2024年中期商贸零售行业投资策略报告：国潮崛起趋势明显，优秀品牌突围

国潮崛起趋势明显，优秀品牌突围 证券研究报告|商贸零售 强于大市(维持) 投资要点： ——2024年中期商贸零售行业投资策略报告2024年06月24日 行业相对沪深300指数表现 行业研 究 行业投资策略报告 证券研究报 告 行业回顾与展望： 回顾：消费市场稳步恢复，政府报告强调培育新的消费增长点。2024年以来，经济逐步修复，消费市场总体呈现稳定恢复态势，1-5月社会消费品零售总额累计同比增速为+4.1%，限额以上单位金银珠宝/化妆品类商品零售额分别累计同比+0.9%/+5.4%。政策方面，2024年政府报告对 促进消费的工作目标更加积极，强调培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货潮品等新的消费增长点，利好在国货品牌崛起领域表现突出的美妆、黄金珠宝等消费行业。 国潮崛起背景主线下的细分行业推荐： 化妆品：国潮崛起趋势明显，优秀国货品牌突围 短期来看，近月化妆品社零数据出现波动，618期间，美妆销售额（淘 系、抖音、京东、快手合并）同比+6.6%，部分国货品牌表现亮眼，国潮崛起趋势明显。护肤榜单中，珀莱雅、韩束GMV同比涨幅喜人；彩妆榜单中，天猫Top10国货品牌数占比40%，抖音Top10国货品牌数占比 50%。中长期来看，产品方面，部分国货美妆企业提升研发投入，注重 基础研发，凭借出众的产品力脱颖而出，成功捕捉当前追求性价比和产品质量的消费者客群，即便在行业需求疲软的背景下依然取得亮眼增长。政策方面，化妆品法律法规密集发布，监管趋严，行业洗牌加速利 好合规龙头企业。品牌方面，消费者尤其是Z世代对于国货美妆品牌的接受度提高，国货品牌有望抢夺国外品牌的份额，实现市占率提升。建议关注强研发、产品力和营销能力优秀的国货化妆品龙头公司。 黄金珠宝：短期金价高位抑制黄金首饰销量，长期看好龙头市占率提升 黄金首饰具备“消费+投资”属性，2024年以来黄金价格一路向上，不断创下历史新高。金价的快速上涨并在高位震荡抑制了黄金珠宝首饰的 消费需求，黄金首饰销量短期出现下滑。中长期来看，以美元为首的世 界货币体系信用降低，同时新兴经济体的黄金储备相较于西方国家有较大差距，为分散风险，全球新兴经济体央行有望持续购入黄金，金价或将被继续推高。一旦金价上涨形成一致预期，未来黄金珠宝的销量有望触底回升。此外，随着近年来黄金饰品工艺提升以及“悦己”消费观念的深入，黄金珠宝首饰在多场景的渗透率提升。而行业龙头企业周大福、老凤祥、周大生等在过去三年期间积极开拓品类，并逆势开店抢占渠道，实现龙头强者恒强。 风险因素：宏观经济下行风险、消费恢复不及预期风险、行业竞争加剧风险、金价大幅波动风险。 商贸零售沪深300 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% -30% -35% 数据来源：聚源，万联证券研究所 相关研究 5月社零同比+3.7%，多数品类增速环比回升 4月印度培育钻石毛坯进口额同比跌幅缩小，进口端渗透率提升 一季度零售业绩回落，电商迎开门红 分析师:陈雯 执业证书编号：S0270519060001 电话：02032255207 邮箱：chenwen@wlzq.com.cn 分析师:李滢 执业证书编号：S0270522030002 电话：15521202580 邮箱：liying1@wlzq.com.cn 正文目录 1行业回顾与展望：消费仍在恢复阶段，居民消费回归理性4 1.1回顾：2024年国民经济稳步增长，消费市场持续恢复4 1.2政策：着力培育新的消费增长点，进一步激发消费潜能5 1.3综述：个股行情表现分化，黄金珠宝板块业绩亮眼5 1.3.1行情回顾5 1.3.2业绩回顾7 2化妆品：国潮崛起趋势明显，优秀国货品牌突围9 2.1短期化妆品销售有所波动，未来美妆需求有望进一步释放9 2.2618大促国潮崛起趋势明显，产品力优秀的国货品牌突围10 