互联网行业618大促：货架电商用户回流，为变现率边际改善奠定基础

交银国际研究 消息快报 互联网 2024年6月20日 互联网行业 618大促：货架电商用户回流，为变现率边际改善奠定基础 此次618大促因活动简化取消预售，开售前置带动5月大盘数据向好。统计局数据显示，5月实物电商调整后同比增13%，对比1季度/4月的12%/9.6%，大促首轮活动拉动服饰和化妆品同比转涨，家电增速回升至双位数，家具、日用品、通讯器材加速增长。分平台看： 阿里：88VIP新增会员数同比增65%，品牌会员新增9000万+带动私域成交。365个/3.6万个品牌GMV破亿/翻倍，3C/家电/美妆/食品生鲜等行业增速及规模全网第一，190万/近3万中小商家GMV翻倍/破百万。淘宝直播34个/47个达人/店铺直播间破亿，破亿直播间数增53%。 京东：下单用户数5亿+，GMV和单量均创新高，其中83个品牌GMV破10亿，15万+中小商家GMV增50%+。分品类看，服饰/美妆/运动等品类新品数量增380%+，2000/2300个服饰鞋靴/美妆品牌GMV翻倍。百亿补贴频道商品数翻倍，用户数和单量增150%+。 拼多多：首周百亿补贴商家同比增90%+，手机销量300万台，多个家电品牌GMV破10亿，美妆销量增80%+。百亿补贴发布各品类TOP10单品，手机品类中iPhone15系列占据前三，彩妆品类以国货为主。 快手：供给侧动销商家数同比增26%，从经营场域来看，用户确定性消费购买心智加强，泛货架支付订单量/用户数同比增65%/57%；搜索支付订单量/用户数同比增55%/58%。另外短视频拓展商家交易增量，短视频挂车GMV同比增长66%。 哔哩：带货订单量/GMV同比增154%/146%，受益于供需两端增长共同驱动，其中，参与带货UP主增143%，观看交易类内容用户增66%。品类方面，服装配饰、数码家电为主要驱动。 我们预计2季度：电商大盘增速为5-10%，较1季度的12%略有放缓。其中拼多多和抖音继续获取市占率，预计拼多多GMV/广告收入同比增速分别为20-30%及30%+，京东增速高于社零大盘，收入实现中高个位数增长，淘天GMV增速与大盘差距缩小，广告收入增速仍有所滞后，预计为低个位数。电商行业依然围绕价格力建设竞争激烈，淘天及京东商家生态建设或有望推动下半年逐渐看到商业化边际改善的趋势，阿里、京东目前处于估值底部，关注阿里新变现手段对货币化率的拉动、京东是否能实现收入及利润健康增长。拼多多货币化率持续提升或带动平台利润进一步超市场预期。我们持续看好快手泛货架、短视频电商等场景/供给侧拓展对快手GMV驱动，维持2季度GMV25%同比增长预期，考虑货架标品销售增加或小幅影响佣金率，预计2季度电商收入同比增速或略慢于GMV增长。哔哩618期间带货广告收入同比增93%，我们看好电商交易作为拉动广告收入增长的重要抓手，维持全年23%的广告收入增长预期。 谷馨瑜,CPA connie.gu@bocomgroup.com (86)1088009788-8045 孙梦琪 mengqi.sun@bocomgroup.com (86)1088009788-8048 赵丽,CFA zhao.li@bocomgroup.com (86)1088009788-8054 蔡涵 hanna.cai@bocomgroup.com (86)1088009788-8041 此报告最后部分的分析师披露、商业关系披露和免责声明为报告的一部分，必须阅读。