LOCATION&邻汇吧：2023购物中心多经简报

2023购物中心多经简报 「让多经更多金」 前言 商业空间运营趋势 存量运营：全国拟开业购物中心数量、体量齐收缩，存量项目的改造与升级成为主旋律；而商业空间的运营以精细化为主导，传统的运营体系也正在借助数字化平台和智慧化服务进行优化和提效。 流量运营：随着线下消费活力的回升，消费需求也在不断更新换代，商业空间更加注重塑造内容和营造体验，以持续 产生吸引力；线下客流留存为私域会员、线上用户促进到店转化，实现流量变“留量”；同时，全渠道营销拓展商户，吸纳有流量属性的品牌、引进流量标签的IP活动，以激发流量活力与提升销售额。 机遇之中迎接挑战 增收：实体商业正从创伤中恢复，空铺闭店造成损失、营收指标施加压力，铺位租金定价需要更加谨慎。 引流：为避免同质化，新鲜且保鲜的“体验感”成为重要手段，这也助长了商业项目的内卷以及品牌资源的竞争。 本报告聚焦全国数百家购物中心，浅析多经现状与发展趋势，调研中“多经”以多经场地展位为主。 www.linhuiba.com1 700 600 500 400 300 200 历年购物中心多经收入 613 542 583 434 482 20182019202020212022 购物中心多经市场 对购物中心连续五年的跟踪调研，揭示了多经收入持续增长的趋势；2022年数据显示，购物中心平均多经收入达613万元，同比增长5.23%。 多经收入存量规模 购物中心 350亿元 平均多经收入 613万元 据统计，全国主流购物中心数量达5685个，按照2022年平均多经收入613.3万元计算，全国购物中心的多经收入存量规模达348.66亿元。 商业空间短租市场 1000亿元 年度 平均多经收入(万元) 同比增长率 2018 434.14 — 2019 542.34 24.92% 2020 482.10 -11.11% 2021 582.82 20.89% 2022 613.30 5.23% 值得注意的是，据最新快闪店行业预估数据，2022年快闪店交易额达4000亿元，其中，场地租赁的交易额超1000亿元，这一数据充分显示了线下商业空间短租市场的广阔前景。 www.linhuiba.com2 多经收入区间分布 据调研结果，38%项目的多经收入低于500万元；500-1000万元区间占比28%；34%项目的多经收入突破1000万元，其中11%超过2000万元。 随着快闪店行业蓬勃发展，多经(场地)收入已成为购物中心营业收入重要且灵活的组分，占比异业合作收入60%-80%， 占比总租金收入5%-15%。*调研定义异业合作收入为广告位和多经(场地)收入。 多经收入区间 100≤a<300 19% a<1004% a≥200011% 300≤a<500 15% 500≤a<800 17% 1000≤a<2000 23% 800≤a<1000 11% *图中a表示经收入（万元） www.linhuiba.com3 2023年企划预算 据调研，关于2023年企划预算，64%的购物中心不足500万元，其中33%低于250万元；19%项目的企划预算在500-800万元，7%达800-1000万元；另有10%的购物中心保留千万级的较高的企划预算。 数据透露出问题： •面对企划预算开支缩减，提升业务效率迫在眉睫； •营销活动缺失评估闭环，以有效衡量投入产出比。 为达成经营指标： •通过PR活动，吸引消费者，从同质化竞争中脱颖而出； •通过SP活动，拉动销售额，应对日益增长的创收指标； 同时，「场地+品牌+IP」的联营模型，受到购物中心欢迎， 巧妙地使用有限的场地空间最大化流量价值，以较低预算创造出新颖的品牌业态组合，实现引流增收。 2023年购物中心企划预算 a≤25033% 250<a≤500 31% 7% 500<a≤800 19% a>100010% 800<a≤1000 *图中a表示经收入（万元） 多经创收活动品类 ▌汽车行业活动在多经收入贡献中占据首位 汽车快闪店与慢闪店是89%项目多经收入的核心来源；服饰鞋包行业、房地产行业以销售推广型活动贡献了较高的多经收入。 同时，美陈展览、食品酒饮、电子产品、休闲娱乐与美容美妆位列第二梯队，均占比13%左右，以高曝光、高频次的品牌快闪店为主；同时，家居、医疗行业活动对于多经收入贡献整体偏低。 汽车服饰鞋包房地产美陈展览食品酒饮电子产品休闲娱乐美妆美容广告媒体钟表珠宝母婴亲子教育培训互联网家居家具个护清洁通信服务健康医疗 其他 多经收入贡献较多的活动品类 比例 0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00% *统计各项目多经收入贡献TOP5 各行业活动落地场次 ▌汽车、新零售行业活动落地场次较多 依据邻汇吧平台数据，统计各行业活动落地场次，汽车行业的巡展和慢闪店落地场次占据首位。慢闪店通常持续一个月或更久，一些新兴品牌、线上品牌和小型零售商会更喜欢这种灵活的租赁模式，而不是长期租约。 其次，新零售场次数量较多，以策展型零售、无人零售及机器点位为主；同时，素质教育行业如艺术、体育、技能类培训机构的活动场次也较多；而房地 汽车新零售教育培训房地产服饰鞋包食品酒饮健康医疗电子产品家具家居 金融通信服务互联网休闲娱乐钟表珠宝美妆护肤个护清洁母婴亲子 各行业活动落地场次分布 比例 产行业主要是商圈楼盘周期性推广动作。 