2022购物中心多经场地调研简报

购物中心多经场地调研简报 「让多经更多金」 2022.3 编者按 在疫情常态化的当下，购物中心通过业态品牌升级，不断进行自我调改；多经场地开展快闪店、慢闪店、IP艺术展、赛事演出、市集等多样化营销活动，以创新的运营理念，持续塑造消费新场景、空间新体验，从而有效吸引流量、快速圈粉、活跃客群。 商业空间短租平台邻汇吧，持续为购物中心引入多经活动，2021年邻汇吧合作近千家购物中心及商业综合体，累计创造数亿元的多经收入。秉持「让多经更多金」的理念，我们调研全国数百家购物中心，浅析多经场地的经营现状与发展趋势。 “购物中心多经，是指从购物中心的公共区域划分出来、用于增加租金或扣点收入的经营点位， 这些点位的经营内容丰富、不划分固定的经营业态，故称为多种经营，通常包括场地展位和 广告位两大经营模块。本次调研以多经场地展位为主。 平均多经收入 2018年~2021年，连续四年跟踪调研全国购物中心多经收入状况，整体呈增长趋势；2021年，购物中心平均多经收入582.82万元，增长率20.89%。 据统计，截止2021年底全国购物中心数量达5387个，按平均多经收入582万元计算，全国购物中心的多经收入存量规模达314亿元。 2018年~2021年购物中心多经收入调研 年度 样本数量 平均多经收入 增长率 2018 481 ¥4,341,413 — 2019 504 ¥5,423,374 24.92% 2020 807 ¥4,821,043 -11.11% 2021 538 ¥5,828,159 20.89% 万元购物中心平均多经收入 600 500 400 300200 2018201920202021 数据说明：调研以邻汇吧直营城市为主 多经收入区间 ▌多经收入首尾差距悬殊 购物中心多经收入区间 通常，购物中心的多经收入占比整体租金收入5%~20%；不同规模的购物中心多经收入差距较大。 统计2021年全国购物中心多经收入，划分六段区间：46%的购物中心多经收入为100万元~500万元，24%低于100万元；30%的购物中心多经收入超过500万元，其中17%在500万元~1000万元之间；13%达千万级别，且有4%的购物中心，2021年多经收入超过2000万元。 17% 1000≤a＜2000 9% a≥2000 4% a＜100 500≤a＜1000 17% 300≤a＜500 100≤a＜300 24% 29% 数据说明：图中a表示购物中心多经收入（万元） 城市多经收入 ▌一二线城市多经业务发展成熟 按各城市购物中心的数量及体量，估算多经收入规模，上海、广州、深圳、北京、重庆、苏州、成都、杭州等一二线城市，多经业务发展成熟。 据《上海购物中心2021/2022年度发展报告》，截至2021年底，上海3万平方米以上的购物中心数量达343家，且浦东新区的购物中心数量最多，达77家，作为全国经济中心，上海多经业务强势领跑其他城市，拥有长足的多经发展空间。 城市多经收入排名（TOP15） 上海广州深圳北京重庆苏州成都杭州武汉南京西安佛山东莞天津长沙 单位：亿元 05101520 多经发展趋势 ▌项目持续新增，资源竞争加剧 2021年全国新开业购物中心545个，总体量超4700万平方米；近五年，购物中心新开业数量维持在高位，年 均552个，购物中心总量持续增长，多经资源竞争加剧。 ▌流量需求更精准，多经运营升级 品牌对线下流量的需求，是多经业务的发展机会。品牌选址基于ROI，关注精准获客、销售增长、试用复购等营销目标，考量多经场景更多的数据维度，例如展位的场地客流、客群画像、周边品牌、历史活动 个数 600 500 400300 200 购物中心新开业数量 等，品牌流量需求精细化，促进多经板块数字化升级。 同时，购物中心利用连廊、通道等闲置场地资源，通过差异化定价收割多样化需求；开拓招商渠道，主动寻求品牌合作，吸引客群匹配的活动，打造场地体验 1000 特色，形成聚集效应，持续提升竞争力。 20172018201920202021 多经活动品类 ▌汽车品牌是多经活动的常客 多经活动品类占比 统计不同品牌类别的多经活动场次，汽车行业占比59%；教育培训行业占20%；其他快消品、服饰鞋包、房地产、无人零售等活动类型，均小于5%。 2021年，邻汇吧服务理想、岚图、高合、极氪等67家 汽车品牌，大部分都在购物中心多经场景开「慢闪店」，经营周期在一个月及以上。以新能源汽车为开端，多经 「慢闪店」正在崛起。 