下载本公司之研究报告，可从彭博信息：BOCM或https://research.bocomgroup.com 图表1:交银国际互联网及教育行业覆盖公司 股票代码 公司名称 评级 收盘价(交易货币) 目标价(交易货币) 潜在涨幅 最新目标价/评级发表日期 子行业 BIDUUS 百度 买入 90.87 132.00 45.3% 2024年05月17日 广告 9899HK 云音乐 买入 98.90 120.00 21.3% 2024年06月04日 文娱内容 BILIUS 哔哩哔哩 买入 16.18 17.00 5.1% 2024年05月24日 文娱内容 IQUS 爱奇艺 买入 3.96 6.70 69.2% 2024年05月17日 文娱内容 TMEUS 腾讯音乐 买入 14.36 17.00 18.4% 2024年05月14日 文娱内容 1024HK 快手 买入 49.50 75.00 51.5% 2024年01月23日 文娱内容 MOMOUS 挚文集团 中性 5.97 5.90 -1.2% 2024年05月29日 文娱内容 YYUS 欢聚集团 中性 28.73 33.00 14.9% 2024年05月29日 文娱内容 772HK 阅文集团 中性 26.10 29.00 11.1% 2024年02月21日 文娱内容 PDDUS 拼多多 买入 144.18 213.00 47.7% 2024年05月23日 电商 JDUS 京东 买入 29.05 40.00 37.7% 2024年05月17日 电商 BABAUS 阿里巴巴 买入 74.46 111.00 49.1% 2024年04月11日 电商 DAOUS 有道 买入 3.64 5.00 37.4% 2024年05月24日 教育 9901HK 新东方教育科技 买入 56.35 89.00 57.9% 2024年04月25日 教育 GOTUUS 高途 买入 4.99 9.10 82.4% 2024年02月28日 教育 TALUS 好未来教育 买入 10.74 15.50 44.3% 2024年01月26日 教育 NTESUS 网易 买入 90.63 117.00 29.1% 2024年05月24日 游戏 3888HK 金山软件 买入 24.20 30.00 24.0% 2024年05月22日 游戏 700HK 腾讯控股 买入 387.60 457.00 17.9% 2024年05月16日 游戏 777HK 网龙网络 买入 12.76 15.00 17.6% 2024年03月28日 游戏 3690HK 美团 买入 119.90 129.00 7.6% 2024年06月07日 本地生活 9690HK 途虎 买入 22.05 26.00 17.9% 2024年03月18日 本地生活 9699HK 顺丰同城 买入 11.82 11.30 -4.4% 2024年03月27日 物流 2618HK 京东物流 中性 8.47 10.10 19.2% 2024年05月17日 物流 DADAUS 达达集团 中性 1.39 1.90 36.7% 2024年05月16日 物流 9878HK 汇通达网络 中性 24.95 30.00 20.2% 2024年03月28日 商户服务 9923HK 移卡 中性 11.34 14.00 23.5% 2024年03月27日 商户服务 780HK 同程旅行 买入 15.88 25.00 57.4% 2024年05月22日 在线旅行社 9961HK 携程集团 买入 392.80 509.00 29.6% 2024年05月21日 在线旅行社 资料来源：FactSet，交银国际预测，截至2024年6月20日 交银国际 香港中环德辅道中68号万宜大厦10楼 评级定义 分析员个股评级定义: 分析员行业评级定义： 买入：预期个股未来12个月的总回报高于相关行业。 领先：分析员预期所覆盖行业未来12个月的表现相对于大盘标竿指数具吸引力。 中性：预期个股未来12个月的总回报与相关行业一致。沽出：预期个股未来12个月的总回报低于相关行业 同步：分析员预期所覆盖行业未来12个月的表现与大盘标竿指数一致。 无评级：对于个股未来12个月的总回报与相关行业的比较，分析员并无确信观点。 落后：分析员预期所覆盖行业未来12个月的表现相对于大盘标竿指数不具吸引力。