2024购物中心多经简报

2024 购物中心多经简报 多经收入｜流量运营｜体验营销｜场地资源 目录CONTENTS 一、前言｜商业观察02 二、调研｜数据概览03 三、多经业务负责部门04 四、购物中心多经市场05 五、多经收入区间分布06 六、多经收入体量评估07 七、内部商户活动比例08 八、2024年购物中心企划预算09 九、2024年多经场地收入指标09 十、购物中心多经场地利用情况10 十一、2023多经收入行业贡献榜12 十二、多经趋势之零售慢闪店13 十三、邻汇吧｜合作联系14 前言 商业观察 品牌需求和消费者体验是商业空间多经增长引擎，邻汇吧作为商业空间流量运营商，年均10万场次快慢闪店落地、服务众多品牌线下选址，近十年的探索中，我们亲历变革、见证发展、洞察趋势： 01.新品牌布局线下实体店，采取多渠道铺货策略。新入局者催化了首店经济和市场竞争，尤其是优质客流及点位资源的争夺。 02.品牌降本增效「开小店」，以极致效率突围。大流量场景里小门店“种草”与“试水”，连锁品牌实现毛细血管式的扩张和下沉；购物中心培育“小而美”的店铺，连廊、B1B2层等租金成本较低的点位，为新品牌新业态提供更多的入场机会。 03.品牌门店「开灵活」，以适应市场需求。门店标准化可复制，实现规模化快速扩张；然而，线下高闭店率，让品牌及加盟商开店更谨慎、意愿低，而求诸于更灵活、风险低的开店策略，推动购物中心租赁周期更短、品牌迭代更快的多经资源供给。 04.「零售慢闪店」品效销三合一的线下营销新模型。零售慢闪店低成本投入、数字化驱动，通过优化客流转化漏斗，持续打磨单店店型，提升流量利用率，实现全渠道销量提升。对于购物中心来说，慢闪店轮换、强体验属性，增加消费者游逛的惊喜感，提升多经空间资源利用率，“养成系”孵化品牌商家。05.传统产业DTC开店，体验式零售贴近消费者。汽车的后市场、家居家纺、电子产品等行业也尝试突破边界，在客流密集区域灵活开店，将「人找店」变为「店找人」，提供个性化服务体验，更好地满足消费者需求。 在链接品牌与商业空间的过程中，我们也遇到挑战： ●新品牌线下“量小声微”与商业地产项目追求品牌“声名显赫”的期望不符； ●品牌快速测试市场与商业项目倾向长效经营的理念冲突； ●中小型项目在招商和运营上面临困境 ●中尾部品牌入驻和开业均缺乏竞争力...... 为了找到线下商业的创新路径——帮助品牌「灵活开店」转型，实现「可计算开店」布局，让线下流量获取更轻松更精准，更好地链接合作伙伴，共创商业空间价值。 邻汇吧携手中购联开展购物中心多经调研项目，本报告聚焦全国数百家购物中心，调研多经现状与发展趋势。 调研｜数据概览 调研购物中心的全国省市覆盖 广东省、四川省、陕西省、湖北省、江苏省、重庆市、上海市、北京市、福建省、浙江省、湖南省、贵州省、河北省、河南省、江西省、山东省、甘肃省、辽宁省、青海省、天津市等在内的20个省级行政区域。 调研购物中心的城市线级分布 新一线城市（45%）：参与调研新一线购物中心最多。新一线城市是购物中心开业的首选地之一，2023年新一线城市新开业项目数量占比16%与一线城市21%相当[1]；并且新一线城市在商业资源集聚度、城市枢纽性、城市人活跃度、新经济竞争力和未来可塑性等方面均表现出较高的水平[2]。 一线城市（28%）：在北上广深一线城市，购物中 心行业的新开项目增加、存量项目调优、传统商业体改造、非标商业体快速发展等趋势；同时，首店经济与业态创新，满足变化的消费者需求，为市场注入活力。 二线城市（16%）：二线城市正在聚集新兴商业，通过差异化体验和转型升级来寻求特色发展路径。三线城市（7%）、四线城市（2%）、五线城市(2%）：三线及以下城市的购物中心数量虽然不高，但有效填补当地的“消费空白”，随着零售连锁品牌的下沉趋势，将给本地化商业带来增长点。 