2024年618消费者调研报告

© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.618消费者调研报告Understanding shopper motivations and preferencesJune 2024 © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.2Content1234618参与意愿预期购买行为：消费金额、产品种类和品类种草和消费平台偏好主要目的和消费者信心 © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.3Content1234618参与意愿预期购买行为：消费金额、产品种类和品类种草和消费平台偏好主要目的和消费者信心 © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.618参与意愿482%的受访者表示准备参加今年的618购物节，总体参与意愿低于去年双11（89%）89%11%82%18%是否去年双11今年618“囤货还是以双11为主，618作为双十一的补充。”“双11到了年末Q4，促销力度会比在年中的618更大。”“总体感觉今年618没有往年划算，凑单满减有门槛，最后可能还没有平时单买便宜。”——消费者深度访谈 © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.5Content1234618参与意愿预期购买行为：消费金额、产品种类和品类种草和消费平台偏好主要目的和消费者信心 © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.参加618的主要目的6储备日用品（囤货）和消费惯性是受访者参加618的主要驱动因素；618的囤货和惯性参与驱动都没有双11强60%52%37%29%27%14%11%9%7%2%65%62%34%25%21%13%17%7%7%2%为自己和家人储备日用品，包括家居清洁、个人护理、美容产品和家居纸类用品等因为我已经习惯了在618期间购物和寻找商品优惠因为生活成本增加，所以希望找到性价比高的产品为了寻找在奢侈品、科技/电子产品或家具等昂贵或大宗商品方面的优惠我没有特意去参加618，只是刚好需要在这个期间购买商品为自己和家人储备一些食物为了体验参加大型购物节所带来的乐趣，也害怕会错过购物节为了尝试一些我平时没在使用的新产品为了购买以后使用的体验产品（如机票或酒店预订）其他（新家布置、旅游产品、母婴产品等）今年6182023双11 © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.2%13%17%55%10%非常担忧，目前物价上涨和通货膨胀的情况已经让我暂停购买非必需品比较担忧，目前物价上涨和通货膨胀的情况已经让我减少购买非必需品不太有信心，目前物价上涨的情况已经降低了我的消费欲信心一般，目前物价上涨和通货膨胀的情况让我有所警惕，并在一定程度上降低了我的消费欲非常有信心，目前物价上涨和通货膨胀的情况并没有降低我的消费欲通货膨胀对消费者信心的影响7接近三分之一的受访者对自己在618期间的消费能力表示了担忧，共87%的受访者认为物价上涨对消费水平有影响。和去年双11对比，消费信心在逐步恢复中，持悲观态度的受访者比例减少了6%，但总体表示消费欲有一定降低的受访者比例持平。不适用：3%32%去年双11：38% © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.8Content1234618参与意愿预期购买行为：消费金额、产品种类和品类种草和消费平台偏好主要目的和消费者信心 © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.预期购买行为：消费金额9超过60%的受访者计划在618消费1000元或更多，但45%的受访者预计今年618的消费金额较去年双11有所下降*准备参加618且愿意披露计划消费金额的受访者计划消费金额*准备参加618的受访者预算和去年双11对比1%12%23%24%17%13%10%少于100元100-500元500-1000元1000-2000元2000-3000元3000-5000元5000元以上 © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.