美容护理2024“618”消费数据点评：关注优质国货龙头企业

行业研究 2024年06月20日 行业简评 标配关注优质国货龙头企业 ——2024“618”消费数据点评 证券分析师 任晓帆S0630522070001 rxf@longone.com.cn 投资要点： “618”平台规则简单化。此次“618”，各大平台纷纷化繁为简、取消预售的同时拉长了 美容护理 13% 3% -6% -16% -25% -35%23-0623-0923-1224-0324-0 -44% 申万行业指数:美容护理(0777)沪深300 活动时间，以消费者体验为中心。1）取消预售环节。此次“618”天猫和京东官方均取消 了预售环节，使得消费者消费更为便捷简单，优化消费者体验。2）折扣方式简单化。天猫 推出官方8.5折起以及满300-50两种模式，此外88VIP大额消费券、超级秒杀、惊喜直降等政策推动消费者消费热情。京东推出满300-50以及平台补贴券（满200-20），除此之外也 有百亿补贴、京东秒杀等。3）平台间自动跟价，竞争加剧。“618”期间，拼多多上线自 动跟价系统，抖音小范围内测电商改价系统进行自动调整。 直播电商保持增长，综合电商销售额小幅下滑。从整个平台销售数据来看，2024年“618期间，综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元，其中综合电商（天猫、京东、拼 多多等）销售总额达5717亿元，同比-6.9%；直播电商（抖音、快手、点淘等）销售总额 相关研究 1.“618”珀莱雅、可复美表现亮眼— —美容护理行业周报(2024/5/27-2024/5/31) 2.李佳琦“618”首日预售超26亿，广东省调整医美外科项目——美容护理行业周报(2024/5/20-2024/5/24) 3.上海家化换帅，关注优质企业618表现——美容护理行业周报(2024/5/13-2024/5/17) 达2068亿元，同比+12%；即时零售/社区团购销售总额分别达249亿元/139亿元。 美护整体大盘微涨。青眼数据显示，天猫“618”大促（5月20日-6月18日），护肤类目销售额总体同比增长2%，其中TOP10品牌总销售额同比增长10.86%，上榜TOP10的门槛也 从2023年的2.9亿元增加至3.02亿元。彩妆类目总体增长7.5%，TOP10品牌总销售额同比增长7.0%，TOP10上榜门槛从7343万元增加至7754元。抖音“618”大促（5月24日-6月18日）美容护肤类目GMV在110-150亿元之间，彩妆类目GMV在35-45亿元之间，均较去 年同期有所增长。 优质国货表现强劲，消费者对于国产品牌认可度提升。以青眼情报数据为主，天猫：护肤类目中，珀莱雅、可复美作为国产品牌在同比增速远超护肤整体水平，分别位列首位和第 五位，增速达30.7%及190%，远超国际大牌增速。从细分赛道来看，珀莱雅位列精华、乳 液面霜第二、三位，可复美位列精华第一位；彩妆方面，彩棠、毛戈平等国产品牌同比增速超过彩妆平均水平且保持60%以上增速。抖音：护肤类目中，韩束、珀莱雅、可复美分别相较于去年提升7、5、4个名次，位列第一、二、八位。从细分赛道来看，可复美、珀 莱雅分别位列精华第一、二位，韩束、珀莱雅位列护肤套装第一、三位。可复美借助大单品次抛精华成功打造品牌优势，韩束通过主攻抖音平台消费人群成功打造护肤套装，推动排名提升。 投资意见：化妆品此次“618”大促平台整体表现较为稳定，消费者消费趋于平常化、理性化，珀莱雅、巨子生物等优质国货品牌在此背景下表现亮眼，我们认为国产渗透率提升仍有空间，建议关注自身产品力强、消费者认可度高的标的珀莱雅。医美板块注射类轻医美渗透率提升、合规化趋严，重组胶原蛋白、再生类等新兴赛道具备布局价值，建议关注 矩阵丰富的龙头企业。 风险提示：行业竞争加剧；新品发展不及预期；消费者消费需求下行；行业景气度下行；宏观经济下行。 图1“618”不同大促平台销售总额（亿元） 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 销售总额综合电商直播电商即时零售社区团购 20242023 资料来源：星图数据，东海证券研究所 表1天猫“618”美妆品牌榜 排名 品牌 护肤销售额 同比 品牌 彩妆销售额 同比 1 珀莱雅 10.14 30.7% 彩棠 1.7 62.2% 2 欧莱雅 8.72 -10.8% 肌肤之钥 1.39 53.0% 3 兰蔻 7.48 3.9% 圣罗兰 1.32 7.9% 4 雅诗兰黛 5.54 -15.8% 娜斯 1.19 -3.0% 5 可复美 4.88 190.2% 雅诗兰黛 1.09 21.1% 6 修丽可 4.69 19.7% 花西子 