美容护理周报：三八节活动复盘：行业复苏推进中，珀莱雅表现突出领跑国货

周专题：本周我们对美护三八节活动表现进行复盘，总体来看呈现以下三个特点： （1）平台&品牌端：活动周期缩短，国内外品牌参与度提升。今年三八节期间平台端活动周期缩短，天猫较去年活动期缩短三天，京东取消预热阶段，满减活动优化升级、简洁易懂；品牌方面，国内品牌延续大单品+产品组合策略，国际品牌同样延续热门大单品促销策略，从淘系超头直播间预售首日活动看，国内外参与品牌数量及多数品牌参与产品广度均有所提升，但折扣力度多低于或接近双十一水平。 （2）行业端：本次三八节活动拉动有限，行业复苏推进中。此次三八节活动整体表现较为平淡，分析原因或有两点，一方面抖音等兴趣电商使用人群渗透率提升、直播常态化，加之本次三八节活动整体优惠力度一般，对消费者的吸引力和影响力有限；另一方面今年各平台促销活动较往年有所调整，多数大品牌尤其海外品牌销售基本盘淘系渠道为保证大促高爆发活动周期缩短，抖音渠道尽管仍保持高增长，但由于基数较低整体GMV贡献有限，致使行业整体表现较平淡。全年维度看，三八节活动GMV占比有限，2月份大盘数据环比改善，2月电商表现强于1月，淘系GMV增速转正、抖音延续高增长，天猫+淘宝渠道护肤行业1月销售额82.2亿/yoy-40.5%，2月销售额139.4亿/yoy+8.5%；彩妆行业1月销售额40.6亿/yoy-40.1%，2月销售额60.2亿/yoy-4.5%，板块整体性复苏机会将持续推进。 （3）品牌端：品牌表现进一步分化，国货势能释放，珀莱雅表现突出。1-2月珀莱雅、巨子生物、丸美股份领衔增长，三八节活动前一周珀莱雅力压国际品牌登顶天猫、京东双平台护肤榜首，保持双位数高增长，在国货高质量推新、品牌升级、营销提效等动作下，部分品牌已然具备抗衡国际品牌的机会与实力，我们继续看好国货替代背景下行业发展的结构性机会，看好国货品牌势能持续释放。 化妆品周观点：近期三八节活动期间行业虽然表现较平淡，但一季度为化妆品传统淡季，对全年趋势反映程度有限，建议密切跟踪即将到来的出行旺季、社交场景增多以及放开后需求复苏推进下防晒品类、色彩类彩妆以及护肤新品的销售表现，整体美妆复苏节奏还需通过上半年年中旺季“618”大促验证，看好国货替代背景下化妆品行业全面复苏机会。建议重点关注珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、巨子生物、丸美股份、鲁商发展、上海家化、水羊股份、上海上美。 医美周观点：医美终端2月后机构基本均恢复正常营业预计行业整体高增；3月后即将进入行业上半年旺季重要经营阶段，叠加去年低基数预计同比环比趋势将继续改善。看好医美消费持续复苏及龙头疫后复苏弹性，建议重点关注爱美客、华东医药、昊海生科、巨子生物、朗姿股份、江苏吴中。 行业新闻：①质肽生物近日与爱美客全资子公司诺博特生物达成合作，双方决定共同推进司美格鲁肽注射液（减重适应症）生物类似物品种在大中华地区的临床申报和产业化生产。②科医人联合华熙生物于3月6日发布新品M22医用创面敷料。 ③逸仙电商发布2022年第四季度业绩报告，单季净营收10.1亿元，毛利率同比提升至71.1%，达成Non-GAPP净利润3468万元，实现上市后首次单季度盈利。 重点公司更新：爱美客：公司发布2022年年报，全年实现营业收入19.4亿/yoy+33.9%，归母净利润12.6亿/yoy+31.9%，并发布股权激励计划（草案），拟向激励对象共141人授予限制性股票不超过41.7320万股，约占总股本的0.1929%，计划授予价格282.99元/股，并设置业绩激励考核目标。 投资建议：医美终端年初以来整体恢复良好，行业即将进入上半年旺季重要阶段，继续看好医美消费持续复苏及龙头疫后复苏弹性；化妆品行业23年疫后复苏明确，继续看好国货替代背景下化妆品行业全面复苏机会，建议在下一轮旺季大促之前重点关注各家新品推广、渠道布局的规划以把握最强α！