数据来源：邻汇吧平台；教育培训行业的多经活动集中在2021年上半年 汽车行业 59% 教育培训 20% 其他5% 快消品4% 房地产3% 服饰鞋包3% 无人零售2% 电子产品2% 健康医疗1% 玩具礼品1% “ 多经慢闪店 在《中国快闪店行业白皮书》中，慢闪店指经营时间为1月~6月的店铺，占地3㎡~50㎡，常见于购物中心连廊、写字楼大堂、地铁站点，兼具品牌传播与渠道销售功能。 多经场景承载品牌「灵活开店」的需求。统计汽车行业多经活动天数：3天内的曝光型快闪店占比50%，包括上市发布会、客户品鉴会、巡回路演等；多经活动时长3天~7天占比17%，持续7天~30天占比21%，以静态展为主；还有12%是经营一个月以上的慢闪店。 通常，汽车慢闪店构建线下流量转化漏斗，关注场地客流、进店客流、订单量、线索量、转化率等数据，并以此衡量慢闪店的效果、决策开关店。 汽车行业多经活动天数占比 3＜a≤7 17% a≤3 50% 7＜a≤30 21% 30＜a≤906% 90＜a≤1802% 数据说明：图中a表示多经活动时长（天） a＞3601% 180＜a≤3603% 多经新消费 ▌新消费品牌重视线下体验 除了汽车行业，元气森林、完美日记等一批新消费品牌，也纷纷开展快闪店、慢闪店、巡展等线下营销活动，通过线上预告，吸引粉丝现场打卡、参与互动、种草产品，真实的体验更能激发消费者的购买决策；与此同时，自带流量的新消费品牌也为购物中心引流创收。 图片来源：邻汇吧快闪店案例库 多经管理部门 市场 34% 招商 23% 外包公司1% 物业商圈1% 独立多经部门2% 多部门协作4% 运营 21% 企划 14% 调研发现，许多购物中心尚未组建独立的多经部门，或者没有进行专业化分工和集团统一化管理。 据统计，2%的购物中心已经建设了完善的多经管理部门；而其他购物中心，由市场部门负责多经业务占比34%；由招商、运营、企划部门兼管多经业务依次占比23%、21%、14%；还有4%的购物中心，是由多个部门共同支撑多经业务。 多经管理部门 2021年多经收入指标设定在100万元至500万元之间，占比52%；指标超过1000万元，占比16% 2022年，超60%购物中心将提高多经指标，提高50% 以上占比12%。 2021年多经收入指标2022年多经指标增长情况 a≥1000 16% a≤100 19% 500＜a＜1000 13% 300＜a≤500 20% 100＜a≤300 32% 增长不高于50% 48% 增长50%及以上 12% 指标降低 2% 指标不变 38% 数据说明：图中a表示多经收入指标（万元） 据调研，30%的购物中心实际的多经收入，达成原定的多经收入目标，其中，超额完成指标占比19%。完成度在50%~100%，占比44%；另有26%的购物中心，实际多经收入未到指标的一半。 多经指标逐年增长、指标完成度不达预期，带来多经经营管理的压力。同时，多经活动轮换、对接人员复杂、手续流程繁多，高频次的预定，暴露档期管理的短板，增加排期管理的诉求。 2021年多经收入指标完成度 完成度50%以下 26% 超额完成指标 19% 完成度100% 11% 完成度50%~80% 26% 完成度80%~100% 18% 在多经场地的管理模式上，81%的购物中心仍然使用原始的本地表格，采用ERP及三方多经管理工具（SaaS）的比例为18%。 对比分析发现，采用本地表格管理多经场地的购物中心，完成目标的比例仅为27%；已经采用数字化工具管理的购物中心，50%以上能达成多经收入指标；采用三方管理工具的购物中心，多经目标完成率为66%，开拓更多招商渠道、品牌资源，有助于多经业务可持续发展。 三方多经工具 （SaaS） 2% 内部ERP 16% 多经管理模式 其他1% 本地表格 81% “ 邻汇吧提供多经资产管理工具Location-PMS，服务于商业空间数字化管理和数智化定价，以客流评估多经场地价值，填补目前国内购物中心对多经展位的客流统计和分析的空白。 目前PMS签约上线数百个商业项目 93%建立数字化多经资产库，实现可视化管控 50%实现多经活动档期在线化管理 5%实现整体项目多经规划，充分开发闲置空间资源 PMS联通邻汇吧、Location品牌资源池，合作用户通过PMS增加超1200万元多经收入；2021年，邻汇吧&PMS为商业项目累计增收数亿元。秉持「让多经更多金」的理念，PMS将为商业空间创造更多价值。了解Location-PMS LINHUIBA www.linhuiba.com Thankyou！ 服务热线：4001-028-028 商务合作：MKT@linhuiba.com