2024年中国烤鱼行业消费者调研报告：麻辣诱惑，开启千亿烤鱼赛道

36氪研究院 36KRRESEARCH 《2024年中国烤鱼行业消费者洞察报告》 麻辣诱惑，开启千亿烤鱼赛道 2024.08 目录CONTENTS 01行业发展概览 发展历程 发展驱动 市场规模 行业主要玩家分析 02消费人群洞察 用户画像分析 03消费偏好调研 消费场景及时段偏好 吸引用户消费因素 口味偏好 烤鱼信息获取途径 04发展趋势展望 消费端趋势 供给端趋势 前言 报告摘要 •烤鱼发源于川渝地区，历史悠久，是我国传统美食之一。历经百年发展，烤鱼逐渐形成腌、烤、炖三种有机结合的烹饪手法，口味也由最初的麻辣拓展至番茄、酱香等，为消费者带来丰富选择。 •受饮食消费升级和冷链物流运输环境改善的影响，高蛋白、低脂肪的鱼类得到更大范围的接受，烤鱼消费的地域性特征也逐渐弱化，持续推动我国烤鱼行业的扩容。烤鱼已成长为千亿细分餐饮赛道：2023年我国烤鱼市场规模已达1,546亿元，同比增长10.7%，在经济增速放缓的背景下展现出较强的消费韧性。 •从烤鱼消费群体来看，Z世代和女性已成为烤鱼消费主力人群，新一线城市为烤鱼消费主要地区。随着Z世代成为烤鱼消费的“中流砥柱”，其消费行为、消费习惯及消费偏好也呈现出独属“互联网原住民”的特性。因而本报告通过对全国范围内1,200名烤鱼消费者的调研，旨在全方位临摹当代烤鱼消费人群画像、总结其消费偏好，洞察我国烤鱼行业消费人群特征，从而为行业发展提供部分参考。 研究方法与说明 •桌面研究：公开资料、券商及咨询公司研究报告、其他第三方报告等 •消费者调研：36氪研究院2024年消费者调研与数据统计 •调研对象：18岁以上烤鱼品类消费人群 •调查维度：消费人群年龄、可支配收入、居住城市等基本信息；消费人群口味、就餐驱动因素、品牌喜好等消费偏好 •样本总量：1,200份有效问卷 3 1 发展历程 发展驱动 市场规模 行业主要玩家分析 行业发展概览 01 2 1.1发展历程 源于川渝，烤鱼在麻辣基础上衍生出丰富口味 •烤鱼是我国传统美食之一，历经百年发展与传承，逐步形成腌、烤、炖三种有机结合的烹饪手法。 •回顾历史，烤鱼的起源众说纷纭。根据重庆市非遗办材料，烤鱼制作技艺源于南宋，距今已有700余年历史。1277年元军入侵南宋，兵临万州天子城。困于城内的南宋士兵被迫于后山打通暗道取水，饥饿难耐的士兵就地取材，捕获水中鱼，架起柴火，边烤鱼边撒盐，鲜美食材的香味瞬间得以释放，而烤鱼的方法也由此得以效仿和传承。另有一种说法是，两千年前，长江三峡巫溪大宁河边的纤夫偶然间将油汁和调料加入到其日常饮食木棍烤鱼中，逐渐形成现代烤鱼的雏形。 •尽管烤鱼的历史起源存在一定争议，但其发源地却很少有人质疑：川渝地区。来自川渝的烤鱼，自带麻辣基因。麻辣是烤鱼最原始的口味，而麻辣鲜香自然也成为烤鱼品类最典型的“标签”。近年来，随着越来越多的食客加入到烤鱼品鉴队列，烤鱼也在经典麻辣口味的基础上，衍生出番茄、酱香、青花椒等多元口味，以满足不同消费者的差异化需求。 麻辣口味 麻辣鲜香 油脂红亮 番茄口味 酸甜爽口 底味醇厚 酱香口味 咸鲜酱香 风味浓郁 青花椒口味 重麻鲜辣 回味悠长 图示：常见烤鱼口味及其特征 5 3 1.1发展历程 烤鱼由菜品变为单品，行业进入精细化管理期 •烤鱼最早仅仅是一道菜品，随着烤鱼热度的不断上升，以烤鱼为主的餐饮店和连锁企业纷纷成立，探索“烤鱼+”餐饮模式，推动烤鱼实现从菜品到单品的转型，也为我国烤鱼行业的蓬勃发展注入活力。 •历经粗放发展期与连锁运营期后，我国烤鱼行业正逐渐向精细化管理期过渡。 •2013年前：粗放发展期。2013年前，烤鱼仅为川菜馆中的一道菜品，并未形成独立品类。该阶段的烤鱼经营店多为街边小店或夫妻店模式，经营管理较为松散和粗放。 •2013年至2018年：连锁运营期。川渝地区的烤匠、两广地区的探鱼及愿者上钩、长三角地区的炉鱼及鱼酷等一批连锁品牌陆续成立，烤鱼进入标准化、连锁化的经营阶段。