多经调研购物中心城市线级分布 28% 一线城市 16% 二线城市 2% 2% 四线城市 45% 新一线城市 五线城市 7 % 三线城市 数据来源：邻汇吧｜购物中心多经调研 [1]《2024年中国购物中心行业全景图谱》前瞻产业研究院[2]《新一线城市魅力排行榜》第一财经·新一线城市研究所 多经业务负责部门 多经业务作为购物中心相对体量较大的增值业务，通常给到一个部门附属管理，统计多经业务负责部门： 运营/营运（45.63%） 是占比最高的多经业务负责部门； 负责日常管理、流程优化、提升服务质量等工作。 招商（16.5%） 负责制定招商计划、开发潜在商户、优化租户组合、引入各类活动、进行合同谈判等工作。 市场推广（32.04%） 负责市场调研、营销策略、活动执行，提升购物中心的吸引力和竞争力。 其他（5.83%） 外包/三方公司占比较去年有所提升，大多数购物中心倾向内部管理，通过三方提升效益。 多经业务负责部门比例多经业务负责部门数量 四个以上部门 9 % 45.63% 32.04% 三个部门协同 6% 27% 58% 16.50% 两个部门监督单个部门负责 5.83% 招商营运/运营市场/推广/策划外包/三方公司及其他 数据来源：邻汇吧｜购物中心多经调研 购物中心多经市场 644.70万元 5.12% 对购物中心连续六年的跟踪调研，揭示了多经收入持续增长的趋势；2023年数据显示： 购物中心平均多经收入达同比增长 360亿元 截至2023年底，全国购物中心的数量存量已经达到了5827个；根据调研情况估算，全国购物中心的多经收入存量规模超 单位：万元 2018-2023年购物中心平均多经收入 800 644.73 30% 700 25% 600500 434.14 543.34 482.10 582.82 613.30 20%15%10% 400 5% 300 0% 200 100 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 同比增长率 / 24.92% -11.11% 20.89% 5.23% 5.12% 0 -5% -10% -15% 平均多经收入同比增长率 2018-2023年购物中心多经收入 年度 平均多经收入/万元 同比增长率 2018 434.14 / 2019 543.34 24.92% 2020 482.10 -11.11% 2021 582.82 20.89% 2022 613.30 5.23% 2023 644.73 5.12% 数据来源：邻汇吧｜购物中心多经调研 多经收入区间分布 2023年的多经收入分布呈现出一种积极的调整趋势，具体表现在以下几个方面： 低收入端的趋上 多经收入低于500万元的项目占比为30%，较之去年的38%有所下降； 原本规模较小的项目在市场上获得了更多的关注和机会，显示出它们的发展动力和潜力。 中收入端的集中 500-1000万元收入区间的项目占比显著上升至37%，较去年的28%增加了9个百分点；反映出市场的中坚力量正在壮大，项目趋向于这一收入层级的集中，标志着市场成熟度的提升。 高收入端的稳定 尽管超过2000万元的多经收入项目比例，从去年的11%下降至5%，但1000万元以上的项目整体占比保持稳定；这表明高多经收入项目依然稳固地占据市场份额，显示高收入市场的经营韧性与盈利能力。 购物中心多经收入区间分布 2000万元≤a 2%a<100万元 5 % 整体而言： 2023年的多经收入分布图景展现了逐渐成熟和深化的市场结构， 28% 13% 100≤a<300 万元 15% 各收入区间的动态调整预示着： 万元 一个更加稳定和可持续的商业生态正在形成。 1000≤a<2000 万元 300≤a<500万元 800≤a<1000 500≤a<800万元 22% 15 % 数据来源：邻汇吧｜购物中心多经调研 多经收入体量评估 多经收入占比多元化协同经营 购物中心平均多经收入，达到了总租金收入的6%的水平；且场地的多经收入，占据了异业合作收入中71.34%的比例。