预期购买行为：产品种类10大部分受访者希望购买性价比高的产品，进口/本地品牌产品偏好无明显差异*准备参加618的受访者72%30%29%28%13%11%10%7%2%物美价廉、物有所值的产品进口或国际品牌产品本地品牌产品名牌产品新科技产品旅游产品或体验类产品奢侈品、轻奢产品或高端产品仅在网上销售的热门产品医美或专业美容服务userid:520426,docid:165278,date:2024-06-19,sgpjbg.com © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.59%51%47%40%31%28%20%18%17%16%11%11%11%日常家居用品个人护理产品家居清洁用品服饰产品科技/电子产品居家美容产品口腔护理产品宠物用品饮料家具或家居装饰用品户外装备酒店预订机票预期购买行为：产品品类11受访者计划购买的主要产品品类包括FMCG的家居、个人护理产品和去年双11相比，今年618受访者整体购买的品类减少，家居清洁产品、科技/电子产品、户外装备消费增加，服饰消费减少618双11冷冻食品9%8%生鲜产品9%7%餐厨用具8%8%珠宝产品7%4%罐头、盒装或包装食品7%12%健身器材4%3%在家以外才能体验的专业美容或医美服务2%3%礼品卡1%1%家居用品食品饮料个人护理产品非FMCG宠物用品双11比例62%56%43%45%29%30%20%17%11%15%9%5%6%双11排名12436578109111213 © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.预期购买行为：性价比驱动和非性价比驱动消费者的品类选择12性价比驱动的受访者更多购买家居、服饰类产品，非性价比驱动的受访者更多购买（单价高的）非必需品非性价比驱动平均品类数：3.5性价比驱动平均品类数：4.331%45%27%6%53%64%44%20%家居清洁用品日常家居用品服饰产品家具或家居装饰用品非性价比驱动性价比驱动28%72% © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.13Content1234618参与意愿预期购买行为：消费金额、产品种类和品类种草和消费平台偏好主要目的和消费者信心 © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.种草平台偏好14受访者最偏好小红书和淘宝/天猫，其次是京东和抖音；人均种草平台在2.5个左右，消费者的种草路径普遍更长、更加碎片化69%64%35%32%20%17%10%2%小红书淘宝/天猫京东抖音微信/微信视频号B站微博其他（快团团、知乎、豆瓣等）“种草到购买的路程经过多个平台：先在小红书点击博主分享，然后平台会不断推送相关笔记、强化种草程度，引导你主动去搜索做攻略。之后我会去淘宝和抖音的直播间了解购买渠道并进行比价，最后在便宜的平台下单。”“不同种草平台功能不同，比如鞋服一般在一些潮流公众号、品牌官方账号、包括电商平台上新种草，日化类可能是李佳琦直播间和实体店，女生服饰则是在小红书和抖音种草比较多。”——消费者深度访谈 © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.90%67%28%26%15%3%2%61%24%38%5%11%2%6%淘宝/天猫京东抖音拼多多小红书唯品会微信/微信视频号电商平台直播间消费平台偏好15淘宝/天猫是受访者总体最偏好的消费平台（电商&直播间），但偏好比例较去年双11有所下降，消费者向其他平台（京东、拼多多、小红书）分流不看直播/不准备在直播间购买：16%双11比例96% 70%62% 18%26% 39%21% N/A7% 7%N/A N/AN/A 3% © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.直播间类型偏好16近50%的受访者计划在品牌官方直播间购物。三分之一的受访者不准备在直播间购物49%40%14%9%32%品牌旗舰店/品牌独家的618直播间头部流量主播的618直播间明星达人主播的618直播间其他618直播间（除头部流量主播、明星达人及品牌以外的直播间）不准备在直播间购物 © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.17Key Findings618参与意愿：•82%的受访者表示准备参加618，参与意愿低于去年双11主要目的和消费者信心：•储备日用品（囤货）和消费惯性是受访者参加618的主要驱动因素•消费者信心逐步恢复，持悲观态度的受访者比例减少了6%预期购买行为：•超过60%的受访者计划在618消费1000元或更多，但45%的受访者预计消费金额较去年双11有所下降•大部分受访者希望购买性价比高的产品•受访者计划购买的主要产品品类包括家居、个人护理产品平台偏好：•小红书和淘宝/天猫是受访者最偏好的种草平台•人均种草平台2.5个，消费者的种草路径普遍更长、更碎片化•淘宝/天猫依然是最受欢迎的消费平台（电商&直播间） © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2024 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.Thank you18想了解更多信息，欢迎关注:微信公众号微信小程序视频号尼尔森IQ官网：nielseniq.cn本调研仅作618购物节前瞻性预测参考，具体618消费情况请见NIQ发布的618洞察报告，欢迎持续关注NIQ！更多业务咨询：15012466976