2023阿维塔年度公关方案

2023 阿维塔年度公关方案 BidsubmissionofpublicrelationsandCommunicationagencyin2023 3月24日，阿维塔11单电机版 以31.99万元的价格问世，在硬件配置、智驾体验全保留的同时，增加了续航能力。 这一次价格下探既拓宽了受众维度，也坚守了打造高端品牌的姿态。标志着阿维塔将在30-40万领域持续深耕，为“悦己至上”人群继续打造他们的“梦中情车”。 一个品牌的发展就像人的成长，从认清自己，到超越自己，再到愉悦自己，即： 阅己——越己——悦己 01 阅己 ｜审视自己，辨清方向 02越己 CONTENT ｜超越自己，不破不立 03悦己 ｜引领大众，愉悦自己 04其他 ｜全民营销+声量提升+媒介关系+舆情管理+试驾管理 05关于我们 第一篇章：阅己 审视自己，辨清方向 大环境变幻莫测 逆势政策混战 上扬退坡洗牌 存量博弈叠加百年变革，无界化竞争时代来临…… 43 2022逆势上扬， 2023势头不减 没有什么能够阻挡新能源销量的上涨 在国家对新能源汽车产业的支持下，我国新能源汽车产销量连续8年保持全球第一。2022年渗透率达25.6%，已提前完成“在2025年新能源汽车市场渗透率达到20%”的目标。 乘联会方面预计，在2022年新能源乘用车全年销量650万辆的基础上，2023年可能突破850万辆。 补贴退坡、涨价导致交付量减少 2023年1月造车新势力的销量集体回落 极氪1月交付3116辆，同比减少约12％； 蔚来交付8506辆，同比下滑11.87％； 小鹏汽车交付量腰斩，交付量仅仅5218辆。 2月开始蔚来等品牌销量开始回暖 地方政策补贴仍在： 北京市今年将继续执行汽车更换新能源车补贴现行政策。重庆市对辖区内的汽车贸易公司选购新能源汽车的消费者给予现钱补助。 市场混战，行业或迎多轮洗牌 特斯拉告诉我们，强大的品牌力就是可以“为所欲为”。 半年内，特斯拉开启四轮降价，在特斯拉降价的“鲶鱼 效应”下，1月中旬以来，赛力斯、小鹏、蔚来、比亚 迪等自主新能源车企也开始跟进降价，拉开了国产车降价帷幕。 随着特斯拉墨西哥超级工厂的动工，未来进一步降价似乎是大概率事件。国内车企跟进降价是迫不得已，如果不降价，可能会更快地被淘汰。 小结 当前新能源汽车市场进入消费者对政策观望的过渡阶段，刚需车型成本继续承压，补贴退坡带来的价格面临调整，市场格局正在重塑。 但从长期来看，新能源汽车补贴退坡带来的影响有限，未来行业电动化、智能化景气度向上趋势不变。行业进入稳定成长新阶段，持续的技术创新和安全性升级带来的产品体验提升和成本下降是行业未来发展的主要方向。 智能时代，技术为王 各大新能源车企不断加大对研发的投入，主要投入领域是三电技术、智能座舱、电气化、智能电动路线等领域。 根据国家发改委预测，2025年中国智能汽车数量将达2800万辆，渗透率82％，2030年将达到约3800万辆，渗透率达到95％。 深度智能化将是国产新能源汽车可持续发展的核心竞争力和必经之路。尽管当下许多品牌为追求销量而满足大多数人的需求对为自己贴上了“堆料狂魔”、“性价比”等标签，“智能化”功能通常是噱头。 尽早为品牌打上“真智能”烙印，将有助于车企驶入真正通往未来的高速路。 “真智能”才有未来 /产品 的硬实力 以三电技术、智能座舱、电气化、智能电动路线、综合算力等为主，实现不断进化的核心技术。 •高智能电动化 品牌 的软实力 以品牌形象塑造为核心，强化智能标签，彻底迭代豪华品牌存 在的全新形态 •在嘈杂中被听见 •三电战火升级•在核心圈层被看见 •智能体验升级•在多场景被体验 “2023，阿维塔的关键一年 长安、华为、宁德时代三巨头的强大背景； 世界顶级设计师加持； 甚至华为最好的智能技术都给了阿维塔。 尽管含着金汤匙出生，但不可否认阿维塔还是一个年轻的、影响力很有限的品牌。 