2024年阿维塔品牌传播方案

阿维塔品牌传播方案 2024.04.16 目录 CONENTS PART1 市场趋势 PART2 自身分析 PART3 竞品洞察 PART4 策略策略 •新能源渗透率 •品牌竞争格局 •用户需求变化 •品牌定位 •品牌资产梳理 •品牌销量及口碑 •大事件传播分析 •CBBE模型分析 •竞品定位 •竞品市场印象 •竞品传播分析 •传播策略总结 •传播金字塔刷新 •品牌视觉 •品牌传播规划 PART1、市场趋势分析 市场趋势：新能源渗透率 24年第一季度新能源渗透率增长60%，国内品牌强势主导 市场偏爱自主品牌，品牌竞争在24年迎来爆发，25年趋向平缓 品牌竞争格局：头部寡头现象 部分品牌通过近年来的品牌建设，已成功打造了独特的品牌形象，留下了深刻的印记 理想=移动的家 占位“智能车家” 小鹏=智能 占位“国内最强NOA” 极氪=性能 占位“潮玩高性能” 蔚来=豪华服务、换电 占位“高端圈层第一品牌” 问界=华为 占位“科技家用车” 可量化的物理属性： •可按平米量化 •可按智能设备量化 可量化的物理属性： •可按NOA支持的路线量化 •可按智能设备量化 可量化的物理属性： •可按加速、麋鹿测试时间量化 •可按外观、内饰风格感知 可量化的物理属性： •可按服务质量评价 •可按换电站数量量化 可量化的物理属性： •可按支持的鸿蒙生态量化 •可按智能设备量化 品牌竞争格局：大乱斗 新品牌如雨后春笋般涌现，不断寻找独特标签以树立品牌形象 华为合作“智选模式”获胜，阿维塔面临着更多“智选品牌”的进场挑战 传统汽车集团 比亚迪 方程豹、仰望 长城 坦克、长城皮卡 东风 纳米 上汽 智己、飞凡 广汽 昊铂、铂智 奇瑞 星途、捷图、iCar 江汽 钇为 造车新势力 极石、极越、小米 新模式造车 问界、智界 大市场用户需求变化 消费者在购买时，除了关注产品本质价值之外，更倾向于选择国内一线品牌 新能源用户购买关注 75% 71% 51% 38% 11% 品牌的国别所带来的独特价值感逐渐减弱，国内品牌的影响力已经潜移默化地让消费者产生购买联想 产品 品牌 服务 全生命周期成本 会员制度 数据来源：罗兰贝格《2024中国汽车竞品车型族群与消费者画像》 既有先发占位、品牌大乱斗 24年的品牌传播比必定是一场迄今为止最大的硬仗 所处乱世，势必再造英雄 群雄角逐，阿维塔如何脱颖而出？ PART2、自身品牌分析 品牌定位 我们对阿维塔品牌的理解：是一个有格调的年轻高端新能源品牌 品牌定位｜高端智能电动汽车品牌，由长安汽车、华为、宁德时代三方联合打造。致力于探索面向未来的人性化出行科技，为用户创造充满温度的智能出行体验 品牌命名｜意为“化身”，旨在为每一位用户打造在智慧平行世界里的另一个自己，成为“懂你的智慧化身” 品牌使命｜创造与众不同、极具未来感的出行及生活体验 品牌标识｜由线和面构成的多面体。线条交汇，象征奔赴所爱的一往无前。多面拼接，是悦己至上的你，丰富从容的人生映射品牌主张｜“情感智能，悦己而行” 品牌资产：智能电动汽车技术平台CHN CHN不仅是一个技术平台，更是中国品牌的顶尖企业强强联合的高品质 长安负责工艺、设计和制造，华为负责智能汽车整体解决方案HuaweiInside而宁德时代则是继续负责阿维塔作为一台电动车，在电这个基础问题上的解法 品牌资产：设计制造的全球布局 阿维塔拥有全球最顶尖的整车设计、研发、制造的实力 重庆：全球整车策划中心、全球整车研发中心、全球整车制造中心 上海：全球品牌中心、全球软件研发中心 慕尼黑：全球设计中心 NaderFaghihzadeh阿维塔科技首席设计官带领了一支汇集国际多元化背景的资深设计师团队 品牌资产：更多看得见的附加值 产品线、渠道、补能、服务的全面开花，也为阿维塔构筑高端品牌核心壁垒 产品线 渠道 补能 服务 “5年4车”大格局 作为SEV新赛道的探索者，现已有11、12、011三款高价值产品，目前已覆盖26-60万的中高端布局 •阿维塔体验中心：位于城市核心生活商圈 •阿维塔中心：提供产品体验、销售、交付、售后等全功能服务 •授权钣喷中心：提供售后 钣喷、车美和精品服务 接入40余万 主流运营商公充桩 携手能源巨头bp打造高压快充站，在高压快充状态下，单枪峰值功率可达240kW实现充电10分钟，续航200公里 AVATRCare阿维塔悦心服务 •专属顾问：多对一，全方位 •全天值守：7*24h人工在线 •愉悦交付：可现场，可上门 •随车选配：低成本，一站式 …… 阿维塔本质上是一个极其优秀的高端科技品牌 阿维塔品牌声量 据不完全统计，阿维塔品牌热度、内容数量都落后于竞品品牌 百度指数 阿维塔5,362 极氪蔚来智己结论 一般，无绝对优势 20,3675,2002,010阿维塔相对竞品声量 微信指数 最高120M 最高450M最高200M最高200M 阿维塔微信指数远低于竞品 5万+篇 27万+篇 73万+篇9万+篇 小红书 阿维塔小红书内容数量远低于竞品 阿维塔品牌人群 目前品牌人群界定仍然模糊，品牌传播缺乏判断的依据 “阿维塔不再以传统的用户标签，例如年龄、性别、收入等来定义目标群体。阿维塔的目标用户是一群“悦己至上、爱己爱家”的人，他们真实有趣、坚定包容、乐观好奇、丰富深刻。” 谭本宏 前科技董事长兼CEO 愉观车市 IT之家 《灵魂拷问阿维塔：为谁而生？》“一款产品要成为现象级，首先要了解洞见其消费人群，阿维塔的情感需求，满足的是哪些人的需求？至今尚未发布” 《新能源汽车内卷时代，阿维塔的高端迷局》“像理想、蔚来等品牌对这个市场的目标人群还有更细致的划分及对应的产品。面向“极度关注自我的感受，不被世俗定义”的人群，理念确实高端，但“悦己”到底具体对应怎样的实际需求？相信大部分消费者初听很难快速get到。” 阿维塔产品矩阵：销售现状 全线车型月销不足5000，“高开低走”是阿维塔品牌的销售现状 25万40万60万 阿维塔11 阿维塔12 阿维塔011 定位 情感智能电动SUV 未来智能豪华轿车 核心卖点 •外观：未来感、力量感•座舱：情感智能、环抱式座舱 •智能：AVATRANS智能领航系统、泊车辅助；全系标配HI华为全栈智能汽车解决方案 •CHN平台实力 •外观：黄金车身比悬浮感车身•智能：鸿蒙座舱4.0系统；泊车辅助；华为ADS2.0智驾系统•性能：0-100km/h3.9s；四驱、空悬•CHN平台实力 人群 80、90后男性为主；年收入44.3万；已婚；本科以上；职员/中层；追求独特，乐于尝鲜 已婚小家庭；增换购为主；追求科技智能，华为ADS2.0是主要打动点 2825 3000 2024 1894 2202 2000 1248 1241 1463 1753 1503 1065 964 1260 579 1000 0 2023年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2024年1月2月3月 销量 纪梵希联名限量款由MatthewM.Williams（MMW）与NaderFaghihzadeh联合打造 4000 2942 2960 2993 限量500台 2000 1249 39 84 317 0 2023年3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2024年1月 2月 3月 数据来源：上险数、《阿维塔用户满意度调研报告》 阿维塔产品矩阵：网络热度 双车垂媒排名靠后、日常声量不足，依赖换代以及品牌大事件带动关注 阿维塔11阿维塔12 垂媒平台 (懂车、之家） 市场热度表现一般，逐渐下降 市场热度表现一般，新玩家入局抢夺热度 搜索平台 （百度指数、360趋 势） 近一年声量高峰集中在8-9月:鸿蒙版发布+智驾珠峰 关注度阶段性波动搜索内容偏导购类 近一年声量高峰集中在10-11月：上市发布会+梁朝伟代言 社媒平台 （双微 一抖、小红书） 关注度阶段性波动竞品带动热度 阿维塔品牌消费者印象 正面：三巨头合作的产物成为品牌底气，独特外观设计和华为inside是主要打动点 媒体 车主 大众 尽管成立时间不长，但阿维塔实力不容小觑，整合了长安、华为、宁德三家独角兽最新科技的阿维塔11备受市场期待，有望成为今年中国新能源车市场最大的一匹黑马。