2024乳品消费趋势洞察- 探索品类第二增长曲线

乳品消费趋势洞察 -探索品类第二增长曲线 陈超 益普索（中国）资深研究总监 进入经济不确定性周期，乳制品品类呈现量价齐跌 2013-2022年我国居民人均奶类消费量（千克/人） 2023年12月乳制品平均售价同比下降4% 16.0 14.0 12.0 10.0 8.0 6.0 4.0 2.0 0.0 2013 201420152016201720182019202020212022 居民人均奶类消费量同比增量 25% 14.4 11.7 12.6 12.1 12.0 12.1 12.2 12.5 13.0 12.4 -14% -4% -1% 1% 1% 2% 4% 8% 11% 19% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20% 4% 数据来源：新京报 数据来源：国家统计局 随着品类流量红利逐渐减少 乳品新增用户占比变化（%） 19 17 15 13 81 83 85 87 2020年2021年2022年2023年 乳品存量用户乳品增量用户 （过去1年有消费且今年也有喝乳品）（过去1年没有消费任意乳品但今年有喝） 目前乳制品消费者9大人群 乳制品人群规模占比% 8%GenZ消费乳品品类个数：5.8个 10% 新锐白领 消费乳品品类个数：5.7个 7%精致妈妈* 消费乳品品类个数：5.7个 8% 资深白领 消费乳品品类个数：5.5个 4%都市银发族消费乳品品类个数：4.0个 11%都市蓝领消费乳品品类个数：4.2个 19% 小镇青年 消费乳品品类个数：4.9个 24%16% 小镇家庭小镇银发族 消费乳品品类个数：4.2个消费乳品品类个数：3.6个 15-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁以上 Keycity Acity Bcity C+Dcity 而大多数品类都在争夺有限核心人群，品类新人群机会待探索 TGI≥110（TGI=品类人群占比/总体乳品人群占比*100） 细分品类的人群渗透情况 [90≤TGI<110]TGI＜90 GenZ 精致妈妈 新锐白领 资深白领 都市蓝领 都市银发族 小镇青年 小镇家庭 小镇银发族 消费乳品品类个数(个) 5.8 5.7 5.7 5.5 4.2 4.0 4.9 4.2 3.6 基础白奶 103 102 116 100 93 81 109 100 91 高端白奶 106 121 131 117 88 100 96 96 92 低温鲜奶 92 139 131 119 83 117 94 92 103 常温酸奶 118 124 133 118 87 69 109 91 76 低温酸奶 114 134 126 120 83 103 111 89 89 常温乳酸菌饮料 144 105 107 100 102 77 121 88 74 低温乳酸菌饮料 133 110 110 103 108 105 108 78 80 风味奶 126 122 119 111 100 81 107 100 67 乳味饮料 151 98 102 95 115 83 115 90 63 奶酪(含儿童奶酪) 92 138 127 123 69 77 85 131 77 乳制品居家使用场景突出 使用场景渗透分布 家中 在家早餐 40% 餐后/伴餐 在家休闲 39% 睡前时光 28% 早餐时刻 餐后 伴餐 家庭聚会 23% 工作早餐 27% 垫腹 30% 21% 代餐 16% 充饥/垫腹 旅游/露营 18% 逛街 20% 户外活动 通勤 休闲活动 36% 工作下午茶31% 运动 17% 充饥 26% 25% （76%） 办公室/公共场所 （66%） 户外 （54%） 早餐 （58%） 正餐 （60%） 休闲 （86%） 夜晚 （27%） 总体而言，核心品类场景分布未见明显变化，户外场景仍有待发力 乳品品类消费场景的渗透率变化% 90 在家80 室内场所70 8081 7876 70 户外场所6061 5050 6466 565454 40 30 2020年2021年2022年2023年 ©Ipsos 数据来源：益普索《乳品品类监测报告》 