商贸零售行业2024年中期投资策略：顺应消费趋势，关注黄金珠宝等景气赛道优质品牌

证券研究报告 顺应消费趋势，关注黄金珠宝等景气赛道优质品牌 商贸零售行业2024年中期投资策略 姓名黄泽鹏（分析师） 证书编号：S0790519110001 邮箱：huangzepeng@kysec.cn 姓名骆峥（联系人） 证书编号：S0790524040008 邮箱：luozheng@kysec.cn 姓名杨柏炜（联系人） 证书编号：S0790524050001 邮箱：yangbowei@kysec.cn 2024年5月8日 核心观点 1.行业回顾 综合社零数据和上市公司财报验证情况看，2023年以来社会消费整体稳步恢复，零售企业经营也显著回暖；2024Q1行业复苏态势延续，其中，黄金珠宝板块在高基数下实现稳健增长，跨境电商、医美化妆品部分龙头公司也验证了显著优于行业整体的经营景气度。 2.细分板块梳理分析 黄金珠宝：2024年金价屡创新高，长期看金价上行有望支撑行业景气，品牌方亦多方面受益。展望全年，龙头公司基于“单店销售+门店数”双轮驱动，有望延续良好增长，同时依托轻资产加盟模式优势，未来“稳增长+高股息”属性有望更加凸显。 跨境电商：海外消费降级和线上化趋势，利好高性价比优质国货出海；亚马逊、Temu、TikTokShop等电商平台百舸争流，错位竞争也带来渠道增量。一季报行业高景气得到验证，展望未来，运营能力重要性将愈发凸显，头部卖家有望延续更优表现。 医美：2024Q1部分差异化医美产品在高基数下（2023Q1存在积压需求集中释放）仍展现出较高景气度。趋势方面，产品端受“自然美”需求驱动，上游厂商持续探索差异化新材料；机构端为提升盈利能力重点发力定制化产品，同时继续外延收购扩张。展望2024全年，我们认为重组胶原蛋白、再生类、毛发类等差异化品类抢占市场能力更强，高景气有望延续。 化妆品：2024年预计延续温和复苏态势，关注渠道、成分、品类、市场等结构性机会：抖音渠道红利尚存，仍是品牌成长的关键增量；重组胶原蛋白成分热度高涨，多品牌入局；防晒品类格局优化，国货迎来机遇；国货美妆品牌出海方兴未艾，关注东南亚等市场。 3.投资建议 黄金珠宝：看好受益金价上涨、具备“稳增长+高股息”属性的龙头品牌，重点推荐潮宏基、周大生、老凤祥和中国黄金等。 跨境电商：看好顺应海外消费趋势、具备强运营能力的跨境头部卖家，重点推荐华凯易佰、吉宏股份等。 医美：看好具备差异化产品的医美厂商以及市占率&盈利能力有望同步提升的头部机构，重点推荐爱美客、科笛-B、朗姿股份等。化妆品：看好紧握细分结构性机会、综合实力强的国货美妆品牌，重点推荐润本股份、珀莱雅、巨子生物等。 4.风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；政策风险等。 目录 CONTENTS 1 综述：社会消费稳健复苏，零售企业经营业绩回暖 2 3 4 黄金珠宝：金价上行支撑长期景气，关注“稳增长+高股息”属性跨境电商：海外需求利好国货出海，龙头构筑运营能力壁垒 5 6 医美：差异化产品持续抢占份额，关注重组胶原、再生类等产品化妆品：把握细分结构性机会，强α国货品牌有望崛起 传统零售：超市百货调整升级，专业连锁龙头积极求变 7 投资建议 8 风险提示 1.1零售数据：2024Q1社会消费整体稳健，可选品类表现有所分化 经济发展、消费场景恢复背景下，2023年及2024Q1社会消费表现稳健。2023年我国社零总额为47.15万亿元（同比+7.2%），其中2023Q1/Q2/Q3/Q4分别同比+5.7%/+10.7%/+4.2%/+8.3%，呈稳健增长态势；2024年一季度我国社零总额为12.03万亿元（同比+4.7%），社会消费温和复苏，但整体恢复程度不如生产端，未来还需持续关注消费复苏进程。 分品类看，商品消费中必选品类维持稳健，可选消费表现分化。2023年，以粮油食品为代表的必选消费品维持平稳增长，可选消费品表现则略有分化，服装鞋帽、金银珠宝韧性较强，化妆品类稳健增长。