策展式零售、叙事零售-零售创新的洞察

策展式零售、叙事零售 ——零售创新的洞察 CURATAIL,NARRATIVERETAIL:INSIGHTSOFRETAILINNOVATION March10,2023 2 从战略规划到品牌、营销与商业运营，我们以严谨的商业逻辑与深刻的新世代消费者洞察，实现完整、有效、可行的战略规划与品牌服务，帮助我们的合作伙伴把握致胜机会，赢得市场地位。 我们聚焦于为国内生活方式领域企业提供专业支持，提供以解决商业问题为导向的定制化服务。我们始终认为，中国生活方式市场海阔水深，有着足够的增长性，正等待一个个弄潮儿浮现其中。 OI,是CloudOne.group旗下品牌战略咨询服务品牌。 我们致力于在快速变革的数字化环境中，以战略和品牌为驱动，帮助合作伙伴构建与释放商业增长潜能，在市场中塑造取得非凡成功的品牌。 获取品牌洞见， 扫码关注“OI咨询” www.oi-branding.com 线下零售，并不如数年前电商兴起时所展望那样式微。相反，线下作为情感、文化、艺术等人们对美好生活描绘和寄托的重要载体，在后疫情时代尤其展现出其重要性。而零售和消费，作为最活跃的商业领域，以及人们日常生活的必备组成，始终走在变革和创新的节奏中。 本篇将奉上OI咨询对以“策展式零售、叙事零售”为代表性趋势的零售创新的剖析与洞察，分析不同行业品牌运用策展式思维塑造商业模式和获取成果的表现。我们认为，策展式零售一定是这一阶段零售创新的趋势走向，因此，也为品牌提出可供参考的商业运营模型思路。 3 1 商业零售创新 2 策展式零售的行业应用 3 策展式零售商业运营 1 商业零售创新 1 零售当代发展 中国零售业创新发展史 “人找货” “货找人” “精细转化” 零售1.0零售2.0 零售3.0 零售4.0 零售5.0？ 从家庭小作坊、市场、百货大楼到超市、购物中心，改革开放以来，商业零售形态几经升级，为消费者提供了更丰富的产品、更便捷的购买体验，形成多维度的消费品流通网络。 磅礴的互联网时代在加入WTO的大背景下开启，电商时代来临。伴随物流基础设施飞速发展，电商时代空前的产品丰富度和便捷性，让人们享受其中。 线上线下打通融合，伴随着新零售的呼声越发越高，智慧化零售时代开启——数据为王、用户驱动。 关键词：店大、货多、地段 关键词：线上平台、种草、投放 关键词：全渠道、数据、懂客户 WHAT’S NEXT? 7 驱动产品创新 发展进化的零售“人货场PLUS” 人升级 从物质需求升级精神需求，渴望获得的产品承载非凡的精神意义与唯我的个性。 从功能性发展附加值。 货升级 可实现某类人群甚至是某个人的专属定制，满足唯一性的需求，其内涵的独特意义能引发消费者共鸣。 场景 升级 从呈现多元化、丰富选择以及追求销售效率，进化到呈现体验、构建社群，令消费者在此处体验与互动，在感受和消费产品之外，感受理想生活。 后4.0时代的创新零售进化方向 “人、货、场” 角色与关系的不断重构 线下体验 线上成交 智慧零售 新体验式 零售 消费者对于综合性“体验”的需求越来越高，受此驱动，零售进入了“效率与体验并重”的时代——线上线下场景融通，根据个性化需要定制的“线下智慧门店”崛起。 零售升级的基石：消费者 从“以货为核心”，到“以场为核心”，再到如今，零售 升级全面进入“以人为核心”的竞争时代。 一种全新的体验式零售正式走到人们眼前。在以用户为核心的新零售商业逻辑中，体验也真正成为主角。 以人为核心体验 1 2 3 高端品牌 艺术化 用户 私域化 小而美 商业兴起 零售升级的新潮流 受消费人群驱动 更加灵活、追求体验感的渐进式创新 高端品牌艺术化 新消费群体更注重精神上的价值与共鸣。在他们的消费决策过程中，也因此表现出强烈的个性化、标签化、潮流趋向化与颠覆精神。读懂“年轻人”，才拥有把握商业发展前景的敲门砖。 