0.00%10.00%20.00%30.00% *数据来源邻汇吧平台 多经营销活动趋势 ▌从快闪店往慢闪店转型 无论从场地空间的利用效率，还是对于多经收入的贡献程度来看，汽车行业都高居榜首。 慢闪店比快闪店更重视开店效果，相比正铺周期更短，灵活性更高，能在不同场地开店触达更多新顾客并保持高转化。从经营思维上看，相较于“强转化强交易”的快闪店，会更加偏向于场景化社交的形式，塑造体验感的场景。 “ 汽车行业快慢闪店比例 而在近年来的营销趋势中，汽车行业的快闪店活动需求正逐渐转向慢闪店。 从2021年到2022年，品牌曝光为主的快闪店 需求基本持平，效果转化导向的慢闪店需求 大幅增加，从34.6%增加至47.5%，增速57%。 （场次）800 65.38% 52.49% 47.51% 34.62% 600 400 200 0 20212022 慢闪店快闪店 （年份） *数据来源邻汇吧平台 品牌注重流量转化 ▌效果驱动品牌灵活开店 当线上的流量成本越来越高，在线下灵活开店获取流量成为品牌的共同选择，以汽车这一重决策、重体验、转化周期长的品类为代表，具有更低的单人 据《2023中国广告主营销趋势调查报告》“降本增效”是今年营销投放的主题词，CTR数据显示，2023年Q1广告市场花费同比下跌4.5%，在线下流量投放方面，随中国消费市的发展，户外广告以及线下零售渠道是品牌增长的重要驱动力。 “ 线下流量转化漏斗：以某汽车慢闪店为例 体验成本优势的慢闪店是当前车企青睐的渠道。 品牌灵活开店，从场地租金、开店时长、客群匹配等维度的精细考量，以期找到成本与效益的平衡点；并以ROI最大化为目标，构建线下流量转化漏斗，做出选址落位、店面设计、销售运营动作等决策。 过店人数进店人数留资人数试驾人数 成交订单 150879 15391 1122 429 35 进店率10% 留资率7% 购买率3% 汽车行业灵活开店选址中庭的比例 51% 多经点位使用情况 22%项目中庭使用率 80% 在调研的项目中，22%项目的中庭使用率都达到了80%。 邻汇吧平台数据，近三年汽车行业活动选址：中庭占比51%，连廊达到25%，外广场占10%。 占比 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 中庭使用率情况 占比 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 25% 10% 6% 4% 2% 1% 1% 51% 汽车行业活动点位分布 / / / 点位 102030405060708090100使用率 *单体项目取全部中庭平均值 中连外 庭廊广场 出过大广扶入道厅场梯口走大花口廊堂园 多经业务主要挑战 ▌跨部门协作是重点 多数购物中心的多经业务由不同部门分管，包括市场、招商、企划、运营、营运等部门；其中，市场占比最高达22%，其次招商部门占19%。还有1%的购物中心多经业务委托给外包或第三方的公司及工具系统管理。 购物中心多经管理部门 ▌品牌信息的真实性、活动匹配的有效性 多经活动的客户包括品牌方，个体商家，广告公司等渠道资源。行业普遍存在问题：一是从品牌方到场地方的交易链路割裂、层层分包，场地方难以获得真实的品牌需求和信息；二是招商渠道混乱，客户资源维护留存难、潜在线索浪费；三是品牌活动的筛选匹配定价无依据。 多经活动的客户来源 招商 19% 运营 17% 市场 22% 营运 15% 企划 12% 推广 11%策划2% 业务/事业部门1% 三方/外包公司1% 其他渠道公司3% 搭建/执行公司1% 个体商户5% 广告公司 25% 其他 11% 品牌方 55% *仅邻汇吧平台数据 多经数字化现状 一些头部项目已完成多经板块的数字化基建，由公司内部OA系统、ERP系统、自研商管系统，支持多经业务的经营与管理，或采用PMS等三方多经数字化管理系统。 大部分商业地产尚未实现数字化驱动业务的全面转型，在探索阶段仍面临若干挑战： •如何满足多部门使用需求 •提升多经业务稳定性和档期确定性 •降低产品采购及人工维护的成本 65% •集团需实现统一管控、保障内部系统对接 84.30% 是否使用数字化产品管理多经板块 是 是否想要实现多经板块数字化升级 65.30% 是 品牌资源（商机汇） 档期管理（在线化） 62.6% 否 0.00%50.00%100.00% 否 0.00% 50.00%100.00% 资产管理（信息化） 0.00%50.00% 66.6% *统计各项目对多经数字化管理功能的需求度 100.00% “ LINHUIBA “工具+平台”让多经更多金 邻汇吧推出Location-PMS，为多经板块的经营与管理提供数字化解决方案。 作为工具，PMS商业空间资产数字化管理系统，涵盖资产盘点、品牌招商、档期管理、客户管理、资源定价等功能；作为平台，PMS商机汇开放品牌池，直连邻汇吧灵活开店客户、LOCATION选址拓店品牌，匹配真实及时的找铺需求。 邻汇吧 多经 正铺 品牌触达 PMS在线 直连品牌 不断优化 商机供给 2022年邻汇吧&PMS为商业项目创收数亿元；PMS合作用户增加超2000万元的多经收入； 秉持「让多经更多金」的理念， PMS将为商业空间创造更多价值。 www.linhuiba.com12 LINHUIBA www.linhuiba.com POPUPEVERYWHERE! 服务热线：4001-028-028 商务合作：MKT@linhuiba.com