2023抖音618年中大促抖音闭环营销方案【短视频电商】【通案】

618 年中大促抖音闭环品牌营销方案 巨量引擎渠道销售管理中心经营策略部-整合营销组 过审编号：TDNC20230517014047 目录 CONTENTS 01「为什么要布局抖音电商营销」 02「抖音电商场景营销趋势洞察」 03「2023年中大促分行业玩法」 04「2023年中大促资源推荐」 01 为什么要布局抖音电商营销 聚焦抖音电商发展现状进行重点解读 短视频赛道持续高速增长，抖音持续保持高活跃度 短视频用户规模突破10亿，继续保持高增长和渗透率 抖音用户短视频渗透率超60%，持续保持高活跃度 10.1亿 短视频用户数 94.8% 网民使用率 在各类互联网应用中TOP3 8.3% 网民增长率 在各类互联网应用中TOP3 数据来源：CNNIC中国互联网络发展统计调查，数据截止到2022.12 60%+ 抖音日活跃用户数在短视频赛道渗透率 抖音日活用户数超6亿 数据来源：巨量引擎，2023抖⾳电商平台介绍，2023.4 抖音用优质内容连接广大用户，塑造消费新模式 年轻圈层聚合场 多元内容发声地 兴趣消费主阵地 ⼴⼤年轻与中坚消费群体 丰富的内容⽣态与原创热点 ⾼速增⻓的消费需求 数据来源：巨量引擎，2023抖⾳电商平台介绍，2023.4；⽇活⽤⼾数据统计为2021.6，年龄占⽐数据统计为2022；⽤⼾⽇均内容发布数和浏览量数据统计为近1个⽉；电商累计售出商品数统计为2021.11.19-2022.11.18；⽇均电商意图搜索PV统计时间为2022.12 6亿+ 抖音 日活跃用户数 55%+ 抖音平台上24-40岁用户占比 7800万+ 抖音平台用户日均短视频发布数 1800亿+ 抖音平台用户日均短视频浏览量 用户 内容消费 239亿 抖音电商累计售出商品数 4.6亿+ 抖音日均 电商意图搜索PV 商品 内容 商品服务消费 服务 品牌营销 转化成交 抖音电商持续突破新高度，电商产业生态日趋完善 抖音电商持续突破新的高度 抖音电商产业生态逐步完善 30% 2022.12 抖音商城货架场景的GMV占比突破 一级入口 2022.06 抖音商城成为抖音APP 破亿 2022.08 抖音商城日均PV 数据来源：巨量引擎，2023抖⾳电商平台介绍，2023.4 32亿+ 电商直播间 ⽇均观看次数 76亿+ 电商短视频 ⽇均播放次数 超1.5亿 抖⾳商城⼀级⼊⼝每⽇主动访问⼈数 数据来源：：巨量引擎，2023抖⾳电商平台介绍，2023.4，数据截⽌2022年12⽉ 抖音电商闭环价值凸显驱动商家和服务商加速入局 抖音电商闭环生意价值凸显 抖音电商闭环营销重要性日趋凸显 1211个 抖⾳电商 2022 541个 抖⾳电商成为541家 25倍 抖音投放品牌闭环 2022年 5.3倍 抖音投放品牌闭环 年销破亿的商家数 TOP品牌线上⽣意阵地 的客户数同比增长 的广告服务商数同比增长 2022上半年 小店数100w+同比增长114% 抖音电商已成为商家重要经营阵地 做好抖音全域品牌闭环，⾼效打通“货找⼈”与“⼈找货”双向链路，助力全局生意加速 品牌数30w+同比增长20% 商品数1亿+同比增长109% 数据来源：巨量引擎，2023抖⾳电商平台介绍，2023.4&蝉妈妈，2022抖音电商上半年行业报告，2022.8数据来源：抖音-风神-媒介-资源排期明细 02 抖音电商场景品牌营销趋势 聚焦抖音电商场景营销趋势进行重点解读 抖音电商营销三大关键趋势，助力闭环生意增长 营销目标从过去品牌目标向更靠近生意目标的种草方向发展 内容营销从大曝光、大创意、大价值向精细化、精益化、生意化方向发展 广告品牌指标向浅层营销及助攻后链闭环价值过渡 •A3在人群流转过程中就处于非常 重要的位置，它既是前链路品牌种草积累的结果，也为后链路转化提供主要的人群来源，可以说从A3到转化，就只差“临门一脚”的距离。 