数字营销好案例的 「趋势方法论」 知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超 ClarkXiaoFounder&CEOTrendforesee 1Part 案例要在行业获奖的前提 不是“百度案例”,而是引领行业趋势的案例 平台甲方评委 视角视角视角 •独家的流量和产品资源包 •自有的营销方法论 •新的技术和应用 •为客户带来了效果 •是否准确理解营销目标 •是否覆盖了我要的目标人群 •是否有独特的洞察 •是否帮我解决了商业问题 •案例有深度还要有代表性 •视角独特、案例完整 •不是光有钱就可以做出来 •不是靠流量堆出来的 •我的团队应该学习下 不是「奖项争夺」,而是平台商业化品牌声量和甲方注意力争夺 内容创意热度不减 所有奖项都有内容相关赛道, 所有平台都在强化内容价值,无论是通过技术驱动内容,还是原生内容IP,还是内容创意 达人营销生态构建 巨量引擎:巨量星图 磁力引擎:聚星小红书:蒲公英B站:花火 电商营销 从电商阵地的节点营销,到阵地建设到电商直播等,电商营销是各平台和奖项都有的赛道 激发生意与经营全域全链路是平台共同方向从营销技术到营销科学 巨量引擎:激发生意新可能磁力引擎:新市井商业 阿里妈妈:经营科学 腾讯广告:全域经营方法论 百度:生成式AI重构商业新引擎 超级流量IP 社会大事件:世界杯/欧洲杯/奥运 会/亚运会等 平台内容IP:电视剧/综艺/短综艺/ 短剧等 巨量引擎:驱动品牌全域增长 百度:AI智驱品·心·效·销全链经营 腾讯广告:企业的全域经营伙伴 阿里妈妈:全域霸屏、TA破圈、全场 景精准提效 磁力引擎:打通品效销全链路 私域运营 巨量引擎:抖音企业号磁力引擎:公私域一体化腾讯广告:企业微信 微博:品牌号 巨量引擎:巨量云图O-5A 磁力引擎:5R 阿里妈妈:DEEPLINK 腾讯:RACE模型 百度:营销科学AIA 从元宇宙到AIGC 百度:智能体商业网易传媒:内容玩家 百度:企业百家号 不是只看效果:ROI是洞察、策略、创意与内容带来的「实效」 长盛不衰 社会化营销视频内容营销IP营销 话题营销公益营销大事件营销 略显平淡 直播营销 跨界联合营销 炙手可热 效果营销 明星/达人营销场景营销 种草营销出海营销 附图过去5年各参赛类别获奖案例数量变化对比 2020年 2021年 2022年 2023年 2024年 效果营销类 0 30 24 18 21 明星/达人营销类 0 0 13 13 17 场景营销类 0 0 0 0 26 种草营销类 0 0 0 0 20 出海营销类 10 6 8 7 5 社会化营销 33 27 25 20 15 视频内容营销类 22 19 23 21 17 IP营销类 0 17 24 22 17 话题营销类 18 12 11 10 11 大事件营销类 0 15 15 8 15 公益营销类 16 13 11 11 10 直播营销类 0 26 16 12 7 跨界联合营销类 0 16 14 18 8 数据来源:2020-2024年金鼠标数字营销大赛案例库,知萌咨询机构挖掘整理。 不是有案例就能有奖: 先要有,然后要好,才能有“好包装” 核心 “有”案例 有机制才有好案例,内部要有赛马机制,要选取最具整合性及标杆示范作用的优质营销案例。 能否获奖还靠是案例本身。要 选择有价值、有影响力的案例 进行重点包装。 有的“选” 如何“获奖” 引领包装 “好”案例“包”案例 根据不同类别进行材料调整,契合不同赛道分类的定义进行案例包装 各大平台完善优秀营销案例的路径: 内部激发(专设奖项)+外部驱动(广泛报奖) 内部评奖外部报奖 案例如何能拿到大奖:选择的科学和营销的艺术 案例选择 三大要素 赛道评委 选择期待 2Part 什么是评委眼中的案例? 