继续重点推荐美护3大主线：（1）医美上游厂商：刚需轻医美+强消费韧性：推荐爱美客，重点关注华东医药、昊海生科、江苏吴中；（2）医美下游机构：供给出清+复苏领先：继续推荐朗姿股份、重点关注医思健康；（3）功能性护肤品：需求稳健+国货崛起：重点推荐珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、鲁商发展，重点关注丸美股份、上海家化、水羊股份。 风险提示：宏观经济波动风险；市场竞争加剧风险；行业政策风险。 行业相关股票 1.三八节活动复盘：焕新活动促进化妆品消费市场回暖 1.1.平台端：各大平台简化机制玩法，优化满减活动 各平台活动周期缩短，满减活动优化升级。23年“3·8”期间作为年后首各大促关键营销节点，各平台纷纷推出促销活动，但总体机制玩法较前两年有所简化，部分平台缩短活动周期，对满减活动进行优化升级。 天猫：满减不设限+官方立减不凑单，互动任务红包叠加新品优惠券，时间人性化。1）满减+立减：跨店满减维持满200减20的规则，满减不设上限，同时官方旗舰店不参与满减活动，根据不同品类价格立减10%-15%；2）活动周期缩短：天猫在2022年节奏之上将活动期缩短三天，预售活动于3月2日20:00开始，尾款支付和正式活动一起从3月4日20:00正式开始，尾款等待时机缩短节奏加快；3）互动任务多样：用户完成浏览榜单任务即可参与抢红包，3月4日20-24点新增超级秒杀活动，用户还可以领取新品券叠加优惠。 京东：买贵双倍赔+百亿补贴。1）取消预热活动：京东取消预热阶段，正式活动于3月3日20:00正式开启，活动周期最短仅有6日；2）“买贵双倍赔”：以低价提高竞争力，若价格高于其他平台则双倍赔偿差价；于3月6日全面上线百亿补贴，不同品类商品补贴几十至上千元不等，获取比价优势。 抖音：降低满减门槛，“38礼物”隐藏彩蛋吸引消费者。1）满减门槛降至150元：活动于3月1日0:00开始，抖音商城跨店满150减20元，活动为期8天；2）隐藏彩蛋活动吸引消费者参与：除跨店满减优惠外，通过商城搜索“38礼物”发放满减优惠券及万束鲜花等隐藏礼物，3月8日当天关注店铺优惠领五元无门槛优惠券，“超值购”“店铺打榜赛”等玩法覆盖购物多各环节，促进用户活跃度，提高消费者转化率。 表1：四大平台活动机制 1.2.品牌端：国内外品牌参与度提升 （一）国货品牌：品牌参与度提升，延续大单品+产品组合策略。以李佳琦直播间预售首日品牌参与情况为参考： 1、品牌参与度提升：国货品牌整体参与度较去年三八节活动有所提高，从品牌数量看，预售首日四十余个国货品牌登录超头直播间，较去年预售新增彩棠、丸美、恋火、BM肌活、可复美等品牌；从各品牌参与程度看，同样有所提升，如珀莱雅今年上线8款产品链接去年仅上线3款，截至3.1 22:00李佳琦直播销售GMV超1.5亿，其中早C晚A组合及双抗面膜贡献较大；夸迪今年上线5款去年仅上线2款，截至3.1 22:00李佳琦直播销售GMV超2200w。 2、产品组合及活动力度调整：今年选品从去年三八节“1份正装”变为延续去年双十一的“N份赠品”方式，具体赠品略有调整，多数品牌折扣力度低于或接近双十一水平。例如，珀莱雅品牌早C晚A组合，去年三八节采取买正装送正装的模式，购买红宝石/双抗各30ml，送红宝石/双抗各30ml+2片面膜，今年三八节调整为买双抗/红宝石各30ml送双抗/红宝石精华各7.5ml*4、双抗/红宝石面膜2.0各一盒*5片的组合模式，与此同时活动价格相应下调；与去年双十一相比，同价位下，赠品有所调整，整体活动力度低于双十一。 表2：部分国内品牌22年三八节/双十一及23年三八节李佳琦直播间预售首日情况 3、营销通过“与女性对话”的方式取得情感共鸣。今年三八节，各大国产品牌纷纷以“聆听女性声音”作为营销点，增强女性消费者对品牌的好感，推动消费者转化率。