2.3国潮崛起，Z世代对国货新锐美妆品牌接受度提高13 2.4政策趋严促使行业规范化，合规龙头受益14 3黄金珠宝：短期金价高位抑制黄金首饰销量，长期看好龙头市占率提升16 3.1金价创下历史新高，短期黄金首饰消费量受到抑制16 3.2品牌商加强产品设计，工艺提升吸引消费者“悦己”消费18 3.3龙头逆势开店，市场份额持续提升19 4投资建议20 5风险因素20 图表1：全国/城镇/农村居民人均可支配收入累计同比4 图表2：社会消费品零售总额累计值及同比4 图表3：限额以上单位金银珠宝、化妆品商品零售额累计同比4 图表4：2024年“两会”扩大内需计划节选5 图表5：2023-2024年政府工作报告对消费领域政策的对比5 图表6：申万一级子行业年初至今股价涨跌幅(%)6 图表7：化妆品、黄金珠宝板块重点个股区间涨跌幅(%)6 图表8：2023及2024Q1珠宝行业重点个股营收、归母净利润及同比增速情况7 图表9：珠宝行业重点个股2024及2025年一致预测的EPS（元/股）及对应PE（倍） ...............................................................................................................................................7 图表10：2023年及2024Q1化妆品板块个股营收、归母净利润及同比增速情况8 图表11：化妆品个股2024及2025年一致预测的EPS（元/股）及对应PE（倍）8 图表12：中国化妆品市场规模及同比增速9 图表13：限额以上企业化妆品零售额及同比增速9 图表14：2020年本土美妆消费年龄分布10 图表15：城镇16-24岁人口失业率攀升（%）10 图表16：618天猫美容护理类目和彩妆类目品牌榜10 图表17：抖音618美容护肤类目和彩妆类目TOP10榜单11 图表18：2016年-2023H1主要化妆品公司研发费用率11 图表19：功能性护肤品重点品牌科技成分12 图表20：中国化妆品市场TOP20品牌份额（单位：%）13 图表21：抖音上不同年龄美妆兴趣用户的美妆品..牌....偏....好14 图表22：化妆品行业法规密集发布15 图表23：伦敦现货黄金价格vs中国黄金珠宝首饰消费需求17 图表24：全球黄金总需求结构分布17 图表25：部分新兴经济体增持黄金情况17 图表26：中国黄金珠宝市场规模及同比增速18 图表27：各类黄金消费情况18 图表28：各品牌IP联名产品、古法金产品18 图表29：2017-2023年行业龙头门店数量对比（家）19 图表30：2017-2023年行业龙头门店净增加情况（家）19 图表31：部分黄金珠宝品牌中国市场占有率情况（%）19 1行业回顾与展望：消费仍在恢复阶段，居民消费回归理性 1.1回顾：2024年国民经济稳步增长，消费市场持续恢复 整体：国民经济稳步增长，24Q1居民可支配收入同比增长6.2%。2024年以来，经济逐步修复，消费市场总体呈现稳定恢复态势。从统计局数据来看，2024Q1，居民人均可支配收入同比+6.2%，其中，城镇居民人均可支配收入同比+5.3%，农村居民人均可支配收入同比+7.7%，居民人均可支配收入增速恢复至疫情前水平。社零数据方面，2024年1-5月社会消费品零售总额累计同比增速为+4.1%，限额以上单位金银珠宝/化妆品类商品零售额分别累计同比+0.9%/+5.4%。 