2024Q1金银珠宝、服装鞋帽、化妆品分别同比 +4.5%/+2.5%/+3.3%，其中金银珠宝增速季度环比有所回落，主要系金价急涨导致终端消费者产生观望情绪所致。 图1：2023年以来社会消费呈温和复苏态势图2：2024Q1必选品类保持稳健，可选消费表现有所分化 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 3.1% 30% 20% 10% 0% -10% 社会消费品零售总额:当月同比 2023Q12023Q22023Q32023Q42024Q1 数据来源：国家统计局、开源证券研究所数据来源：国家统计局、开源证券研究所 1.2 零售渠道：线上零售延续良好势头，线下各业态亦表现稳健 线上零售延续良好发展势头。2024Q1实物商品网上零售总额为2.81万亿元（同比+11.6%），其中吃/穿/用类商品分别同比 +21.1%/+12.1%/+9.7%，维持良好增长势头。渗透率方面，一季度实物商品网上零售额占社零比重为23.3%（同比-0.9pct，环比 +0.9pct），维持在较高水平。 线下零售各业态持续恢复，除百货外其他零售业态均表现稳健。2024Q1网下商品零售额为9.23万亿元（同比+23.1%）；分业态看，2024Q1超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额同比分别+2.2%/+5.2%/-2.4%/+6.3%/+1.1%，除百货外均呈现温和复苏态势。根据汇客云数据，2024Q1全国购物中心日均客流1.82万人次（同比+7%），日均客流已达到近五年同期最高，基本恢复到疫情前水平，接触型消费显著回暖。 图3：2024Q1实物商品网上零售额同比增长11.6%图4：2024年一季度线下各业态表现稳健图5：2024Q1全国购物中心日均客流为近5年最高 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 11.6% 2020-03 2020-07 2020-11 2021-03 2021-07 2021-11 2022-03 2022-07 2022-11 2023-03 2023-07 2023-11 2024-03 实物商品网上零售额:累计同比 15% 10% 5% 0% -5% -10% 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 2023-09 2023-10 2023-11 2023-12 2024-01 2024-02 2024-03 超市便利店 百货店专业店品牌专卖店 1.3零售企业经营业绩：2023年显著回暖，2024Q1持续复苏 收入端，零售企业2023年来呈稳健复苏态势。我们选取6家超市、13家百货、13家美容护理、8家黄金珠宝、6家跨境电商和4家专业连锁合计50家上市公司（下简称零售行业整体）作为样本，对零售行业企业经营业绩做梳理分析。2023Q1-2024Q1分季度看，零售行业整体营收同比增速分别为+5.8%/+7.5%/+4.4%/+9.5%/+4.6%，呈现稳健复苏态势。 利润端，零售企业2023年来显著回暖、2024Q1温和复苏。2023年，零售行业整体扣非归母净利润同比+56.6%，2023Q1/Q2/Q3/Q4同比增速分别为+17.6%/+93.8%/+71.0%/+273.9%，其中四季度增速较高主要系2022年同期基数较低所致；2024年一季度，行业整体利润端同比+10.8%，伴随消费复苏，零售企业经营显著回暖。 图6：2023年来零售行业收入端稳健复苏图7：2023年零售行业利润端显著回暖，2024Q1维持稳健增长 1,800 1,600 1,400 1,200 1,000 800 600 400 200 0 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% 80 70 60 50 40 30 20 10 0 -10 400% 300% 200% 100% 0% -100% -200% -300% -400% 营业收入（亿元）同比增速（右轴）扣非归母净利润（亿元）同比增速（右轴） 数据来源：Wind、开源证券研究所数据来源：Wind、开源证券研究所 1.3 零售企业经营业绩：跨境电商、黄金珠宝表现较好，美容护理有所分化 收入端看，黄金珠宝、美容护理增势较好，跨境电商呈现高景气。