2023年618前瞻：传统货架电商价格力竞争加剧，抖快电商大促玩法逐渐向传统电商对齐

事项： 2023年电商618大促于5月底开启。 国信互联网观点：1）618概览：预计各平台618 GMV表现分化，用户投入加大可能带动阿里销售费率小幅提升。分平台看，传统电商价格力竞争激烈，多多有一定品牌基础后加入618战局，抖音重视拉新，快手完善营销策略。商家与消费者角度看，各个平台加强对品牌维护并大力扶持中小商家，对价格力的强调将加快商家分化，供应链能力强的商家优势更加明显，利于消费者“多快好省”价值的满足。分行业看，疫情结束后大众出行频次提升，可选消费复苏明显，利于大促爆发。2）618平台份额及利润预测：平台GMV增速看，大盘回暖有望带动各平台GMV增速回暖，预计阿里京东份额受到集团导向调整的影响小幅下降，多多抖快份额有望继续上涨。平台收入与利润角度看，我们认为对中小商家的免佣政策会分流品牌，将撬动品牌商家的广告投入，有利于各平台收入提升，各家费用投入将与用户增长的优先级成密切相关，对价格力的强调主要依靠商家降价实现，对平台销售费用影响低。3）618具体筹备情况：平台活动节奏看，传统电商活动节奏基本固定，抖快相比去年节奏更加清晰；用户侧看，平台撬动商家杠杆补贴用户，围绕低价的心智争夺仍在持续；商家侧看，平台更加强调费用减免与流量扶持，直播场货架场逐步融合。4）投资建议：我们在电商板块的推荐顺序是阿里巴巴（买入）、拼多多（买入），建议关注未上市的抖音集团。 评论： 概览：预计各平台618的GMV表现分化，用户投入加大可能带动阿里销售费率小幅提升 整体情况：1）分平台看，传统电商价格力竞争激烈，多多有一定品牌基础后加入618战局，抖音重视拉新，快手完善营销策略。阿里强调内容与价格力并加大用户投入，京东强调天天低价和开放生态，拼多多加大百亿补贴力度巩固平台低价心智，抖音注重拉新和货架场扶持，快手重点完善直播间大牌大补和预售等各项玩法。2）商家和消费者角度看，各个平台大力扶持中小商家有利于商家降本降费，对价格力的强调将加快商家分化，供应链能力强的商家优势更加明显，长期看利于消费者“多快好省”价值的满足。3）分行业看，疫情结束后大众出行频次提升，可选消费复苏明显，利于大促爆发。预计服装配饰、化妆品、户外运动将迎来爆发，阿里、抖快等强可选消费心智平台主要受益。 平台GMV增速看，大盘复苏有望带动各平台GMV增速回暖，预计阿里京东份额受到集团导向调整影响小幅下降，多多抖快分额有望继续提升。阿里京东均处于战略和组织调整期（阿里向内容化转型，京东向“多”和“省”转型），预计调整期间GMV增速受到一定影响；拼多多“省”的心智贴合消费趋势，预计仍将保持高速增长；抖快流量充裕，直播形式更有利于商品展现与卖点传达，预计抖快在618将继续增长。 平台收入与利润角度看，我们认为免佣政策将扩大参与大促商家数量，平台广告竞价将更加激烈，有利于各平台收入提升；传统电商费用投入与用户增长的优先级密切相关，对价格力的强调对平台销售费用影响较低，主要依靠商家降价实现。我们认为各平台针对中小商家的免佣会扩大参与大促商家数量，品牌是大促投放和产量主力，增加的商家商品会对品牌有分流作用，为了实现销售目标品牌会加大广告投入，预计对中小商家的减佣将被品牌追加的广告收入完全抵消；费用端看，传统电商外部引流和对最低价的强调会耗费平台销售费用，结合平台今年主要目标看，我们认为阿里Q2销售费率将同比小幅上提，主要原因是淘宝App是流量消耗平台，平台加大对用户的投入需要大量投放站外广告引流；京东销售费用有望持平，主要原因是平台侧重点集中在开放生态和“省”（主要依靠商家降价实现）上，拉新优先级较低；拼多多销售费用提升但费率下降，平台应对外部竞争态度积极，但平台规模快速扩张带来的规模效应推动费率降低；抖快收入继续快速提升，费用集中在对货架场的扶持和拉新上，预计抖音电商销售费用有所提升，快手电商销售费率有望持平。 