图表1：全国/城镇/农村居民人均可支配收入累计同比 20 15 10 5 0 -5 -10 居民人均可支配收入累计增长(%) 城镇居民人均可支配收入累计增长(%)农村居民人均可支配收入累计增长(%) 资料来源：国家统计局、万联证券研究所 图表2：社会消费品零售总额累计值及同比图表3：限额以上单位金银珠宝、化妆品商品零售额 累计同比 500,000 450,000 400,000 350,000 300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 社会消费品零售总额：累计值（亿元） 0 社会消费品零售总额：累计同比（%，右轴） 40.00 30.00 20.00 10.00 0.00 -10.00 -20.00 -30.00 120 100 80 60 40 20 0 -20 -40 -60 化妆品类商品零售类值：累计同比（%)金银珠宝类商品零售类值:累计同比（%） 资料来源：国家统计局、iFinD、万联证券研究所资料来源：国家统计局、iFinD、万联证券研究所 1.2政策：着力培育新的消费增长点，进一步激发消费潜能 2024年“两会”将进一步扩大国内需求，推动生活服务消费恢复。2024年3月4日-11日，十四届全国人大二次会议及全国政协十四届二次会议召开，会议指出，过去一年，国际环境变乱交织，地缘政治冲突加剧，外部变化对我国不利影响持续加大；国内周期性和结构性矛盾叠加，多地遭受洪涝等严重自然灾害，经济工作的复杂性挑战性多年少有。面对异常复杂的国际环境和艰巨繁重的国内改革发展稳定任务，我国仍圆满完成2023年经济社会发展主要预期目标。2024年经济发展要坚持“稳中求进、以进促稳、先立后破”，着力扩大国内需求，推动经济实现良性循环。把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，更好统筹消费和投资，增强对经济增长的拉动作用。随着各项促消费政策举措的落实，我国消费市场有望维持稳定恢复态势，居民消费信心降进一步提升，消费潜能逐步释放。 图表4：2024年“两会”扩大内需计划节选 2024年“两会”扩大内需计划节选 着力扩大国 挖掘潜力：激发有潜能的消费 1）围绕新型消费继续发力；2）提振大宗消费；3）推动服务消费扩容提质。 内需求，综合施策释放 释放动能：扩大有效益的投资 1）发挥好政府投资带动放大效应；2）鼓励和支持扩大民间投资；3）进一步提高投资效益； 消费潜力 资料来源：中国人民政府网、万联证券研究所 2024年政府工作目标更加积极，着力培育新的消费增长点。2024年政府报告对促进消费的工作目标更加积极，强调培育新的消费增长点。对于促进消费的领域，2024年报告提到“积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货潮品等新的消费增长点”，较2023年的报告在保留文旅、餐饮行业的同时，增加了智能家居、国货“潮品”消费领域。近年来在众多消费领域，国产品牌崛起并逐步替代进口品牌的趋势愈加明显，2024年政府工作报告首提国货“潮品”概念，相对于过去“国货品牌”突出了“潮” 的特性，传达出文化和时尚属性，体现出国货品牌的进一步升级，利好在国货品牌崛起领域表现突出的美妆、黄金珠宝等消费行业。 图表5：2023-2024年政府工作报告对消费领域政策的对比 2024年2023年 工作目标排位第三位第一位 着力扩大国内需求，推动经济实着力扩大国内需求，把恢复 工作目标内容 现良性循环。 和扩大消费摆在优先位置。 涉及消费领域 积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点，提振智能网联新能源汽车、电子产品等大宗消费。 稳定汽车等大宗消费，推动餐饮、文化、旅游、体育等生活服务消费恢复。 资料来源：中国政府网，万联证券研究所 1.3综述：个股行情表现分化，黄金珠宝板块业绩亮眼 1.3.1行情回顾 2024年1月1日至6月6日3，1个申一万级行业涨跌不一，其中，煤炭（+17.59%）、银 行（+17.37%）、家用电器（+15.37%）、公用事业（+12.20%）、有色金属（+7.83%）等行业领涨。商贸零售行业表现不佳，累计下跌17.51%，跑输沪深300指数22.20个pct， 位列第27名。重点细分板块方面，化妆品板块下跌3.51%，跑输沪深300指数8.21个pct，黄金珠宝板块下跌8.72%，跑输沪深300指数13.41个pct。重点个股方面，化妆品板块中，芭薇股份表现亮眼，涨幅为95.49%，其次，