一个营销案例产生的逻辑 商业 挑战 营销 洞察 策略 构架 内容 创意 媒介 应用 技术 赋能 效果 转化 好营销案例还必须遵循的方向 主题意义性 概念 引领性 三大要素 传播量创意点 复制性 启发性 典型性 行业引领角度:挑战性/洞察力/示范性营销效果角度:共鸣度/创新性/整合力 评委最不喜欢的案例 营销基本款 常规性,没有差异化的体现 预算大却不出彩 耗费了大量预算和资 源,效果一般 没有策略 没有什么洞察 也没有创意 虎头蛇尾 策略和创意很好,但 是执行很差 5 夸大其词归因不准 营销效果夸大, 无法证明效果的真实性 3Part 评审角度出发,好案例具备的要素? 目标01 02 有故事01 有颜值 02 洞察 效果 评审维度 04 03执行 撰写维度 有数据 04 03有影响 有“故事”:洞察、创意有新意思、角度比较新颖 有“数据”:促进了销售转化或者品牌资产的增值沉淀 有“影响”:形成了跨圈层传播或线上线下传播或带来社会影响有“颜值”:整个营销案例的推导、逻辑以及节奏感 包装案例角度出发,关键细节分解与要点 •背景:在项目执行的背景中市场现状,消费者喜好,竞争现状等。 •挑战:面对背景,遇到什么样的挑战?通过什么创新解决挑战难题? •洞察:说清楚案例的洞察创意,是如何满足目标以及找到突破点? •策略:结合挑战和洞察制定执行策略,以及营销的步骤和节奏 •执行:创意的表现与媒介等的执行过程,覆盖、影响力以及带来的效应 •效果:品牌维度的效果、营销转化层面的效果、增长的效果 4Part 案例包装撰写的6大细则 细则1 商业挑战 要展现难度、环境的复杂性、行业竞争的白热化等 AI随行护我所爱-沃尔沃x百度地图场景AIGC创意营销 挑战性(难度系数) •品牌的商业状态面临的挑战 •行业竞争格局复杂 •在这样的商业状态下品牌面临的战略挑战难度较大 •品牌讲好核心理念的挑战较大 沃尔沃挑战性 •汽⻋⾏业内卷既要拼产品差异化,⼜要拼服务体验感。 •沃尔沃一直主打安全,如何“安全”的故事继续讲好? •信息嘈杂,说教式去传播“安全”的难以与消费者形成共鸣 杰士邦2023世界艾滋病日 挑战性(难度系数) •品牌的商业状态面临的挑战 •行业竞争格局复杂 •在这样的商业状态下品牌面临的战略挑战难度较大 •品牌讲好核心理念的挑战较大 杰士邦挑战性 •世界艾滋病日,世界各地都在举办宣传防治艾滋的公益活动,杰士邦如何凸显? •传统的防艾宣传沟通⽅式不宜被Z世代接受,如何构建新的沟通场景? •品牌如何以专业性和创新性,实现与⽬标受众的有效沟通? 细则2 营销洞察及策略构架 有“情理之中、意料之外”的专属洞察 基于洞察,形成【1个中心+N个基本点】主线策略 营销洞察来自于: 1、平台自身数据能力发现的洞察 2、通过三方调研、数据、分析和灵感发现的更细腻的洞察洞察反哺于策略内容 是如何促成解决品牌业务挑战的策略性创意或策略构建 •洞察是如何与品牌、受众行为和态度、调研和/或商业状况直接关联的? •这种独特的洞察将如何促成品牌成功,又是如何影响策略性创意? 社会洞察 暑期道路拥挤加剧,“路怒症”大爆发;漫长的城市通勤时长让出行人群幸福感下降,而亲人熟悉的声 音可以改善驾驶人的情绪问题。 通勤时间 >60分钟 人数超过 1400万 幸福通勤占比 不足51% 20212022 人群细分洞察 地图是出行和驾车人群的刚需工具和精准场景,而地图语音导航则是影响人情绪的直接介质。 出行人群背后的 多元高价值群体 70% 车主人群 48% 白领&高级技术 22% 学生群体 12% 管理者&企业主 沃尔沃:社会洞察+人群细分洞察+品牌洞察 品牌洞察 语音识别ASR及文本转语音(Text- To-Speech)系统 利用百度AIGC相关技术可以定制更懂用户意图的语音 AI+语音识别 语音素材输入 音色+风格+情感三元素 语音编码与模型建立 泛特征拼合形成语音模型 语音解码与输出 语音合成|语音修复|语音模仿 数据来源:2022年度中国主要城市通勤监测报告、QuestMobile2022年7月/百度地图、百度2023年第一季度财报/环球新闻/百度翻译 精准锁定地图出行场景,通过品牌定制个性化语音包打造AI陪伴式定制语⾳解决⽅案,让品牌更有爱(AI) 品牌层面 社会层面 人群层面 以理性卖点与感性洞察结合的形式,让沃尔沃品牌的“安全”、“守护”更好被用户理解与接受。 