当品牌力不足时，消费者以产品评价品牌。当品牌力变强 时，消费者以品牌评价产品。 作为新品牌，阿维塔品牌赋予产品的溢价作用其实已经在过去两年完成兑现。2023上半年，随着阿维塔11的不断交付，这款车的市场表现和舆论风向将对品牌力产生重要影响。至少在上半年，阿维塔产品即品牌。 一个不低的目标|2023年阿维塔销量目标为10万台如何用公关传播的方式助力销量达标？ 公关助力关键节点 ①②③④ 产生购买需求 确定预算区间 列出大范围初选产品清单， 通过各种渠道获取信息，综合比较品牌、销量、口碑等 缩小选择范围，列出 “决赛圈”产品清单，线下体验+线上反复推敲 线下议价或等官方活动或直接下单，完成购买 过往营销动作中，阿维塔已经将品牌声量足量放大，并为产品做足了权威专业背书，营销方向在高端、品质的调性上十分稳定。 阿维塔11牙克石寒冰挑战 特邀设计师解读跨界设计 五大城市线下快闪 重庆车展发布会-揭晓CHN平台 阿维塔11极限性能测试 阿维塔11NVH测试 第十届轩辕奖年度十佳汽车 联合知乎新奇实验室，虎跳峡悬崖蒙眼停车 联合车评人评测高阶驾驶辅助 车主纪录片《我和TA》 2023年，为实现销量目标，我们应升级传播声量量级，更大声地面向全网宣告阿维塔的存在 ｜冲出用户购买决策链的“决赛圈” 续航 相似产品的反复对比，本质就是： 智能性 买谁都可以 价格/优惠 外观 服务 …… 用户完成购买行为的前一步，通常是锁定几个相似的意向产品，此时用户已经对产品了解大量信息并进行实际体验，哪款产品能够冲出“用户决策决赛圈”，需要深度洞察目标用户心理，瞄准影响用户决策的关键渠道和内容做文章。 竞品车型对比：问界M5、极氪001、蔚来ES7（三个价格档位竞品，各种相关因素会让用户产生购买纠结） ｜阿维塔11｜问界M5 价格|31.99-40.99万 百公里加速|双电机3.98秒单电机6.6秒续航|555-705公里 智能硬件|13个摄像头，12个超声波雷达，6个毫米波雷达，3个激光雷达，总算力 400TOPS 价格|28.86-33.18万 百公里加速|双电机4.5秒单电机7.1秒续航|552-620公里 智能硬件|8个摄像头、12个超声波雷达和3个毫米波雷达（可能新增1个激光雷达）；设计评价|大众化 设计评价|超前、另类、时尚、未来感 竞品车型对比：问界M5、极氪001、蔚来ES7（三个价格档位竞品，各种相关因素会让用户产生购买纠结） ｜阿维塔11｜极氪001 价格|31.99-40.99万 百公里加速|双电机3.98秒单电机6.6秒续航|555-705公里 智能硬件|13个摄像头，12个超声波雷达，6个毫米波雷达，3个激光雷达，总算力 400TOPS 价格|30.00-40.3万 百公里加速|双电机3.8秒单电机6.9秒续航|546-1032公里 智能硬件|15个高清摄像头、1个毫米波雷达、12个超声波雷达，总算力48TOPS； 设计评价|运动感强烈的概念车风格 设计评价|超前、另类、时尚、未来感 竞品车型对比：问界M5、极氪001、蔚来ES7（三个价格档位竞品，各种相关因素会让用户产生购买纠结） ｜阿维塔11｜蔚来ES7 价格|31.99-40.99万 百公里加速|双电机3.98秒单电机6.6秒续航|555-705公里 智能硬件|13个摄像头，12个超声波雷达，6个毫米波雷达，3个激光雷达，总算力 400TOPS 设计评价|超前、另类、时尚、未来感 价格|46.8-54.8万（电池租赁最低39.8万）百公里加速|双电机3.9秒 续航|485-850公里 智能硬件|1颗1559nm激光雷达、7颗800万像素高清摄像头、5个毫米波雷达、12个超声波传感器、两个高精度定位单元。总算力 1016TOPS 设计评价|简约北欧风 智能驾驶优势 设计超前、未来感 综合来说，阿维塔在同价位车型中具有极强的智能驾驶优势，且设计风格独树一帜，具有未来科幻感。