2023年超市、百货板块表现相对逊色；黄金珠宝板块呈现高景气，2023Q1-2024Q1营收分别同比+25%/+19%/+11%/+26%/+11%；美护板块营收同比分别+7%/+18%/+7%/+8%/+15%，也体现增长韧性；跨境电商板块营收同比分别+16%/+24%/+32%/+28%/+27%，受益于外部环境向好，经营增长突出。 利润端看，跨境电商与美容护理表现出色，黄金珠宝稳健。2023年跨境电商与美护板块利润端表现较好，分别同比+66%/+29%， 2024Q1仍维持较快增速；百货2023年在低基数下有较高增长，2024Q1则略有下滑（同比-5%）；黄金珠宝与超市则保持稳健。 竞争格局特征：强品牌力企业经营表现显著优于行业整体。优质品牌方及细分赛道龙头企业在消费复苏基调下呈现出更强的韧性，如化妆品龙头珀莱雅、黄金珠宝龙头老凤祥等公司2023年及2024Q1经营业绩均增长良好。 图8：收入端，跨境电商、黄金珠宝及美容护理板块稳健复苏图9：利润端，2024Q1美容护理和跨境电商板块增长较好 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 超市百货美容护理黄金珠宝跨境电商 2023Q12023Q22023Q32023Q42024Q1 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% 超市百货美容护理黄金珠宝跨境电商 2023Q12023Q22023Q32023Q42024Q1 数据来源：Wind、开源证券研究所数据来源：Wind、开源证券研究所（注：上限仅展示到100%） 目录 CONTENTS 1 综述：社会消费稳健复苏，零售企业经营业绩回暖 2 3 黄金珠宝：金价上行支撑长期景气，关注“稳增长+高股息”属性跨境电商：海外需求利好国货出海，龙头构筑运营能力壁垒 4 5 6 医美：差异化产品持续抢占份额，关注重组胶原、再生类等产品化妆品：把握细分结构性机会，强α国货品牌有望崛起 传统零售：超市百货调整升级，专业连锁龙头积极求变 7 投资建议 8 风险提示 2.1黄金珠宝：2024Q1在较高基数下仍实现稳健增长“开门红” 2024Q1黄金珠宝行业在较高基数下保持增长。2024年一季度（含春节旺季），尽管面临较高基数（2021-2023年同期连续高增长），但金银珠宝社零数据仍取得4.5%的同比增长，在居民消费意愿相对承压的大环境下，实现了在消费赛道中横向更高景气的验证。这背后我们认为是黄金珠宝“投资+消费”双重需求属性的共同驱动结果。 黄金珠宝上市公司一季报表现良好。我们以重点关注的8家黄金珠宝企业（老凤祥、周大生、中国黄金、潮宏基等）作为研究样本，观察黄金珠宝板块的整体经营情况：2024Q1板块实现营收582.3亿元（同比+10.5%，下同）、扣非归母净利润19.3亿元（+7.7%）；盈利能力方面，整体毛利率为9.0%（-0.6pct）、扣非归母净利率为3.3%（-0.1pct），各项期间费用率稳中有降。 图10：2024Q1金银珠宝社零数据在较高基数下保持增长图11：2024Q1黄金珠宝板块营收在较高基数下取得良好增长 5.0% 3.2% 800 700 600 500 400 300 200 100 0 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 700 600 500 400 300 200 100 0 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 金银珠宝类当月零售额（亿元）同比增速（右轴）营业收入（