新玩法 商品销售渠道变迁 未 ： n 快 - g i 闪 p 店 0 m 来 店 · 2 业 a 开 · · 0 态 l 活 l 2 灵 2000-20072008-20142015-2019 p o h s 传统超市/大卖场国内电器新零售品牌&门店 【大交通“流量洼地”互动型策展】提供“加速度”解决方案 销 品品转销效转销效 超级单品·立体呈现1V1深度服务·产品体验高精准人群·深度匹配 精准人群引流直播间产品体验，从种草到拔草缩短链路，加速转化 让品牌上位加速 让产品转化加速 精准客群触发主动搜索，提高店铺等级获取更多站内流量扶持“高铁地铁展示”经销商背书支撑 社交策展·强势视觉社交分享·二次传播 1V1深度服务加深品牌了解 线下策展 线上平台 线下策展 渠道媒介融合，提升策展价值 全渠道立体融合，革新流量玩法的趋势，使得流量漏斗优化成为了可能从而提升了策展广告形式的媒介/零售价值。 策展广告 品牌通过策划一场主题展览或活动，与消费者进行沟通的一种营销方式。 策展广告作为一种新兴的广告形式，核心在于创意和内容的呈现。品牌通过精心策划的线下活动或者展览，以艺术化、场景化、沉浸式的形式，呈现出强曝光、重体验、高引流、可销售、可计算的优势。策展广告不仅是单纯的产品展示，更能提升品牌与消费者之间的互动体验，实现品效合一。 A 路过 I 进店 P 购买 L 会员 认知Aware 兴趣Interest 购买Purchase 忠诚Loyalty 媒体价值 体验价值 渠道价值 用户价值 面积定价 策展空间构建线下流量漏斗，品牌需要在空间中创造出多方面的价值。品牌应通过醒目的店面设计和吸引人的展示，提升顾客对品牌的认知 （Awareness）。 当顾客进店后，品牌需要通过提供独特的体验价值，如互动体验或者优质的顾客服务，来激发顾客的兴趣（Interest）。 当顾客决定购买（Pur-chase）时，线上预订、扫码留资、现场购买过程简便快捷，同时优惠的定价策略和福利活动来增加购买，这是渠道价值的体现。 购买之后，品牌应通过私域运营和会员计划来培养顾客的忠诚 （Loyalty），从而创造用户价值。 这一系列环节构成了一个完整的线下流量漏斗。 每个阶段都紧密相连，共同推动顾客从初次接触到成为忠实粉丝的转变。 品牌在空间中构建线下流量漏斗时，综合展现了媒体价值、体验价值、渠道价值和用户价值，确保在顾客旅程的每个阶段都能提供相应的价值，从而实现顾客的吸引、参与和转化。 强曝光、重体验、高引流、可销售、可计算 策展型零售空间五大能力消费者决策路径 空间展陈 体验 视听触嗅味觉深度激活，塑造沉浸产品体验 互动 销售 所见即所得心动即行动，即时零售便利渠道 现场人员介绍导流私域，用户社媒口碑传播 立体化直观展示产品，重复性触达目标客群 空间策展聚焦人群注意，丰富活动延长停留 互动型：AISAS销售型：AIDMA AI D 用户产品需求 S 关注搜索品牌 M 用户留印象互联网留痕 A 线上订购 A 线上预定现场购买 S 用户评价分享 打造空间 提升注意力加强曝光 优化展陈 打造场景/产品沉浸式体验 增强互动高效引流私域用户 即时销售 加强产品现场/后续转化 效果评估 线下流量可计算形成效果闭环 线上投放 基于人群标签，精准投放 线下广告 基于地理位置的人群画像，优选站点、精选点位 基于大数据、算法，提升线下投放精确度 根据品牌营销目的以及目标客群画像，全国范 商圈初筛围优选商圈 行业传统选址 全国核心优质空间资源档期，结合历史数据， 点位推荐选定目标点位 网络规划 客群洞察 第三方大数据 城市洞察 人工经验 商圈洞察 1 甄选点位 2顺应动线 3正奇相辅 人找店到店找人 设备踩点，二次确认——获取过店客流、性别、 客流评估年龄等信息 场地资源库 点位客流 商场客流门店客流 现场踩点手工统计 1甄选点位 2 顺应动线 3正奇相辅 互动平快+环境契合 地铁这类具有特殊功能属性的场景中，互动便利程度非常关键。 