艺术与美学结合，恰恰是绝佳满足消费升级后精神层面需求的载体，并提升品牌对用户向导感与价值引领感，强化信仰感染力。艺术化为品牌注入焕新 价值，在场景中深化重塑品牌-用户关系。北京芳草地：被誉为艺术+商业的典范 用户私域化 公域传播 私域运营 全域转化 在移动互联网时代数字化工具与圈层社交的双重刺激下，零售的营销模式早已呈现社群化特征。社群化营销的进化形态，便是基于私域的用户运营。 品牌都在千方百计建立自身与消费者的直接链接，并形成自己的私域。通过各维度数字化触点和公域传播的有效转化，用户沉淀进入私域，品牌喜爱度与实际商业转化成果在精细运营后双双获得提升。 在私域中深耕用户，已成为新零售商业运营的标配。 小而美商业兴起 大型购物中心和卖场不再是零售的主宰，一站式的、综合性的购物体验已变为众多选择之一。在追求个性化与多元兴趣的新消费人群面前，离家近的社区型商业、别有趣味的街边小店、灵活组织的主题市集，都可以是闲暇时间的外出消遣目的地。 “小”并不等于“弱”，而是“深”。不同于大型商业体的租金逻辑，在体量更小、面积有限的空间中，除了近距离的便利，在追求效率之外，小而美的商业也能讲出更富有人情味、寄托生活方式志趣的特色故事，这也构成一种稀缺性价值。 街边特色店 市集社区商业 概括而言 引领价值、运营用户、丰富体验多点创新潮流交叉融汇之下 零售新主流趋势已现 15 2 策展式零售时代 创造 体验感 多触点、 多维度链接 不仅仅追求 效率 线上线下 融合共通 制造 可传播性 零售新主流 策展式零售 “策展式零售”：当代创新零售进化方向 “走，去购物” •“走，去消遣” 在中国二线以上城市，已普遍出现大量策展式零售空间。 与传统零售不同的是，策展式零售并不将出售产品作为唯一“收益”。通过内容与环境设计，策展式零售将“体 验”做到了极致，创造出更多品牌叙事和消费者链接的视角。 什么是“策展式零售”？ 什么是策展？ CURATAIL 今天的策展式零售 随着Z时代消费客群的核心诉求开始向圈层文化、精神 最初“策展”是指在18世纪至19世纪期间，在博物馆中负责管理收藏品的人的工作。 你一定见过的、曾经的策展商业 城市中精心布置的展示橱窗、商场中庭的艺术作品以及更迭变化的品牌快闪店，都是策展型商业的初期形式。 主义、体验社交的方式转化，商业空间也开始越趋个性化、主题化、场景化和体验化。 “策展”不仅指向选择品牌或产品的角度，更意味着塑造 出一种集魅力、娱乐感、新鲜感和启发性的综合体验场。 “策展”站在消费者为核心的视角，将潮流、文化、情感、社交、艺术等内容要素融入到场景中，并串联起品牌/ 产品。 策展式零售的核心要素 长期经营的价值源头 从被动接收到主动参与和创造功能、情感、文化、艺术诉求 多样化生产来源多元形式 创新载体 鲜明的主题叙事多维度体验 消费者 内容 场景 产品/品牌 复合性体验的旅程 维持新鲜感 组织各类要素 创意生产 20 21 策展式零售的三类主流形态 策展式单一业态空间 策展式综合业态空间 策展式城市街区 单一品牌线下空间创新商业综合体在地社区多元商业 策展式单一业态空间 策展式单一业态空间：用艺术与体验实现多重目标 品牌主张 商业绩效 设计环境 主题叙事 在单一业态空间中，品牌善用艺术与策展的力量，打造出富含情感与现实的故事空间，在其中通过精心布置的艺术内容以及动线，让消费者充分沉浸其中。旗舰店、社区店、pop-upstore、店中店，品牌的线下空间亦已发展出多元形式，灵活地布局于不同场景。 在当前以策展式零售为思路的单一业态空间中，不乏有超出预期获得商业回报的项目。 策展式单一业态空间 把手机壳生意做到到店率95%， 策展式零售超预期赋能 川久保玲CommedesGarcons快 闪店，业绩超过30%的增长 案例： GENTLEMONSTER， 当代策展商业之王 GENTLEMONSTER 2011年，高端潮流眼镜品牌GENTLEMONSTER创立，以“创新高端试验”为宗旨，集合产品、空间、风格、文化、服务五大领域，持续传达给全世界惊喜和心动。 