2024年618洞察报告-“归真化简、归心体验”

归真化简，归心体验 2024618洞察报告 PublicisOmni-Performance 2024.6 概览： Executivesummary 环境趋势 玩法之变 •品效求衡，全域投建，科技增能 •用户追求精神消费，展现理性购买 •平台节奏简化，回归低价 •加大扶持，扩大中小商家生态 •消费政策向用户倾斜 •强类目|宠物、洗护、粮油 •国货白牌兴起 •“它”经济升温 •智能引领，格局重塑 •全面协同，跨域突破 阳狮解法 •全域“种收”、直播引流、抖音达人营销、红书电商闭环 •一体化|服务、价格、产品 •平台强化引流力与全盘操控性 •AI辅助工具多维度进化 •平台间破壁建联，强强联手 解决方案 阳狮观点 •促提效、求增长、造体验 阳狮策略 •数、创、投、营整合解决 3 2024-618综合电商仍为主力贡献，直播电商逆势增长 2024年618各平台销量占比2024年618各类平台规模及增速 3%2% （亿元） 7,000 6,000 15% 12.10% 10% 25% 5,000 4,000 5% 2.50% 0% 70% 3,000 2,000 -6.90% -5% -10% 综合电商直播电商即时零售社区团购 1,000 直播电商 -16.80% -15% 0 综合电商 即时零售 社区团购 -20% 数据来源：星图数据公众号 4 618主要平台最新战报 平台在展示指标的选择上，更侧重差异化和平台特色，今年天猫、京东和抖音均聚焦驱动中小商家的销售表现。 品牌爆发齐创新高爆品涌现 365个品牌成交破亿 超36000个品牌成交翻倍 88VIP新增会员同比增长65% 淘宝百亿补贴成交同比增长超550% 190万淘宝中小商家成交额同比增长超100% 破亿直播间同比增长53% 超5亿用户下单 累计成交额过10亿的品牌83个 超15万个中小商家销售增长超50% 京东直播订单量同比超200%京东X湖南卫视“京东618开心夜” 晚会互动量超397亿 动销商品数同比增长50%动销商家数同比增长35% 产业带中小动销商家数量日均150万个 销售额破百万的的单品2.5万款商城GMV同比增长85% 商城订单量同比增长94% 数据来源：京东公众号、电商报Pro公众号、抖音电商营销观察公众号 5 618主要平台最新战报 小红书首次卷入电商之战，重磅店铺，加速成长；拼多多今年加码百亿补贴，暂时公布大促首周的各类目销售数据。 店播增长品类齐发 直播订单同比去年5.4x 开播直播间数量同比去年4.3x直播间购买用户同比去年5.2x店播订单量同比去年9.4x 商家累计开播场次同比去年4.5x单场破百万买手数同比去年3x 数据来源：小红书电商公众号、36氪公众号 百亿补贴大促首周商家数量增长9成以上国货品牌、海淘和新品牌增长突出 手机类目销售达300万台多个家电品牌销售破10亿元超100个数码品牌订单量翻倍美妆类目销量同比增长超80%宠物品类销售同比增超200% 6 环境趋势 03 电商环境三大转变01 618—用户关注服务，聚焦综合体验 环境之势 需求之变 1618—1用户消费方向追 04求品质与健康 为“精神”买单趋势凸显02 05618—“智”养自己“富”养宠 8 电商营销呈现三大转变，创新驱动趋势涌现 寻求品效平衡 当下，在品牌广告十分重要的同时，也有很大比重 （76%）的广告主认为预算应该放到能看到效果的投放上。 未来广告预算中，品牌宣传与效果投放比例的变化 51%53%64% 构建全域生态 营销从“广告购买”转向“全域投资”，预算流向社媒、电商/直播和私域等多元化渠道。 广告为主全域策略 看涨AI战术 AI营销是“未来预期”最高的形式，近八成广告主会因AI能力增加媒体预算。 •AI营销应用预期 已经在使用AI营销22% 未来会使用AI营销47% 49% 47% 36% 全媒介渠道 全域品牌广告曝光效果广告 社媒营销心智种草 电商/直播强转化 私域营销用户资产裂变 不会使用AI营销9% 不清楚/不确定22% 202120222023 未来增加品牌预算%未来增加效果预算% TOP创新营销形式 2023年已在使用% 直播营销 75% 自有流量池 69% 私域流量运营 63% 社群营销 45% •AI能否未媒体带来更多预算 20%3% 46% 32% 总体 广告 广告 效果“内容营销”品牌 高预算中小预算 非常认同比较认同一般比较不认同 4% 12%1% 43% 43% 21% 44% 30% 非常不认同 思想上品牌优先，行动上品效协同 消费链路趋向多元化，全域媒介制定核心抓 全员积极应用AI工具，从内容生产切入业务场景 数据来源：《2024中国数字营销趋势报告》_秒针营销科学院×GDMS×M360、秒针营销科学公众号 9 消费者心理需求进一步细分，“精细”、“精神”消费趋势凸显 1.精打细算 回归价值本身 2.精神悦己 追求内心舒适度 3.精修守心 寻找向外探索体验 4.精益求精 注重生活程序的精致化 5.精养护己 创造健康消费新范式 64%阅读产品评论/评分 62%对价格充分调查比较 56%只买需要和必要的商品 64%看重精神消费 49%每周需独处时间放松 45%购买过彩票刮刮乐 65%外出次数增加 64%出门走向大自然解压 55%尝试过citywalk 76%分场景选生活用纸 71%分人群选日化用品 62%分类别选择洗衣机 94%尝试过养生食品 88%会查看配料表 50%对零食化保健品补充基础营养有诉求 数据来源：知萌咨询《2024中国者趋势洞察分享》、尼尔森《2023中国消费者洞察暨2024年展望》 618消费者“购物体验” Top3关注维度 64% 服务力、服务产品多、服务贴心、客服及物流响应快、服务好 49% 价格力、给力的价格和促销力度 38% 产品力、丰富的产品、品牌多、产品多、新品多 10 “618”消费者决策多元，回归用户、优化综合体验成必然之势 1.“服务力” 50% 体验第一，不想因为绝对低价放弃对服务和品质的要求 42% 服务好，就是服务产品多。比如，大件商品上门 安装退换、手机碎屏险、纸尿裤红屁屁险等 2.“价格力” 49% 属于理性消费，价格再低，不需要的不买 38% 我可以买贵的，不能买贵了 3.“产品力” 51% 产品够丰富，有不同价格带和质量的产品供选择 50% 性价比好，有专人把关筛选，在不同价格带上提 供性价比好物 数据来源：每日经济新闻公众号 数据解释：调研为多选，总和不等于100 11 “618”基础生活品质与健康保养类需求增长 （亿元） 300 2024年618热门关注重点类目规模及增速 15% 250 10% 4.50% 4.80% 4.90% 10.00% 5% 200 150 100 50 -7.60% -13.00% -14.20% 0% -5% -10% -15% 0 营养保健 粮油调味 洗护清洁 宠物食品 休闲零食 美容护肤 香水彩妆 -20% 数据来源：星图数据公众号 12 “618”消费理智化促国货、新锐、白牌兴起；宠物赛道为爱买单，持续升温 从品牌选择看“实用主义”消费风向从对“它”呵护看精神类消费崛起 •国货护肤彩妆赶超国际大牌：618期间（5月20日-6月18日），护肤类目天猫TOP1为珀莱雅，抖音Top1为韩束；彩妆类目天猫TOP1为彩棠，抖音Top1为花西子，TOP3为新上榜方里。 5/20-5/28期间，天猫多个宠物细分类目爆发，同比增长表现优越：猫烘焙粮(800%)，猫狗主食罐(450%)，猫狗主食冻干(700%)，矿砂(600%)，植物猫砂(200%)，宠物智能烘干箱(700%)，冻干类保健品(800%)，鱼油(900%)，乳铁蛋白(1200%)，宠物智能除味器(500%)，宠物绝育等医疗服务(600%)，猫狗内外一体驱虫药(650%)。 •新锐品牌霸占时尚防晒服TOP4：天猫“年中开门红”（5月20日-5月28日），蕉内、小野合子、蕉下、茉寻时尚防晒服单品占据该类目TOP4。 京东超市宠物业务618全周期同比增长趋势明显：成交单量(42%)、新用户(32%)、261个品牌销售额(1000%)、936个品牌销售额(100%)、280个品牌新用户(100%)、超百万爆品数量(210%)。 •食品饮料白牌出圈： 天猫“年中开门红”（5月20日-5月28日），休闲零食白牌“比比赞”以极致性价比位居第二。 京东宠物618惊喜盲盒——#给喵星人做了个儿童节礼物#登录双热榜：微博话题曝光量达7,621万，抖音视频曝光量超3,000万 大促首周，拼多多宠物品类销售额同比增长超200%。 数据来源：青眼公众号、零食快报公众号、知衣科技公众号、宠物行业白皮书公众号、宠物行业观察公众号 13 平台玩法之变 14 平台节奏简化—猫狗取消预售，抖音聚焦礼遇心智，红书大力扶持直播 数据来源：天猫头条公众号、京麦商家中心公众号、抖音电商营销观察公众号、小红书电商公众号、拼多多商家后台、星图数据公众号、元数meta公众号 15 平台主题回归—流程简化，聚焦好价，用户购物体验再进阶 天猫618主题“最简单” 将“回归用户”作为战 略核心方向，取消预售，优化购物流程，简化报 名流程，提升消费体验。 京东618主题“好便宜”抖音618主题“低价好物” 将围绕“产品、价格、服务”布局，使商家以更简单的方式参与活动，实现销量增长，优化消费感受。 投入超百亿流量，聚焦好价格、好服务、好品质产品，助力商家生意实现确定性增长。 小红书618主题“重磅店播”拼多多618主题“持续低价” 将重磅店播，给予商家/买手全方位支持，补贴优质用户，促进转化，实现自闭环。 降价越多，流量越多，让利越大，爆发越大，百亿补贴持续加码，为消费的美好带来更多低价好物。 数据来源：天下网商公众号、京麦商家中心公众号、京东公众号、抖音电商营销观察公众号、拼多多商家后台、玩机社公众号、财联社公众号 16 平台玩法焕新—加大扶持力度，提高商家参与度，优化店铺运营效率 红书 拼多多 门槛简化&用户体验提升流量扶持&商家赋能低价好物补贴&爆款打造店播扶持流量扶持 简化商家报名环节，符合要求，即可参与官方活动 重启淘宝网页版，针对每天1000多万在电脑购物的用户 新增“半年最低价”新玩法，流量持续倾斜低价商品 提升商家参与大促效率，活动期间平台进行系统自动化价格校验，无需商家提前去做报价 首次为全量商家开放“一件立减”，提供全链路优惠引导和平台扶持补贴 全面升级【超值购&秒杀爆款池】，符合评估的超值爆款，即可获得平台资源加码助力 升级直播呼吸灯，提升直播间曝光和直播间进房数 直播笔记流量全域加码、店播买手激励全新升级、直播优质用户转化 提升降价商品的全站流量权重，权重最高提升可达9倍 数据来源：天猫头条公众号、晚点LatePost公众号、京东黑板报公众号、抖音电商营销观察公众号、拼多多商家后台 17 平台争商之变—各以多样策略争夺中小商家，寻求新增长点，扩大生态群 红书 拼多多 降低商家准入门槛 提供全面经营指导 丰富平台流量生态 产业带定向 - 为所有商家： •生意参谋全面免费，商家可免费开通全新市场洞察 为淘宝商家： •今年618首次支持88VIP消费券 直播产业带上，未来将： •深耕30个产业带 •培育5000个百万账号 •推出10万款优质产业带爆款商品 为新商家提供: •“0元开店” •“极简入驻” •“AI开店助手” 为中小商家： •618期间提供经营指导和 培训课程 为产业带白牌商家： •打造便宜包邮日 •流量扶持 •费用补贴 618期间京东五金城： •主推“百万爆品”，入仓SKU较3月增长130% •承诺全网最低价、最快可提供当日达服务 •持续助力中小企业工业品采购降本增效 中小商家轻松起泡无负担： •保证金下调 •一证开多店 - 低价战