A3已经成为连接品牌和生意的关键指标 •在新内容营销时代，对内容的要求 不再仅需要大创意、大曝光、大价值，更需要以更精细化、精益化的内容“精营”之势，完成内容到生意的连接。 电商IP能有效带动从内容到生意的增量 •广告主除了曝光、点击品牌指标 外，更关注浅层以及助攻转化的闭环营销价值，多闭环触点助攻品牌生意高效增长。 抖音全域产品高效直达电商生意场景 营销目标从品牌向种草过渡（与生意更近进一步） A3种草能有效驱动种收一体，种草营销能有效助力企业电商生意增长，前景可期 A3种草高效驱动种收一体 种草营销能有效带动生意增长 种草预算持续快速增长 在巨量引擎，种草就是种A3 A3是前链路“种”（O-A2）和后链路“收”（A4）的枢纽 购买意愿品牌种草品宣曝光 23倍+ 相比O/A1/A2人群，A3人群的转化率高 25% 在过去60天积累的A3人群会在未来15天产生购买 *数据来源：巨量云图 数据来源：A3种草简报快讯 2022E2023E2024E2025E 品牌种草：含RTB+GD原生加热广告，不含达人营销GMV 数据来源：第三方渠道调研与预测 电商IP能有效带动从内容到生意的增量，势头强劲 电商IP在2023年迎来爆发增长，借助电商IP带动内容资产的助攻转化 2023年以来电商IP总净价分月持续攀升，电商IP总净价占比较1月份也出现了明显的波动增长 2023年电商IP收入占比趋势 以英睿达X薇尔为例：品牌联手超品日，种拔一体,登顶女性护理行业TOP1 项目背景：2023年38营销节点，薇尔借抖音电商超级品牌日IP，携手品牌代言人周冬雨共同发声，提出“贴合每一面，给经期比个V“的campaign主题，以V型立体剪裁、动态贴合技术的产品，支持女性在经期的每一种状态。达成并抖音电商女性护理行业销售TOP1，品牌累积曝光2亿+。 种草 多触点内容建设提升A3人群积累 拔草 达人直播带货促转化 拔草成果 万 数据来源：招商统计 20% 电商IP带动大众消费行业广告收入22年同比提升 400%+ 电商IP带动代理商入局22年同比提升 2022年双11数据来源：抖音电商营销观察，来了！抖音双11好物节平台战报，2022年11月；品牌闭环数据来源：抖音-风神-媒介-资源排期明细，品牌闭环指导流到抖音小店、商详页、商城活动页的产品消耗 闭环品广618新的增长机会点，直达电商生意场所 内容与货架电商的飞速发展，品牌闭环营销成为新趋势 抖音全域闭环产品不断迭代升级，高效直达电商生意场所 以2022年双11为例，内容和货架电商同比均有亮眼表现 内容电商 29.37亿3821万小时7667个 双十一期间双十一期间支付GMV挂购物车短视频播放量直播累计时长破百万直播间 142% 搜索日均支付GMV较去年双11提升 货架电商 786亿 抖音商城商品总曝光量 531个 抖音商城 支付GMV破百万单品 25倍+ 品牌闭环预算同比显著增长 4.8倍+ 2022年渠道品牌闭环消耗同比增长 2022年渠道品牌闭环 代理商ARPU同比增长 抖音电商信息流短视频场景 直播加热直播场景 高效直达 电商品专搜索场景 抖音电商开机位商城品广 商城场景 节点和大众消费行业为抖音电商布局重点，电商节点品牌前置化蓄水趋势显著 节点营销在全年营销中占据十分重要的地位 大众消费行业为 抖音电商重点投放行业 大促节点分阶段营销趋势显著品牌加大了节点前营销的投入力度 •节日型节点和电商型节点是抖音全年营销的重要时期 •以22年618为例，大促期间品星营销投入是大促前的1.77倍，是大促后的1.58倍，营销力度明显加大 2023年Q1种草通-竞价TOP3投放行业 2023年Q1种草通-合约TOP3投放行业 •对比2021年520期间的投放，2022年520节点前出现了2波投放高峰，其中5月14日与520当天投放持平，5月 