（1）微信图文特别企划：通过微信图文分享女性故事，加强用户留言互动，包括润百颜、颐莲、佰草集、美加净、启初、至本等，比如瑷尔博士发布三八特别企划推文，通过4位不同年龄和职业各异的女性，以瑷尔博士联名发带作为奖品吸引用户留言评论作为女性的真实感受，增强用户粘性；润百颜以“她故事”为主题，倾听粉丝与润百颜之间的故事；（2）视频短片：部分品牌策划拍摄了特别的女性故事短片，包括珀莱雅、欧诗漫等，其中，珀莱雅创作的《女帅男兵》在各平台获得大量的公域流量，该视频以“消除性别偏见”为主题，以女性足球队长的故事打破刻板印象，彰显女性的力量；欧诗漫发布《一封珍珠爷爷的回信》，以珍珠爷爷的视角讲述珍珠领悟的人生哲理，为珍珠女孩提供启发；（3）特别企划活动：还有部分品牌策划了联名活动，如敷尔佳携手知名媒体人李小萌，发表《你好，我们》演讲活动，探讨女性的勇气与自信，将女性多维度的形象与敷尔佳抗皱面膜特性相结合，突出“女性美”。 图1：各品牌三八节营销策划活动 （二）国际品牌：延续热门大单品促销策略，部分产品价格上调，参与产品广度增加。以李佳琦直播间预售首日品牌参与情况为参考：（1）品牌参与度方面：整体品牌数量增加，聚焦各品牌，选品上多数在延续热门大单品基础上增加参与促销的产品广度，如兰蔻今年延续以往大促选品，主推菁纯系列产品，包括菁纯三件套、眼霜、面霜等，并新增极光水乳套装、极光水乳套、菁纯唇膏等产品； 雅诗兰黛选品上依旧延续推出DW粉底液、小棕瓶精华等热门单品，同时新增白金面霜等；欧莱雅新增品类较多，包括染发膏、男士洁面、洗护套组、身体乳等。 （2）活动力度方面：多数产品延续“N份赠品”方式，具体赠品略有调整，品牌折扣力度多低于或接近双十一水平。 表3：部分国际品牌22年三八节/双十一及23年三八节李佳琦直播间预售首日情况 1.3.销售表现：品牌表现分化，珀莱雅表现突出领跑国货 1.3.1.1-2月复盘：珀莱雅、巨子生物、丸美股份逆势增长 化妆品市场复苏进行时，2月环比改善。23年春节早于22年，受到快递停运等影响，2月电商表现强于1月，淘系GMV增速转正，抖音延续高增长。魔镜数据显示，天猫+淘宝渠道（1）护肤：1月销售额82.2亿，同比-40.5%；2月销售额139.4亿，同比+8.5%；（2）彩妆：1月销售额40.6亿，同比-40.1%；2月销售额60.2亿，同比-4.5%。 图2：21.1-23.2淘宝+天猫渠道护肤行业销售情况 图3：21.1-23.2淘宝+天猫渠道彩妆行业销售情况 品牌表现分化，珀莱雅、巨子生物、丸美股份领衔增长。1-2月国内外品牌表现持续分化，（1）珀莱雅：1-2月抖音+淘系整体GMV+67%，其中主品牌珀莱雅+46%；子品牌彩棠表现亮眼+221%，领先行业平均水平。（2）华熙生物：1-2月整体GMV同比下滑30%，其中润百颜-28%/夸迪-22%/米蓓尔-31%/肌活-38%。 （3）贝泰妮：1-2月薇诺娜淘系+抖音GMV-31%，其中淘系-39%，抖音-4%，2月环比1月明显回暖。（4）鲁商发展：表现稳定，1-2月整体GMV+2%，其中瑷尔博士+23%/颐莲-9%，瑷尔博士环比回暖。（5）巨子生物：1-2月淘系+抖音GMV+183%，其中可复美+245%/可丽金+52%，可复美延续高增长态势，抖音表现亮眼。（6）丸美股份：1-2月整体GMV+84%，其中丸美+47%/恋火+168%。 （7）上海家化：1-2月整体GMV-23%，其中佰草集0%/玉泽-33%。 表4：品牌表现分化，珀莱雅、巨子生物、丸美股份逆势增长 1.3.2.三八节活动复盘：珀莱雅表现亮眼，做实国货龙头地位 整体表现较平淡，珀莱雅力压国际品牌节前一周登顶双平台护肤榜首。根据Nint任拓数据及化妆品报整理，从行业维度看，三八节活动前一周（2.26-3.4）淘宝及天猫绝大多数细分类目销售额同比下滑，美妆大盘整体消费能力尚未完全恢复；从品牌维度看，以护肤市场为例，海外品牌虽仍占据主体地位，在天猫及京东护肤销售额Top10品牌中除珀莱雅、薇诺娜外均为海外品牌，但在增速上除娇韵诗外基本均呈现同比下滑趋势，且其长期领先的格局被打破，节前一周珀莱雅天猫渠道实现GMV1.9亿元/yoy+59.0%，京东渠道实现GMV0.2亿元/