1.03 -41.0% 7 玉兰油 4.18 -23.9% 毛戈平 0.93 75.6% 8 海蓝之谜 3.47 16.4% 3CE 0.92 -15.5% 9 赫莲娜 3.27 -3.1% 卡姿兰 0.88 55.0% 10 肌肤之钥 3.02 150.4% 魅可 0.78 -37.8% 资料来源：青眼情报、东海证券研究所 注：统计时间为2024年5月20日-6月18日 表2抖音“618”美妆品牌榜 排名 品牌 护肤 同比名次 品牌 彩妆 同比名次 1 韩束 +7 花西子 持平 2 珀莱雅 +5 圣罗兰 +5 3 赫莲娜 -2 方里 新上榜 4 雅诗兰黛 -2 柏瑞美 持平 5 后 -1 AKF -2 6 兰蔻 -1 卡姿兰 持平 7 欧莱雅 +2 橘朵 +8 8 可复美 +4 恋火 +3 9 海蓝之谜 +6 纪梵希 +9 10 玉兰油 持平 肌肤之钥 +2 资料来源：青眼情报、飞瓜抖音版、东海证券研究所注：统计时间为2024年5月24日-6月18日 一、评级说明 评级 说明 市场指数评级 看多 未来6个月内沪深300指数上升幅度达到或超过20% 看平 未来6个月内沪深300指数波动幅度在-20%—20%之间 看空 未来6个月内沪深300指数下跌幅度达到或超过20% 行业指数评级 超配 未来6个月内行业指数相对强于沪深300指数达到或超过10% 标配 未来6个月内行业指数相对沪深300指数在-10%—10%之间 低配 未来6个月内行业指数相对弱于沪深300指数达到或超过10% 公司股票评级 买入 未来6个月内股价相对强于沪深300指数达到或超过15% 增持 未来6个月内股价相对强于沪深300指数在5%—15%之间 中性 未来6个月内股价相对沪深300指数在-5%—5%之间 减持 未来6个月内股价相对弱于沪深300指数5%—15%之间 卖出 未来6个月内股价相对弱于沪深300指数达到或超过15% 二、分析师声明： 本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，具备专业胜任能力，保证以专业严谨的研究方法和分析逻辑，采用合法合规的数据信息，审慎提出研究结论，独立、客观地出具本报告。 本报告中准确反映了署名分析师的个人研究观点和结论，不受任何第三方的授意或影响，其薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。 署名分析师本人及直系亲属与本报告中涉及的内容不存在任何利益关系。 三、免责声明： 本报告基于本公司研究所及研究人员认为合法合规的公开资料或实地调研的资料，但对这些信息的真实性、准确性和完整性不做任何保证。本报告仅反映研究人员个人出具本报告当时的分析和判断，并不代表东海证券股份有限公司，或任何其附属或联营公司的立场，本公司可能发表其他与本报告所载资料不一致及有不同结论的报告。本报告可能因时间等因素的变化而变化从而导致与事实不完全一致，敬请关注本公司就同一主题所出具的相关后续研究报告及评论文章。在法律允许的情况下，本公司的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能为这些公司正在提供或争取提供多种金融服务。 本报告仅供“东海证券股份有限公司”客户、员工及经本公司许可的机构与个人阅读和参考。在任何情况下，本报告中的信息和意见均不构成对任何机构和个人的投资建议，任何形式的保证证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效，本公司亦不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。本公司客户如有任何疑问应当咨询独立财务顾问并独自进行投资判断。 本报告版权归“东海证券股份有限公司”所有，未经本公司书面授权，任何人不得对本报告进行任何形式的翻版、复制、刊登、发表或者引用。 四、资质声明： 东海证券股份有限公司是经中国证监会核准的合法证券经营机构，已经具备证券投资咨询业务资格。我们欢迎社会监督并提醒广大投资者，参与证券 相关活动应当审慎选择具有相当资质的证券经营机构，注意防范非法证券活动。 上海东海证券研究所北京东海证券研究所地址：上海市浦东新区东方路1928号东海证券大厦地址：北京市西三环北路87号国际财经中心D座15F网址：Http://www.longone.com.cn网址：Http://www.longone.com.cn 座机：（8621）20333275手机：18221959689 座机：（8610）59707105手机：18221959689 传真：（8621）50585608传真：（8610）59707100 邮编：200125邮编：100089