《抖音防晒类目分析》

抖音防晒类目分析报告 2023/05 MAY CHANMAMADATAREPORT ©2023chanmamaAllRightsReserved XX 目录 CONTENT 01 市场概览 行业现状消费者需求价格带分析 案例拆解 02 蜜丝婷AHC 雅丽洁 03品类趋势 01 ChanmamaDataReportXX 市场概览 CHANMAMADATAREPORT ©2023chanmamaAllRightsReserved ChanmamaDataReportXX 防晒行业市场规模扩大，GMV同比增速快 2022年美妆护肤大类GMV和护肤品品类GMV同比增速均略低于抖音电商大盘，但整体市场规模呈增长趋势。 护肤行业细分市场中，防晒品类GMV同比增速最高，防晒市场规模进一步扩大，原因在于消费者防晒意识提升，防晒需求场景扩大。 抖音美妆护肤、护肤品品类、防晒品类GMV增速对比抖音护肤一级行业细分市场GMV占比变化2021年vs2022年 GMV同比增速 抖音电商大盘增速 98.66% 2021GMV占比2022GMV占比GMV同比增速 68. 97% 98.66% 47.23% 60.0% 60.18% 53.87% 60.00% 11.25% 20.00% -48.13% -26.60% 00 -69.99% 美妆护肤护肤品品类防晒品类面部护肤眼部护理防晒男士护肤唇部护理T区护理美容服务 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） ChanmamaDataReportXX 防晒内容关注度大幅增强，搜索指数明显提升 随着防晒理念深入人心，各大博主科普防晒的重要性，抖音平台防晒相关视频数同比增加。 积极的科普也带动了用户的搜索兴趣，在抖音平台，用户对防晒的搜索指数在今年1-4月呈现高爆发趋势，此期间内防晒关键词搜索指数同比增长955%。此外，防晒品类搜索指数通常在上半年随月份而增长，6月为搜索最高峰，8月由于军训季到来，达到搜索次高峰，8月后，防晒搜索指数逐月降低。 抖音防晒行业关联视频数 2022.01-2023.04月抖音防晒行业搜索指数趋势 同比增加955% 关联视频数 同比增加106% 搜索指数 2023年搜索指数呈现高爆发趋势 8月达到搜索次高峰 当月热搜内容：军训防晒 上半年搜索热情持续提升，6月达到搜索高峰 22-01 22-02 22-03 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 22-09 22-10 22-11 22-12 23-01 23-02 23-03 23-04 2022年1-4月2023年1-4月 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）巨量算数搜索指数定义：此关键词在抖音的用户搜索热度。数值越大，反映用户对此关键词的搜索兴趣越强。视频关联数统计方法：抖音防晒行业全量视频数 ChanmamaDataReportXX 旅游户外热度提升，防晒需求场景扩大 通过抖音平台防晒相关场景关键词的搜索指数可以观察到，自2023年1月起，旅游、户外热度明显提升，刺激防晒需求增长。同时，在户外活动中，骑行、露营更受户外人士喜爱，相关视频播放量占比更高。 2023.01-2023.04月旅游相关关键词搜索指数2023.01-2023.04月户外活动类关注度分布 同比增加3977% 2023.01-2023.04月户外相关关键词搜索指数 同比增加393% 数据来源：巨量算数关注度定义：由关键词及相关内容的抖音视频播放量得到，衡量该关键词在抖音的传播声量。 ChanmamaDataReportXX 防晒品类高增速，3-6月是防晒产品销售高峰期 防晒行业销售趋势具有季节性，春、夏季防晒产品需求显著提高，每年3-6月是防晒产品的销售高峰期。 3月是销售高峰的第一个节点，各地开始步入高温，同时有3.8女王节加持，品牌可在此节点开始防晒产品的种草推广，把握好节奏；6月是销售高峰的第二个节点，原因在于618大促节点刺激了用户的消费需求。 防晒品类GMV变化2021年vs2022年 2021年2022年 3-6月销售高峰期 第一个销售高峰 第二个销售高峰 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） ChanmamaDataReportXX 防护能力是消费者核心诉求，对防晒产品要求逐渐细化 消费者对防晒产品的要求逐渐细化，主要体现在以下几个方面：一、防护能力依然是核心诉求，【防汗】【防水】的需求热度名列前茅；二、对防晒产品的美化修饰功能有一定要求，【不假白】【提亮保湿】的产品需求排名前列；三、注重防晒产品的使用感受，【清透】【水润】型产品更受欢迎。 防晒市场中男性消费者对防晒用品需求增加：防晒品类功效中，由于目前市面上专门的男性防晒产品较少（主要品牌：DHC、欧莱雅、自然堂），【男女通用】产品的销售额同比增速最快。 防晒品类销售额TOP5功效 防晒品类TOP10功效销售额分布及同比增长率 00 同比增长率销售额 TOP5防汗清透 不假白 提亮保湿修护 防晒品类销售额同比增速TOP5功效 TOP5 防水防汗清透高倍防护亮颜无油 4000000 防汗清透不假白提亮保湿修护轻透水润亮颜男女通用温和防水 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）数据取自2023年1月-2023年4月 ChanmamaDataReportXX 防晒产品的质地、安全性、味道、性价比决定消费者评价走向 消费者对防晒产品的核心诉求依然聚焦于防晒效果。 从消费者对防晒产品正负反馈的关键词分布可以看到，产品质地、安全性、味道、性价比决定着消费者对产品的评价走向。 