——SUV大咖阿维塔颇为关注消费者的体验，这一点从此前给预定用户赠送权益以及此次交车延迟提供每天200元补贴就是最好的证明———汽车之心 无论如何，已经为这个设计埋单了——Hwang阿维塔11车主唯一的动摇是延期交付过长，不过阿维塔用负责任的补贴打消了我这个想法——永恒之夜night阿维塔12车主这颜值加内饰，还有华为智驾的加持,得到了老婆的认可，然后试驾了几次之后就下定了——阿维塔12车主 长安华为宁德时代三巨头合作还是很屌的，但是对suv不感冒！期待chn平台的轿车！——XIE微信用户阿维塔是现在最看好的造车新势力了，未来可期！— —老陆小红书用户 之前就看过懂车帝AEB测试，阿维塔主动安全非常好。——小红书用户 即便是傍上了大腿，首款车型在几经调整后依然是表现平平。——探客出行阿维塔情感智能这种看不见摸不着，形而上的理念，更像是为了与AI人工智能不同而刻意制造噱头——锌财经这样的合作模式不能凸显阿维塔独家优势，充其量，只能让长安在车圈显摆下“资源整合”的能力，资本层面上讲讲故事，短期内拉拉股市，仅此而已——— 观澜 作为阿维塔的车主，对于他们的公司策略，只有不爽，只考虑销量，不考虑老用户，不知道口碑怎么建立，反正现在老车主已经在传四月份估计会背刺的更厉 害。——你阿维塔11车主 30万对于一台国产车，价格已是不低，坦白讲如果没有华为智驾，我觉得不值——侯岳泉阿维塔11车主 这名字为什么叫阿维塔？取纯中文名不好么？——刘华彬微信用户“机械素质到达传统豪华品牌水准”—根本不可能，从底盘结构到材质应力参数，没有积累的数据是无法逆向研发的。——小王微信用户就怕车买几年了，厂家倒闭了——唔抖音用户 负面:“悦己、阅己、再越己”不易理解，以价换市背刺老车主，服务参差不齐 正面评价 负面评价 数据来源：懂车帝车友圈、汽车之家论坛、抖音、小红书、订阅号；样本量：N>100+篇 阿维塔品牌传播动作 尽管阿维塔品牌投入巨大，并做出了多方面的尝试 阿维塔X纪梵希创意总监 MMW联名设计 围绕“悦己”品牌主张，借助纪梵希奢侈品的高端定位， 提升阿维塔品牌档次 《我和TA》 阿维塔车主访谈 利用首批种子车主的系列访谈，借助塔尖人群背书为品 牌定调 《阿维塔悦己日》 “塔迷”的大趴 核心讲品牌故事，通过一部由阿维塔车主出演的悦己微电影，向我们讲述他们坚持心中所爱，奔 赴风雨无阻的悦己之约的故事 就市场销售表现看，消费者仍未形成对品牌产生强烈的购买联想 明星车主：张智霖 阿维塔011和张智霖便是对“悦己”二字的生动诠释 全球品牌代言人：梁朝伟 梁朝伟对待生活的态度，与阿维塔“悦己”契合 阿维塔Xbilibili超级科学晚 展现中国汽车全球领先的智驾实力 品牌价值模型CBBE：整体诊断 阿维塔的价值感建立离不开与用户沟通的各个环节 共鸣 判断感受 功效 形象 显著特征 •品牌LOGO：看到品牌缺不认识 •品牌名称：误以为是国外品牌 •广告语：暂未有一句slogan与品牌调性构成强关联，如小米“为发烧而生”、“相信美好的事情即将发生” •用户形象：品牌代言人梁朝伟虽是塔尖人群，但特征与实际购买人群不尽相符；车主口碑及车主故事仍需运营 •个性体验：虽为高端品牌定位，但高端调性尚未建立，产品线也并未能提供足够的配置支撑 •品牌质量：智能驾驶是车主们最关注之一，实际上NCA、智能泊车等体验并不佳 •品牌服务：有大部分车主反馈品牌把他们氛围三六九等，没有统一的标准 •品牌优势：CHN平台及三方品牌的品质背书 •认同感：产品线以价换市、塔尖人群运营维护的缺失等原因导致整体