香港市场的标竿指数为恒生综合指数，A股市场的标竿指数为MSCI中国A股指数，美国上市中概股的标竿指数为标普美国中概股50（美元）指数 总机:(852)37661899传真:(852)21074662 分析员披露 本研究报告之作者﹐兹作以下声明﹕i)发表于本报告之观点准确地反映有关于他们个人对所提及的证券或其发行者之观点;及ii)他们之薪酬与 发表于报告上之建议/观点幷无直接或间接关系;iii)对于提及的证券或其发行者﹐他们幷无接收到可影响他们的建议的内幕消息/非公开股价敏感消息。 本研究报告之作者进一步确认﹕i)他们及他们之相关有联系者【按香港证券及期货监察委员会之操守准则的相关定义】幷没有于发表研究报告之30个日历日前处置/买卖该等证券;ii)他们及他们之相关有联系者幷没有于任何上述研究报告覆盖之香港上市公司任职高级职员;iii)他们及他们之相关有联系者幷没有持有有关上述研究报告覆盖之证券之任何财务利益，除了一位覆盖分析师持有世茂房地产控股有限公司之股份 ，一位分析师持有英伟达之股份。 有关商务关系及财务权益之披露 交银国际证券有限公司及/或其有关联公司在过去十二个月内与交通银行股份有限公司、国联证券股份有限公司、交银国际控股有限公司、四川能 投发展股份有限公司、光年控股有限公司、七牛智能科技有限公司、致富金融集团有限公司、湖州燃气股份有限公司、LeadingStar(Asia)HoldingsLimited、佳捷康创新集团有限公司、武汉有机控股有限公司、巨星传奇集团有限公司、安徽皖通高速公路股份有限公司、宏信建设发展有限公司、上海小南国控股有限公司、SincereWatch(HongKong)Limited、四川科伦博泰生物医药股份有限公司、新传企划有限公司、乐舱物流股份有限公司 、途虎养车股份有限公司、北京第四范式智慧技术股份有限公司、深圳市天图投资管理股份有限公司、迈越科技股份有限公司、极兔速递环球有限公司、山西省安装集团股份有限公司、富景中国控股有限公司、中军集团股份有限公司、佳民集团有限公司、集海资源集团有限公司、君圣泰医药 、天津建設發展集團股份公司、長久股份有限公司、乐思集团有限公司、出门问问有限公司、趣致集团、宜搜科技控股有限公司及老铺黄金股份有限公司有投资银行业务关系。 交银国际证券有限公司及/或其集团公司现持有东方证券股份有限公司、光大证券股份有限公司及InterraAcquisitionCorp的已发行股本逾1%。 免责声明 本报告之收取者透过接受本报告(包括任何有关的附件)，表示幷保证其根据下述的条件下有权获得本报告，幷且同意受此中包含的限制条件 所约束。任何没有遵循这些限制的情况可能构成法律之违反。 本报告为高度机密，幷且只以非公开形式供交银国际证券的客户阅览。本报告只在基于能被保密的情况下提供给阁下。未经交银国际证券事先以书面同意，本报告及其中所载的资料不得以任何形式(i)复制、复印或储存，或者(ii)直接或者间接分发或者转交予任何其它人作任何用途。 交银国际证券、其联属公司、关联公司、董事、关联方及/或雇员，可能持有在本报告内所述或有关公司之证券、幷可能不时进行买卖、或对其有兴趣。此外，交银国际证券、其联属公司及关联公司可能与本报告内所述或有关的公司不时进行业务往来，或为其担任市场庄家，或被委任替其证券进行承销，或可能以委托人身份替客户买入或沽售其证劵，或可能为其担当或争取担当幷提供投资银行、顾问、包销、融资或其它服务，或替其从其它实体寻求同类型之服务。投资者在阅读本报告时，应该留意任何或所有上述的情况，均可能导致真正或潜在的利益冲突。 本报告内的资料来自交银国际证券在报告发行时相信为正确及可靠的来源，惟本报告幷非旨在包含投资者所需要的所有信息，幷可能受送递延误、阻碍或拦截等因子所影响。交银国际证券不明示或暗示地保证或表示任何该等数据或意见的足够性、准确性、完整性、可靠性或公平性。因此，交银国际证券及其集团或有关的成员均不会就由于任何第三方在依赖本报告的内容时所作的行为而导致的任何类型的损失（包括但不限于任