正向反馈关键词负面反馈关键词 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）数据取自2023年第一季度 ChanmamaDataReportXX 防晒品类消费者画像：18-23岁消费人数最多，他们更偏好直播带货 兴趣人群：31-40岁年龄段占比最高，18-23岁人群对防晒品类兴趣偏好最高。 消费人群：18-23岁年龄段消费人数最多，且更偏好直播带货方式；24-40岁年龄段更喜爱视频带货的消费方式。 防晒兴趣人群年龄分布及对应TGI指数 占比对应TGI 防晒消费人群年龄分布by带货方式 直播视频整体 100.0 5 0 18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+ 18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 51岁+ 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）巨量算数统计数据：2022年1月-2022年12月TGI指数：表示某一群体对该关键词/视频等内容的偏好程度。TGI指数越高，表示用户越关注该部分内容。 ChanmamaDataReportXX 防晒相关视频热点分析：上脸测试、成分介绍类视频更受欢迎 明星达人、头部达人、KOL、中腰部达人均受到消费者关注，上脸测试，成分介绍为更被接受的安利方式。 明星达人 @张柏芝KOL @疯狂小杨哥 上脸测试化妆过程明星讲解 夸张测试品牌方背书直播场景 223w赞2w+评论 17w赞1.7w+评论 头部达人 @骆王宇中腰部达人 @一只恩娜 干货安利竞品对比罗列优缺点 剧情推动广告植入效果介绍 18.8w赞8k+评论 44.2w赞2w+评论 数据来源：蝉妈妈chanmama.com统计数据：2023年1月-2023年4月 ChanmamaDataReportXX 品牌自播崛起，中腰部和美妆类达人贡献主要销售额 防晒品类品牌开始逐渐减少对达人带货的依赖，逐渐提高品牌自播比重。相较于2021年，防晒品类品牌自播渠道销售额的占比不断扩大，达人播销售额占比在逐渐缩小。 带货达人中，中腰部达人贡献主要销售额，占比在36%左右，贡献销售额约33%。尾部达人占比64%，但是贡献的销售额占比最小。 美妆类带货达人贡献销售额占比最大，转化率最高。 2021年防晒品类销售额渠道百分比分布2022年防晒品类带货达人粉丝量级分布 达人播店播品牌自播100% 80% 60% 40% 20% 品牌自播销售额占比在5%-35% 销售额占比抖音号数占比 70% 60% 50% 40% 30% 20% 8.74% 24.66% 64.25% 0% 21-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-12 10% 0% 0.34%1.98% 头部达人肩部达人中腰部达人小达人尾部达人 2022年防晒品类销售额渠道百分比分布2022年防晒品类带货达人抖音号类型分布 达人播店播品牌自播100% 80% 品牌自播销售额占比在15%-45% 销售额占比抖音号数占比50% 40% 60% 40% 20% 30% 20% 10% 10.47% 25.01% 11.45% 5.15% 1.13% 0%0% 22-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12 美妆时尚生活颜值达人剧情搞笑 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）粉丝量超过500万的为头部达人，粉丝量介于100-500万为肩部达人，粉丝量介于10-100万为中腰部达人，粉丝量1-10万为小达人，1万及以下为尾部达人。 ChanmamaDataReportXX 防晒霜仍是主流品类，占据行业85%+市场份额 在产品选择上，防晒霜是防晒赛道的主流品类，2022年GMV占比为86%，高于2021年，同比增加105% 随着更多科普视频发布，更多新品研发，更多新品牌入局，更多明星达人带货推荐，防晒喷雾开始走进大众视野，消费者青睐于防晒喷雾的便捷性与使用感受，2022年防晒喷雾GMV增速略高于防晒霜，同比增加120%。 防晒细分品类GMV占比变化2021年vs2022年 防晒霜防晒喷雾其他 2021年 2022年 防晒细分品类GMV占比变化2021年vs2022年 2021GMV占比2022GMV占比GMV同比增速 120% 6% 10% 3% 11% 90.00 105% % 50.00% 84% 86% 0% -16.67% - 防晒霜防晒喷雾其他 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） ChanmamaDataReportXX 防晒市场各品牌争相入局，海外品牌仍占据较大优势 2022年防晒市场品牌数同比增长19%，品牌集中度提高，前5的品牌占据了约35%的市场，市场份额逐渐向头部品牌靠拢。 性价比较高的防晒霜更受消费者喜爱；消费者购入防晒喷雾则更多关注品牌知名度。 早期防晒行业以外资产品主导，近年来国货品牌依靠产品创新表现亮眼，例如，花西子品牌的小黛伞防晒霜以【防晒】+【妆前打底】的形式，抢占年度防晒霜销售额TOP1，年度防晒品牌TOP2，但在防晒市场内，海外品牌仍占据较大优势。 关联品牌数 1674 关联商品数 4w 品牌集中度（CR5） 29.53% 2021年抖音防晒品类数据概览2022年年度热销防晒霜TOP32022年年度热销防晒喷雾TOP32022年年度防晒品牌TOP3 2022年抖音防晒品类数据概览 关联品牌数 1991 关联商品数 5.3w 品牌集中度（CR5） 35.24% 花西子-小黛伞防晒妆前霜提亮保湿素颜霜打底提亮 宣传语：是防晒，也是养肤妆前霜；三效合一：防晒、贴妆、提亮 ¥179 AHC-防晒霜面部防紫外线隔离防晒女士男士正品防水清爽 宣传语：防水不花妆、水感防晒；高倍防晒，温和养肤 ¥59 玥之秘-水晶防晒喷雾透明清爽防水防汗防紫外线SPF50