通过家⼈语⾳解决方案降低出现事故率,加强用户对「出行安全」的意识,提升行⻋安全。 面向沃尔沃车主以及XC60潜在目标人群,传递沃尔沃的安全性能,提升XC60车型的心智渗透。 地图个性化走心 场景语音包视频 百度地图精准场景人群全覆盖 沃尔沃汽车 专属「守护模式」 沃尔沃+地图 走心品牌视频 人群触达 心智锚定 创新沟通 社交裂变 理念深化传递守护 杰士邦:人群洞察+场景共鸣+精细化实效 百度营销发现, 每天都有大量人群通过搜索去咨询那些『想问却问不出口的问题』 这些问题背后的专业知识, 对于降低感染风险至关重要 科研工作者努力攻关发明了“阻断药”: 感染艾滋病之后怎么办? 什么情况容易感染艾滋病? “⻩金阻断72小时”干预需要在可能暴露后的72小时内进行, 科学研究显示,暴露后阻断的成功率在80%以上。暴露后越 如何判断是否感染艾滋病? 早服药,阻断成功率越高,暴露后2小时内服药最佳,最⻓ 不应超过72小时。所以,及时行动非常关键。 什么是艾滋病?感染艾滋病还可以治愈吗? 艾滋病感染后多久吃药管用? 艾滋病的如何治疗?感染艾滋病还能活多久? 艾滋病毒入侵⼈类只能“坐以待毙”? …… (来源:深圳市卫生健康委员会,2小时内服药阻断率可达99%、24小时内达95%、48 小时内达90%、72小时内达85%) 科学、高效的防艾科普和沟通渠道 可以有效解决多数人羞于启⻮的难题,降低感染⻛险。 ——百度营销X杰士邦—— 百度营销将AI技术引入防艾公益中 打造全球首个“生成式AI科普防艾知识”大事件 一起防艾,为爱撑伞 “1+1+N”创新链路互动,提升人群沟通效率与心智转化效果 ①线上 全球首个『生成式AI ①线上 『防艾公益智能体』 N线下 以伞换伞 科普防艾品牌智能体』 对话品牌智能体创新互动体验 AIGC作画 创意裂变提高品牌形象 线下N个场景趣味互动 提高品牌沟通效率和用户粘性 细则3 内容创意 直击人心,换角度也觉得很抓人 策略/创意实施 •如何将核心的策略创意转化成一个引人入胜的创意场景和渠道计划? •采取了哪些措施并有效触及和激励目标受众的? •创意执行中要体现策略和创意实施过程中的节奏感,结合想要达成的目标,阐述是如何落实/推动执行创意和渠道计划的。 每一句关心,都是爱的守护 用户走进百度地图,录制「守护模式」语音包 #护我所爱#让爱的声音伴随出行导航… 地图出行场景全路径全覆盖 百度观星盘数据平台精准挖掘核心驾车人群,在地图导航触点,实现出行全场景影响触达 个性化语音包 百度特有语音识别ASR及文本转语音系统,号召用户邀请爱人、子女、父母为自己录制语音导航,在每次路途中感受专属暖心陪伴。 沃尔沃守护模式语料训练 真实场景故事传递品牌价值 品牌走心视频展示「守护模式」的暖心瞬间,让用户更加感性的理解品牌理念和产品安全性能 地图开屏首页文字链导航结束页语音广场 百度营销X杰士邦创意阐述 品牌本质 年轻人性关系的 【保护】伞 年轻表达 打造品牌差异化 【记忆点】 防艾 防雨 轻松浪漫让传播【可视化】 + + + + 保辨浪接 护识漫受 x1 x1 x1 感度甜度 x1 感 给你一把【伞】 挡开疾病,保护健康 明媚【黄伞】 健康能量,生机向上 小黄伞x杰士邦 本土化表达x品牌强相关 将【小黄伞】作为IP符号是杰士邦品牌的强植入 细则4 媒介应用 是否科学?覆盖范围是否足够?传播策略和渠道计划的底层逻辑 平台流量资源集合+品牌私域触达+公域联动传播实现品牌实际用户和潜在用户的双向触达 百度地图用户触点路径全覆盖 沃尔沃用户守护模式 官方账号联动传播 沃尔