购物中心与其他品牌行业合作时，通过提供场地和服务获得额外收入效益。 购物中心通过增加体验式业态、策展式零售，合作品牌引入热门IP、联合商户共创引流活动，打造更活力的消费体验，带来更多元的收入渠道，提高对市场变化的适应性和灵活性。 1% 2500万元以上 1000-1500万元 14% 500-800万元 15% 12 % 1500-2000万元 16 % 300-500万元 8 % 2000-2500万元 100万元以内 7 % 16 % 800-1000万元 100-300万元 11 % 购物中心异业合作收入区间分布 购物中心总租金收入区间分布 8% 2.5亿-3亿元 22% 5000万-1亿元 23% 1亿-1.5亿元 20 % 超过3亿元 9 % 5000万元以内 12 % 1.5亿-2亿元 2亿-2.5亿元 6 % 数据来源：邻汇吧｜购物中心多经调研 内部商户活动比例 外部品牌的比重更高 大多数购物中心(87.15%)，其外部品牌活动占总体活动的比例远超50%。 内部商户的适度参与 约四分之一的购物中心(24.02%)，将21-30%的整体活动资源分配给内部商家。 多经活动与场地资源，需要赋能内部商户和吸引外部品牌，两者之间找到平衡点，实现商业目标和顾客满意度的双重提升。 24.02% 26.26% 15.08% 16.76% 3.35% 3.91% 5.03% 内部商户活动占总体活动比例 2.23% 1.68% 1.68% 91-100% 81-90% 71-80% 61-70% 51-60% 41-50% 31-40% 21-30% 11-20% 1-10% 购物中心多经TIPS 数据来源：邻汇吧｜购物中心多经调研 品牌合作与商户联动SP活动与PR活动创新，促进销售额、增强消费力、 吸引客流量。 消费者强体验内部商家还是外部品牌，体验都是流量变 留量促进转化的关键 数据效果驱动 对活动效果、客流数据进行监测和分析，来优化多经运营策略和场地资源分配，让合作带来更大的商业价值和顾客满意度。 慢闪店等创新模式 购物中心周期引入新品牌慢闪店，刷新顾客购物体验。 这些多经慢闪店，为品牌提供展示平台、测试市场接受度和直达消费者的机会；购物中心还可以将表现优异的品牌慢闪店储备为内部商户，将短期的流量变为长期的客户基础，有利于购物中心更新品牌组合、丰富业态层次、保持市场竞争力和活力。 2024企划预算&多经指标 2024年购物中心企划预算 购物中心企划预算，通常用于SP、PR活动、品牌合作，媒体渠道费用、内部商户补贴、美陈设计、自媒体营销等方面。整体来看，68%的企划预算低于500万元。 250万元以内（39.11%） 更注重活动成本效益。 250-500万元（28.49%） 可开展中小规模活动。 500-800 万元 19% 250万元以内 39% 250-500万元 29% 13 % 800万元以上 2024购物中心企划预算 500-800万元（18.99%） 企划预算灵活满足大型活动、品牌IP合作、媒体推广等。 超过800万元（13.41%） 需要大量预算支出维持市场地位、吸引高端品牌和高消费客群。 2024年多经场地收入指标 数据来源：邻汇吧｜购物中心多经调研 指标显著增长： 购物中心2024年的多经场地收入指标，相较于2023年的实际平均多经收入，整体增长约25%；表明疫情解封之后市场回暖，大多数购物中心对多经收入增长的期待和信心。 收入区间分布：2024多经场地收入指标区间 与2023年相比，2024年的多经收入指标区间与实际收入区间在项目比例分布上保持了较高的一致性。 值得注意的是，低指标区间的占比有所下降，而800万元以上的高指标区间占比从48%增加到了52%。这一变化反映出市场对 2024年多经活