地铁场景人流量大，流速快，用户通常有既定的目标，不愿偏离动线。因此在选定位置时最好「顺应人流动线」。 我们在顺应动线的同时，还可以通过一些定点tips，实现「用户接近」。 位置TIPS道具TIPS 靠近出站口 靠近闸机口 超大二维码 箭头指示牌 点位客流计数 潮汐动线区分 出站口 闸机口 1甄选点位 2顺应动线 3 正奇相辅 和谐场景+独特定位 由于地铁场景消费者流动性强，注意投射及后续决策的时间均受限制，在有复数店铺存在的情况下，需要快速让用户完成选择。 地铁场景与地铁环境和谐统一的基础上，要与周边做出区分，这样才能在人流量大，流动速度快的场景里获得有效曝光。 1.独特产品定位——避开竞品 2.整体风格独特——易被关注 西安地铁：一场与文物有关的别开生面的策展吸引了过往行人的注意力。文物展示与西安这座古朴的大城市相互辉映，展现出了西安独有的历史面貌。 地铁模块 地铁场景注意力洞察实验 通过调研提取影响快闪店注意力的相关因素并进行量化。 利用眼动仪记录消费者眼瞳聚焦点，获取客观视觉注意力数据。 （实验主要的客观数据来源于量表） 通过主观跟踪访谈记录用户主 观数据。 量化问卷 眼动定点观察 眼动流程监测主动跟踪访谈 注意力实时数据用户主观数据 用户量化数据注意力关注点 浙江大学现代工业设计所和邻汇吧主持，采用完全真实执行的快闪现场进行体验实验进行研究。抽样真实举行的快闪活动为实景实验环境，邀请各场景典型消费者逛店体验，并监测反馈数据。 大交通场景客流大，往往“一闪而逝”，因此更要求快速吸睛，快速转化。突然出现在转角处的街口的策展，和平面媒体相比，已经引起大部分用户的关注了。 获得潜在客户信息便利程度 周边环境风格与本店契合度 店铺看上去成本高低 店铺内容 互动和用户匹配度 周边卖的产品与本店契合度 视觉风格统一性 店内产品样式数量 +0.45 获客便利 场地环境定位视觉成本 +0.45 +0.44 内容理解互动用户匹配 +0.33 +0.39 -0.13-0.21-0.81 产品定位视觉统一SKU 商业场景零售空间承载多维价值 根据调查结果，地铁在"总面积"、"人流量"、"品牌知名度"和"灯光亮度"上显著超越其他场景。大交通场景具有独特而鲜明的场景特征：人流量大、流动速度快，但闲置空间多、开发潜力巨大。综合而言，用户对于大交通场景接受度高，以地铁场景为例，其平均注意力得分最高，并拥有最小的方差。由此可见，地铁这类大交通场景很适合策展型零售。 1 清晰有力 2展陈优化 3颜色适配 门店直白+产品单一 产品特征 品牌理念 地域文化 主题场景 政策风向 流行趋势 主题场景设计五要素 最为核心的是产品特征要素，产品特征的提取有利于突出视觉核心。大白兔周年快闪店内的兔子以及奶糖雕塑就是产品核心特征。 品牌理念的确认有助于宣传文案的统一制定和快闪整体主题相定调；同时，流行趋势、政策风向以及地域文化作为设计过程补充，以更贴合人群画像。 同样是针对地铁场景人流大、流速快，需要一目了然的内容与强有力的“抓手”来留住用户的注意与决策。 提升“店铺内容理解性”，构建简明清晰的内容呈现 提升“互动和用户匹配度”，快速高效打动顾客 增加“店铺视觉成本”，加大对用户的视觉输出 减少产品呈现SKU，减少用户的认知负荷和选择困难，增强冲击力 清晰呈现 直接用户 视觉吸睛 大单品策略 本地生活 酒类 快消 文旅 1清晰有力 2 展陈优化 主题创意+视觉冲击 3颜色适配 效果：产品展示、延长停驻、吸引打卡，二次传播适用行业/品类： 策略： 1.主题创意，人潮中吸睛，引导互动 2.装置打造：显眼、开放、互动 3.产品露出：重复触达，击穿用户心智 主题创意： 设置独特的主题和创意，如国风舞蹈、汉服拍照、扭蛋机等，营造独特的消费者体验和强烈的视觉冲击 装置打造： 1.显眼，吸引过路客流注意 2.