26 消费者真正购买的不是产品，而是新鲜感 品牌创始人认为，消费者真正追求的是新鲜感。所谓“新鲜感”，由品牌所创造的高于消费者期待的作品而产生，也需要持续不断的更新和刺激来支撑。 创始人着眼于线下零售空间的概念性，将更加大胆、超现实主义的想法融入到实体门店环境，深刻挖掘策展型商店的价值，用创意和艺术来建立强大的商业势能。 GM结合建筑本身与艺术文化进行构思设计，让每一间充满艺术氛围和想象力的实体商店都有不同的主题，“千店千面”。 27 门店，由核心母题演化不同的叙事，创造体验 叙事，融入在GM的每一间门店。每一间GM门店的叙事，都与未来和想象有关。通过叙事的设计，GM在千店千面的同时，也保证自己品牌的鲜明特性与一致性。 这样带有超现实感、未来感的天马行空的体验，由产品、视觉、装置和空间本身共同构成，给消费者留下强烈的、能够被记住，并且有冲动去传播的感触。 从在空间中消费，到因空间消费 GM线下门店可以做到21天陈设更新，1个季度布局更新，1-2年装修更新，保持与艺术馆展期近似的更新频率。 产品不是空间中的主角，空间本身的氛围与布置成为吸引客流的卖点。卖货，是消费者逛店时自然产生的附加行为。 GENTLEMONSTER玩转策展 消费者的信仰标杆 策展成为核心壁垒 超越墨镜产品售卖的商业前景 GENTLEMONSTER希望做无法被轻易取代的品牌，因此，其经营逻辑并非迎合消费者，而是通过叙事、新鲜感、丰富的体验，持续超越消费者期待，成为消费者信仰的标杆。 在GENTLEMONSTER的商业版图下，策展已经成为其核心壁垒之一。GENTLEMONSTER不仅为自己创造空间，也尝试更多叙事形式和跨界玩法。与SKP合作打造SKP-S，便是其策展能力从小空间向大场域应用的一次精彩创新。 多样化的空间体验，尝试线下与线上的创新融合，GENTLEMONSTER为自己开拓出超越售卖墨镜的全新市场与商业前景。 策展式综合业态空间 32 策展式综合业态空间：挖掘新的用户价值 建筑体的改造/设计 垂直群体的多元兴趣 业态打散与创新 策展式综合业态空间，往往呈现为商业地产的创新经营模式。在其中，零售、餐饮、生活服务、艺廊等多种传统业态被打散重组，结合建筑体本身特色，塑造出特色鲜明、有别于传统商业综合体的整体性体验场。 不同于过往强调一站式消费与综合性的人群需求覆盖，策展式综合业态空间更多选择从垂直群体切入，就其多元兴趣和体验偏好策划空间的运营，并经营与该群体的长期价值关系。 案例： K11MUSEA， 次时代的全新“MALL” 33 K11MUSEA K11MUSEA，香港的“文化硅谷”，坐落于尖沙咀海旁历史悠久的VictoriaDockside。 成为面向千禧世代的文化零售新地标——秉持K11集团致力孕育本地艺术及文化发展的宗旨，K11MUSEA让文化艺术与零售体验的融合与想象再上层楼。 K11MUSEA的命名源于古希腊神话的女神缪斯：来到K11MUSEA，能找到自己的“灵感缪斯”。在艺术活动与文化体验中尽情想象、激发灵感，是品牌为消费者创造的体验。 34 美轮美奂的设计，让场所本身成为艺术品 K11MUSEA建筑设计的理念是“一座当代庄园，让人、自然与艺术在其中对话”。出自不同知名事务所手笔的主题空间与分区设计，却和谐统一在其场所主脉络之中。华丽的视觉冲击与精致的细节设计，令场所本身就如同一件耐人细品的艺术品。 线下体验：重新定义“逛商店” 新消费 理念：漫游 首店效应 多样化综合体验圣地 打卡或漫游——而不仅仅是消费，这是来K11MUSEA”逛店”的正确“姿势”。在运营团队看来，新世代的消费精神和数字