国君家电大促回归常态化家电存在结构亮点大盘整体需求平淡大

大盘整体需求平淡，大促回归常态化：2024年平台618大促取消预售，规则的变化导致平台销售从5月20日开始相对平均，大促也更为常态化。 根据星图数据，2024年618大促期间全网交易总额（综合电商+直播电商）为7428亿元，同比-7%，易观分析统计口径，2024年淘宝天猫/京东/快手/拼多多/抖音全周期成交额分别同比增长+12%/+5.7%/16.1%/17.【国君家电】大促回归常态化，家电存在结构亮点 大盘整体需求平淡，大促回归常态化：2024年平台618大促取消预售，规则的变化导致平台销售从5月20日开始相对平均，大促也更为常态化。 根据星图数据，2024年618大促期间全网交易总额（综合电商+直播电商）为7428亿元，同比-7%，易观分析统计口径，2024年淘宝天猫/京东/快手/拼多多/抖音全周期成交额分别同比增长+12%/+5.7%/16.1%/17.7%/26.2%，我们推测其与星图口径产生差 异的原因，主要在于易观的统计中包含各平台的中小商家，而在此次618大促中，中小商家表现较好 。 叠加部分头部主播GMV下降明显，我们推测此次618的流量更分散、消费分层更为明显。 家电呈现结构亮点，智能品类增长较好：根据星图数据，2024年家电品类线上销额约为756亿元 （统计渠道为综合电商平台和点淘），相较于2021~2022年800亿元以上的销售额有所下滑 。 我们推测原因一方面来自于统计口径的差异，另一方面来自于行业均价的下行。各细分品类维度，清洁电器、智能家居等品类表现较好。 从各公司战报来看，大家电中美的和海尔整体增长稳定，细分赛道部分黑马表现亮眼，九号公司自营全渠道销额破16.3亿，同比增长67%；追觅核心渠道GMV突破20亿，同比增长108%；徕芬 全网累计销售金额5.3亿元，同比+60%。 均价下行背景下，更需关注结构优化：空调、冰箱、洗衣机行业均价在此次618中分别同比-12% /-4%/-9%，2024年大促叠加以旧换新企业让利补贴，因此均价角度白电品类基本呈现出同比走低的态势。 三大白电品类中冰箱表现相对较好，龙头份额更为集中，产品结构持续改善，行业均价相对更稳定；空调二三线甚至长尾品牌份额仍在提升；彩电行业均价明显，推测为大屏化带动的结构升级所致；电饭煲和破壁机等厨小电品类需求和冰箱/洗衣机相近，且格局出现了较为明显的向头部集中的趋势。 欢迎讨论，联系人：蔡雯娟/樊夏俐/谢丛睿/李汉颖15680829163/田平川/曲世强