图1：2023年618平台出资对用户端和商家端补贴变化汇总 图2：2023年618各个平台GMV表现预期 图3：2023年以来可选消费复苏明显，利于大促爆发 平台节奏：传统电商活动节奏基本固定，抖快相比去年节奏更加清晰 1）天猫京东大促体系成熟，已形成“蓄水-爆发-品类专场-再蓄水-爆发”的标准活动流程，今年节奏与去年基本一致，值得一提的是，为了强调低价心智，淘天集团中小企业发展中心成立后首次为淘宝中小商家举办“淘宝好物节”，为中小品牌商家提供流量曝光和成交机会；2）拼多多坚持天天都是低价策略，618节奏较为平缓，4月启动“数码家电消费季”，为消费者提供“天天都是618”的消费体验；3）抖快今年“蓄水-爆发”的节奏感明显加强，开始时间相对较早，主要目的是提前抢占用户钱包份额。 图4：2023年主要电商平台（除拼多多）618大促节奏趋同，淘宝首次举办618好价节 图6：2022年天猫京东618节奏感较强，抖快618节奏感偏弱 C端：平台撬动商家杠杆补贴用户，围绕低价的心智争夺仍在持续 1）传统电商大促玩法趋同，阿里京东发力直降场，拼多多加大满减补贴力度。今年618阿里京东均首次开启直降专场，用户不用凑单，一件到手价即为最低价，多多将满返迭代为满减玩法，向阿里京东看齐。 2）直播电商玩法多样化，抖音重点做拉新。抖快今年完善了满减玩法和品牌会员运营，满减对货架场转化提升更有帮助，利于平台完善货架场布局；品牌运营工具可帮助品牌长期运营积累老客资源，利于平台提升货币化率。此外抖音加大新客补贴力度，大促集中释放用户网购需求，也是各个平台重要的拉新节点，我们推测抖音今年重点为拉新。3）补贴主体看，“跨店每满减”、“红包”和“消费券”等核心优惠均为商家自补，对平台费用支出影响有限。 图7：阿里京东开启直降专场对标拼多多，多多618补贴力度明显加大 图8：各家满减力度趋同，多多快手今年618首次加入满减玩法 B端：平台更加强调费用减免与流量扶持，直播场货架场逐步融合 1）资金流看，淘系京东抖音大力扶持中小商家，京东抖音开启长期降佣免佣政策。疫情结束后仅阿里京东提供商家信贷支持，京东信贷利率折扣力度下降；所有平台（除拼多多外）今年618普遍下调佣金广告费率，不同于以往大促期间阶段性下调，京东、抖音费率减免是长期性的，京东主要为了引入第三方商家丰富平台生态，抖音主要为了引导商家提高货架场的成交占比，淘系为了打造价格力对全网低价商品免佣； 2）流量支持看，今年所有平台均强调流量扶持力度，货架和直播场融合加速，预计各平台买量成本有所提升。我们认为主要为了吸引商家加大大促期间对本平台的商品库存和预算分配，在场域上我们发现货架场内容场逐步融合，淘天集团CEO戴珊强调“未来的电商平台，同时就是最好的内容平台”，抖音电商总裁魏雯雯宣布“2023年将投入100亿元现金扶持助力商家做好货架生意”；3）物流扶持看，疫情结束后平台逐步降低大促物流扶持力度，天猫/抖音持续推进送货上门费用减免/运费险补贴以提升用户体验。 图9：疫情结束后物流补贴力度普遍收窄，流量和减费扶持加大 投资建议 我们在电商板块的推荐顺序是阿里巴巴（买入）、拼多多（买入），建议关注未上市的抖音集团。618带动线上消费持续回暖，阿里核心类目服饰等将迎来强劲复苏，预计阿里二季度GMV增速转正，推荐关注阿里巴巴；拼多多4月新增联席CEO负责国内业务和供应链，618投入有所加大，预计多多Q2仍将高速增长，推荐关注拼多多；目前抖音电商GMV增速最快，处于快速成长阶段，建议关注未上市的抖音集团。 风险提示 政策风险，新进入者竞争加剧等市场风险，宏观经济系统性风险。