在操控性、续航能力等基础素质比拼中也丝毫不落下风。 因此，智能驾驶+设计美学，是阿维塔11当前最有力的传播抓手。 第二篇章：越己 超越自己，不破不立 我们的目标TA，是怎样的一群人？ 理性维度 感性维度 泛智能汽车购买人群买车需求更务实智能使用需求受过往产品体验影响并不高 消费者考虑购买智能汽车的主要原因智能汽车购买考虑因素 *数据来源：艾瑞咨询 新能源车主升级消费趋势更突出 26-35岁人群接受20万以上价格的能力更强 不同持车状态的购车预算分布 无车者倾向低价，新能源车主倾向升级 不同性别的购车预算分布 女性对价格接受度比男性更开放 不同年龄段的购车预算分布年龄与购车预算呈正态分布趋势 *数据来源：艾瑞咨询 已婚无孩对30万以上价格接受度更高 月收入3万-5万、5万以上两个群体对30万以上价格接受度远高于其他群体 不同婚姻状态的购车预算分布不同收入水平的购车预算分布 *数据来源：艾瑞咨询 智能驾驶和智能交互是消费者对智能需求排名靠前关注点越是大城市用户，对智能驾驶级别的要求越高（L3以上） 消费者对不同智能化领域的关注度排序城市规模与自动驾驶级别认知 *数据来源：艾瑞咨询 成也安全，败也安全 消费者希望通过智能出行提升安全，但对安全性又充满了担心 消费者对自动驾驶的诉求消费者对自动驾驶的担忧 辅助驾驶在终端的好评度和需求 （安全诉求为主） *数据来源：艾瑞咨询 从体验度来看，智能性在驾驶中以浅层互动为主 从满意度来看，除智能语音和座椅功能外，用户对智能性满意度较低 智能交互方式体验度和满意度 粗略勾勒，但不希望被框柱 •可能集中在26-35岁； •已婚无孩人群占比更高； •月收入3万以上； •对智能驾驶要求自L2趋向于L3； •对智能驾驶的安全诉求强烈； •对现有智能驾驶功能失望，但也期待更智能的驾驶体验； •再高的智能需求，也要满足一辆汽车基本的务实需求。 感性维度 悦己至上&爱己爱家的人的人生观 悦己是种境界，需要一定的人生阅历，明显区别于“利己” “人生最曼妙的风景，竟是内心的淡定与从 容……我们曾如此期盼外界的认可，到最后才知道：世界是自己的，与他人毫无关系。”——杨绛 “生是一个等待死的过程。”——李小龙 悦己，是一种生存的哲学。人生在世，追求幸福是人们永恒的追求，就是因为我们的生活里多灾多难，幸福和快乐才是我们永不懈怠的追求。活着不是为了取悦世界，而是懂得在这个世界里取悦自己。 悦己的TA们就像在三维世界里打开了四维视角，参透了时间维度，洞见过去、现在和未来的命运，因此不被世俗影响，活出了真我。 阿维塔不断升级的智驾能力就像为驾驶者在三维的城市中打开了四维视角，洞悉城市里已知和未知的一切，让驾驶体验变得更自如放松、随心所欲，仿佛人在车中，便获得了整个世界。 四维视界 智达未来 备选：智达未来，敢做真我 传播主张 ｜传播主张解读 四维视界智达未来 阿维塔将为用户开启驾驶生活的“第四维度视角”，让用户在审美、智驾体验上都感受到未来的气息，并在心灵上实现超越现实维度的升华。 支撑点：不断升级的智能驾驶体验+超越时代的设计语言+不俗的基础驾驶性能 如何找到目标TA，做更高效的传播? 阿维塔的目标TA很难被定义，他们中有的人很显性地活出自我，有的人却被世俗影响而表现得很隐性，因此传统的曝光方式不容易找到目标TA。 悦己至上，真的只属于少部分人吗？ 萨特说，他人即地狱。每个人都认为自己是主体，他人是客体，在矛盾身份发生频繁碰撞的现实社会，总有一个身份要赢。 其实每个人都希望悦己，但现实所迫我们不得不先悦人后悦己，因此我们认为，硬件条件越符合的人越是我们的潜在目标TA。 将AIDA模型延展为AIDSAS模型 组建传播闭环不是简单的大曝光、大媒体覆盖 而是强有力的渗透： ATTENTIONINTERESTDESIRE SEARCH ACTION ①在同