3C 美妆22.9% 服饰20.2% 34.3%美妆 3C 日化 20.0% 12.5% 51.8% 18和19日的投放均高于520当天 •2022年618节点前出现了4波投放高峰，且均高于618节点当天投放，相较于2021年在618当天出现的投放最大 2023年电商IP消耗行业排名及增幅 美妆、日化、3C、服饰为电商IP投放TOP行业其中服饰行业23年Q2环比Q1涨幅高达650%+ 值，品牌越来越重视前置化蓄水投放 2021年和2022年抖音520/618品牌闭环投放节奏 2022年渠道一级行业品牌闭环TOP消耗排行 投放占比TOP5行业主要为大众消费行业 美妆服装配饰食品饮料3C及电器日化 *数据来源：风神-媒介-资源排期明细，大促前选取2022.4.1-4.12；大促中选取2022.5.13-6.22；大促后选取2022.6.23-8.3 03 2023年中大促分行业玩法 聚焦大众消费行业营销洞察及策略打法进行重点解读 【美妆行业洞察]-头部品牌集中度高，更加重视对星图达人的投入大促期间品星投入力度加大，种草与拔草齐发力，边种边收特征显著 美妆行业头部品牌集中度高，在大促期间更加注重品星的投入，从投放节奏来看，520加大节点送礼转化，618种草与拔草齐发力，主要表现为边种边收 头部品牌在大促期领先表现更加明显，头部集中效应明显 13.0% 83.3% 大促前 大促期 20.8% 竞价品牌星图 74.0% 美妆行业在大促期间加大了品星的投入，品星占比大促期较大促前提升10%左右 22年618大促期间各行业星图消耗占比 美妆行业更加注重对星图达人的投入，星图投入在大促期间位列各行业首位 3.7% 大促前 5.2% 大促期 美食日3C及零游妆品化电器售戏 饮料 汽服母车装婴 配宠 饰物 生传文医活媒体疗服及娱 务内乐容 通家工金房信居具融地建类业产 材软件 2022年520彩妆套装GMV趋势情人节前4-8天迎来销售高峰期 种：收=25：75 大促期间主要表现为边种边收 •520有一波明显的转化高峰，主打节日送礼人群，从5.15出现第一波拔草高峰，在5.20达到最高峰值 •618种草力度从预售期当天5.22开始持续加大，5.26号达峰值，5.27-6.6稳定种草在较高水位，6.15-6.18加大了第二波种草投入；拔草从5.22预售当天开始一直处于稳定的较高水平，最终在6.18迎来最高峰。 数据来源：巨量引擎渠道管理中心大促期选取4.1-5.12；大促期选取：5.13-6.22 长线转化-搜索小蓝词/电商品专，拦截主动搜索商品/品牌的人群引流至直播间，促进商品转化 抖音电商开机位，直达电商场域，拉新转化 种草通X星图视频，送礼人群心智渗透Feedslive引流直播间，直播转化 种草通X星图视频+抖音电商开机位/信息流 人群蓄水同时，拉新转化 种草通/内容热推X星图挂车短视频活动期间持续边种边收 大促活动视频，吸引转化商品加热/直播加热 商城品广，增加货架生意的确定性覆盖短直城搜全域场景 抖音电商开机位/信息流 商品加热，加强美妆商品的强购买意向直播加热，快速带来高质量场观 策略拆解 电商IP-「抖音618」奇妙派对季（面向年轻消费族群的奇妙好物嘉年华，非常适合头部美妆品牌） 电商IP-「520·遇见心动」 借势节点电商IP，锁定核心圈层人群促进转化 【美妆行业玩法】-520品星搜直组合投放和节日电商IP聚焦送礼/情侣人群 618分阶段品星效组合玩法，助力品牌边种边收，借势超级电商IP持续转化年轻消费群体 抖音520表白季 抖音618好物节 核心目标 聚焦节日送礼/情侣人群高效转化 聚焦年轻爱美的消费群体，618大促期间持续转化目标用户 活动阶段 预热期 爆发期 预热期 活动期 爆发期 核心策略 品星搜直组合触达送礼人群 分阶段多种品星效组合玩法，帮助品牌大促期间实现边种边收 内容建议 通过节日礼盒套装