烤鱼做工并不复杂，商业模式容易复制，因此连锁经营模式实现了较快发展。“烤鱼+配菜”逐渐成为独立品类，烤鱼实现由“菜品”到“单品”的转型。 •2018年后：精细化管理期。消费者、营销环境及消费渠道等均产生较大变化，烤鱼品类功能在原有的果腹基础上融合了社交特征，通过精细化运营管理巩固既有客群、实现高效拉新是烤鱼企业在新时代背景下所面临的必选项。 粗放发展期 •烤鱼单品未形成 •街边小店或夫妻店模式 连锁运营期 •烤鱼品类形成 •连锁化经营模式 精细化管理期 •经营环境快速更新 •精细化运营提升获客效率 2013年前 2013-2018 图示：我国烤鱼行业发展历程 数据来源：36氪研究院根据公开资料整理 2018年后 6 4 1.2发展驱动——需求端 餐饮消费升级与受众群体的广泛性，推动烤鱼消费稳定增长 •我国餐饮消费升级的宏观背景下，烤鱼凭借较高的营养价值和大众口味，成为消费者外出就餐的优先选项之一。 •我国人均可支配收入逐年稳定增长，由此带来餐饮消费升级。国家统计局数据显示，2023年我国人均可支配收入同比上升6.3%。收入增加的同时，消费者对食物的需求已从简单的“吃饱”转向“吃好”，低脂高蛋白的鱼类愈加频繁地出现在大众餐桌。根据我国营养与健康状况监测，我国城乡居民优质蛋白摄入逐年增加，以鱼类为代表的动物蛋白摄入占比在过去的25年间已由18.9%上升至35.2%。* 2014-2023我国人均可支配收入及增长率 9.0%8.7%8.9% 9.1% 36,88339,218 20,167 8.9%8.4% 21,96623,82125,974 28,22830,73332,18935,128 4.7% 5.0% 6.3% 2014201520162017201820192020202120222023 人均可支配收入（元）同比增长（%） 数据来源：国家统计局，36氪研究院 •烤鱼品类与口味大众接受度高，用户粘性较强。“辣”作为烤鱼常见口味，受众广泛：美团数据显示，41.8%消费者最爱辣味，位列各类口味之首，比第二名本味/原味高出18个百分点。在无辣不欢的川渝，烤鱼品类深受食客喜爱，“霸榜”成都美食搜索TOP3，仅次于火锅和串串。川渝之外，烤鱼也早已突破地域限制，成为全国性的美食。烤鱼品类与口味大众接受度较高，由此带来相对稳定的复购率和用户粘性。 消费者口味偏好 辣本味 鲜 甜6.9% 咸4.7% 23.7% 20.3% 41.8% *数据来源：中国营养学会，美团 7 5 数据来源：美团，36氪研究院 1.2发展驱动——供给端 烤鱼标准化程度高，叠加冷链运输环境的改善，驱动行业持续扩容 •烤鱼行业标准化程度较高，商业模式易复制，叠加冷链运输环境的改善，吸引越来越多企业入局烤鱼赛道，推动我国烤鱼行业持续扩容。 冷链运输环境改善 标准化程度高 对厨师依赖少； 标准化烹饪流程易复制 锁鲜能效提升； 食材地域性差异得以弱化 图示：烤鱼连锁化发展驱动 •烤鱼标准化程度高，门店易于扩张。烤鱼餐品标准化程度较高、烹饪过程简单且易于操作，对厨师的依赖程度远小于炒菜等其他细分品类。且市面上大部分烤鱼门店，已开始采用提前配置好的复合调味料进行腌制和加工，弱化口味在不同门店、不同地域的差异性，烤鱼单店的商业模式也更易于复制。 •冷链物流基础设施完善，改善鱼类产品供给质量。近年来，我国冷链装备水平显著提升，冷链基础设施持续完善，带动相关市场规模快速增长：2023年，我国冷链物流市场规模超733亿美元，冷库库容近2.3亿立方米，冷藏车保有量约43.2万辆。*得益于加工、冷冻、制冰和运输环节的显著进步，鱼类产品现已可以远距离运输、跨境运输，内陆与非临湖、临海地区也有机会品尝到新鲜鱼类，弱化了鱼类食材的地域差异性。而随着物流配送环境的改善，各大烤鱼企业在鱼类的选材上也进行大胆创新，从最初的鲫鱼、草鱼、鲤鱼等淡水鱼发展到海鱼甚至深海鱼，烤鱼的用鱼品种持续得以丰富，为我国烤鱼行业的蓬勃发展注入活力。 *数据来源：中国物流与采购联合会，美团 8 6 1.3市场规模 烤鱼赛道跑出千亿市场规模，下沉市场或为行业注入新增量 •餐饮升级、膳食结构改善的大环境下，消费者对于鱼肉食用价值的认知持续深化，从而释放烤鱼消费新增量，为我国烤鱼行业的发展注入动力。艾媒数据显示，2023年，我国烤鱼市场规模达1,397亿元，同比增长12.7%，在GDP增速逐渐放缓的背景下体现出较强的消费韧性。 2018-2024我国烤鱼市场规模及预测 1,3971,546 1,035 1,131 9.3% 13.8% 9711,105 1,24012.2% 12.7% 10.7% -14.1% 2018201920202021202220232024E 市场规模（亿元）同比增速（%）数据来源：艾媒咨询，36氪研究院 数据来源：艾媒咨询，36氪研究院 •就区域细分市场而言，我国新一线城市为主要消费区，并拥有21.6%的烤鱼门店，高于二线及三线城市的21.2%及19.4%。近年来，各大连锁烤鱼品牌向下沉市场逐渐发力，完善三四线城市布局。下沉市场有望成为未来我国烤鱼行业扩容的中坚力量。 11.9% 2023年我国烤鱼门店分布 21.6%21.2%19.4% 14.4%11.5% 一线新一线二线三线四线五线及以下数据来源：红餐大数据，36氪研究院 9 7 1.4产业链图谱 上游原材料经中游烤鱼企业加工烹饪后，触达下游消费者 •烤鱼产业链主要由上游鱼类、复合调味料、花椒、辣椒、烤鱼配菜等原材料供应商、中游烤鱼企业及下游消费者组成。中游烤鱼企业为产业链核心环节。 上游中游下游 鱼类产销商 独立品牌 消费者 线下就餐 线上外卖 调味料供应商 配菜供应商 集团旗下品牌 预制烤鱼 数据来源：36氪研究院根据公开资料整理注：该图谱只列出部分企业，未覆盖全产业 10 8 1.5行业主要玩家分析 烤鱼企业在核心布局区域、主推菜品及经营模式上存在一定差异 •产业链中游烤鱼企业数量众多，行业竞争白热化态势加剧。以探鱼、烤匠、江边城外等为代表的行业先行者，在各自聚焦区域内建立了较强的用户心智。然而，目前我国烤鱼行业暂未跑出领跑全国的大型头部企业。受企业整体战略影响，我国几大烤鱼企业在主推菜品、主要区域布局及经营模式上均存在一定差异。 我国主要烤鱼企业对比分析 品牌成立时间成立地点主要地域分布主推菜品客单价经营模式 重庆 烤匠2013成都四川 麻辣烤鱼89.32直营 江苏 炉鱼2013杭州浙江 海鲈鱼80.1加盟 江边城外 2006 北京 北京上海江苏 怪味烤鱼 105.56 加盟 探鱼 2013 深圳 广东北京江苏 鲜青椒烤鱼 84.15 加盟 鱼酷 2014 上海 天津山东河北上海 荔枝香辣烤鱼 87.02 直营 半天妖 2018 济南 山东江苏河北 青花椒烤鱼 50.03 直营 愿者上钩2015东莞广东纸包鱼63.92加盟 数据来源：窄门餐眼，36氪研究院 注：企业排序以成立时间为准，数据截至2024年6月30号 11 9 1.5行业主要玩家分析 烤鱼企业立足优势核心区域，逐渐向外扩张，并完成辐射半径的扩大 •烤鱼企业分布域特征较为明显：华北地区常见江边城外及鱼酷；中部及华东地区形成半天妖、探鱼、炉鱼等品牌“分庭抗礼”的格局；两广地区市场则主要由本土起源的探鱼和愿者上钩占领；而在市场竞争更为激烈的烤鱼起源地川渝地区，深耕麻辣烤鱼的烤匠深得当地食客偏爱，在一众烤鱼店中脱颖而出，成为西南地区烤鱼界的“扛把子”。 •随着行业竞争的加剧，具有本土优势的烤鱼企业也积极向外“开疆扩土”，旨在全国范围内探索出“一核多点”的区域战略布局，完成用户品牌心智的抢占，从而进一步抢滩市场。 京津冀地区 主要品牌：江边城外、鱼酷 品牌招牌口味：怪味、荔枝 中原、华东地区 主要品牌：半天妖、探鱼、炉鱼 品牌招牌口味：青花椒、香辣 川渝地区 主要品