购物中心多经简报2025
前言与行业趋势
2024年，购物中心行业在修复与分化中稳步回暖，一线核心商圈及具备强流量运营能力的项目率先恢复生机。更多项目通过差异化运营、场景创新与效率管理探索新的增长解法。邻汇吧作为商业空间流量运营服务的头部平台，发布《购物中心多经报告》，旨在推动线下商业效率升级，为购物中心运营方和新品牌提供决策参考。
行业一线操盘手认为，未来多经业态发展将呈现行业分化加剧、“强者恒强”的格局，项目需把握窗口期，采取“以价换量”策略提升市场占有率和运营韧性。
多经业务组织与收入规模
- 多经业务负责部门：市场部（36.84%）与运营部（35.53%）是主要负责部门，合计占比超七成。市场部侧重活动策划和客流拉动，运营部关注场地资源调度和执行效率。招商部占比仅10.53%，主要原因是快闪店等短期品牌招商与传统长期租户体系不同。跨部门协作（11.84%）常见于“招商部+市场/运营”组合。
- 购物中心总租金收入：一线、新一线核心商圈及全国性集团项目总租金收入多在2亿-5亿及以上；三四线及区域型项目多在5000万-2亿元，少数优质项目可突破常规水平。
- 2024购物中心多经收入：多经收入区间呈现“长尾+头部”格局，低段项目体量受限，中段项目常态化运营能力较强，高段项目具备成熟的内容策展和数字化运营能力，多经收入已成为重要利润来源。
多经业务运营表现
- 2023-2024多经收入增长：多经收入总体平稳，平均同比增长约15.9%，进入“温和增长+结构分化”阶段。增长动力包括政策驱动消费、新场景与IP焕新、首店与新品类引进、数字化精细运营、业态结构优化、品牌与服务迭代、区域资源与文旅联动等。
- 挑战：消费回暖不均、区域竞争激烈、营销成本与收益错位、改造与运营波动等。
- 多经场地使用率：多数项目场地运营效率较高，使用率达70%及以上，其中30%项目使用率超90%。
- 2024-2025多经收入指标增长：约七成项目需要实现增长，整体任务仍具挑战性。
多经业务行业与品牌贡献
- 多经活动外部品牌占比：超半数项目的外部品牌活动占比达71%及以上，反映出多数项目在多经活动中与外部品牌的合作深度较高。
- 多经活动合作品牌数量：超四成项目合作品牌数在50-100个，近三成项目合作品牌数超100个，整体品牌联动性较强。
- 多经收入贡献较多行业：汽车、时尚零售、房地产居前；食品酒饮、美陈展览、休闲娱乐、IP合作、电子产品及家电、美妆护肤、珠宝钟表等位列前十；运动户外、家居家具、生活服务、母婴亲子等占比较低，但体现了多样化方向。
- 多经高贡献/高频次品牌：汽车行业占据头部，新能源车企通过车展、快闪、路演等多元化场景密集布局，实现从“产品展示”到“体验生态”的升级。
多经业务趋势与期待
- 多经重点品类解读：
- 汽车：通过沉浸式展台、互动科技装置、现场试驾等，直观呈现产品功能，打造年轻化品牌形象。
- 快消/餐饮：通过快闪店/慢闪店承载新品首发、试用与销售，打造营销事件，提升品牌声量与短期转化。
- 服饰/运动：通过快闪创新和慢闪零售，用于新品发布与话题传播，延长停留时间，提升客流与转化。
- IP/内容类：通过主题快闪店、限定周边发售、场景化打卡装置等，为商场带来主题客流，提升停留时长与二次消费。
- 科技/功效类：通过设置体验区、现场试用、科技互动装置等，提升参与深度，实现销售线索闭环。
- 房产金融/生活服务类：通过氛围布置、资料派发、互动体验等，扩大本地声量并吸引目标客群，形成线索转化闭环。
- 2024多经慢闪店品牌：“小而美、灵而准”的慢闪店成为多经收入引擎，优势在于深度互动、过程迭代、低成本试错、渠道效率提升。
- 2024多经新引进品牌：新能源汽车持续坐稳“收入担当”，头部品牌与新晋势力双线发力；成熟连锁品牌轻量化入驻多经；网红IP及新锐品牌集体“下凡”；新入局品牌试水市场；亲子/娱乐/科技体验型内容融入多经活动；健康美妆消费升级。
- 购物中心期待合作的多经品类：汽车、房展、奢品快闪（收入驱动型）；IP潮玩、网红明星、快消、数码轻快闪（流量驱动型）；高奢、美妆香氛、艺术展（调性驱动型）；银行、家居、珠宝（跨界延伸型）。