品类重度用户占比减少，如何激活高价值用户成为品类增长重要课题 品类重中轻度用户分布变化% 2020年2021年2022年2023年 24 27 49 26 37 37 26 52 32 46 （每天饮用1次或以上） （每周饮用3~5次） 21 22 （每周2次或以下） 消费者愈发受价格/促销驱动，高性价比、质价比的产品更具竞争力 乳品品类购买驱动力变化% 30 28 28% 产品价格很吸引人 23 24 2020年2021年2022年 2023年 27% 产品促销活动吸引人 27 27 22 23 2020年 2021年 2022年 2023年 品类第二增长曲线：坚守核心人群/场景，传递价值，品类出圈 “人” “场” “量” “价” •品类人群固化 •细分品类争夺现有用户 •品类场景未见突破 •休闲场景面临激烈 跨品类竞争 •品类忠诚用户流失•经济下行，消费者 受价格/促销购买 0 PARTONE 坚守核心人群及核心场景 新锐白领和精致妈妈拥有更多重度用户 乳品重度用户分布占比% 15-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁以上 17% 小镇青年 TGI：89 9% 都市蓝领 TGI：82 4% 都市银发族 TGI：100 9% 资深白领 TGI：113 10% 精致妈妈* TGI：143 14% 新锐白领 TGI：140 8% GenZ TGI：100 13% 小镇银发族 TGI：81 26% 小镇中年 TGI：108 Keycity Acity Bcity C+Dcity 12‒ ©Ipsos 数据来源：益普索《乳品品类监测报告》*注：精致妈妈人群与其他人群有重合 新锐白领早餐场景更加多元； 在户外场景，乳制品受到休闲属性品类竞争 新锐白领追求高效率兼顾品质,具有一定消费力和品牌意识。追求快速便捷、健康、品质优良的产品，同时实现社交和休闲放松 新锐白领重度用户占比变化 新锐白领-乳品饮用场景变化 69%69% 63%60% ©Ipsos 在家早餐133 餐食 119 在家休闲121 睡前 114 办公室早餐126 在外休闲94 充饥垫腹110 户外活动98 2020年2021年2022年2023年 （TGI=特定人群占比/总体人群*100） 表示2020-2023年总体变化趋势 白领便捷早餐需要兼顾高效营养、便利性、口味搭配 39% 新锐白领-使用场景渗透 办公室早餐-JTBD: 情感驱动 品质健康 保持健康143高品质生活164 激发活力 充满活力200焕发能量109 141 124 纯正口味 细腻顺滑口感 功能驱动 低糖无负担 活性营养，易吸收 提供全面均衡营养 方便购买 随时随地食用 “尽管工作日的早晨总是匆忙，但我仍然力求保持早餐的质量：我会选择一些简单且营养丰富的食物，比如燕麦粥或希腊酸奶，既可以快速准备，又能够提供充足的能量和营养，确保它能够帮助我保持清醒和高效的工作状态。” 14‒ ©Ipsos 数据来源：益普索《乳品品类监测报告》 （TGI=特定人群占比/总体人群*100） 表示2020-2023年总体呈上升趋势 高效便捷的渠道 早餐智能柜 地铁出站口的恒温早餐智能柜，让出门来不及吃早餐的打工人多一个新选择 更携带方便的包装 拧盖包型更便携 越来越多的乳制品选择拧盖的包型，如梦幻盖、PET塑料瓶、利乐冠等，增强了产品的便携性 轻负担、优质营养产品 小鲜语轻鲜牛奶 相比全脂鲜奶降低30%卡路里、60%脂肪，迎合年轻人轻负担的需求 特仑苏纯牛奶 强调优质牛奶，含优质蛋白和原生高钙，满足白领对品质营养的需求 突出轻负担优质营养价值，便携包装和购买通道适应办公场景 关联品类 （TGI=特定人群占比/总体人群*100） 基础白奶100 15‒ ©Ipsos 高端白奶 193 低温鲜奶 133 常温酸奶 100 低温酸奶 33 乳酸菌饮料 125 乳味饮料 27 风味奶 60 数据来源：益普索《乳品品类监测报告》，公开资料整理 她们乳品消费场景往家中早餐集中，对乳品选择从基础向高品质升级 精致妈妈以家庭为核心，追求健康生活品质，注重长期价值。她们选择健康安全，适合家庭共享的产品，愿意为提升生活质量而支付更多 精致妈妈重度用户占比变化 精致妈妈-乳品饮用场景变化 74%76% 70% 在家早餐133 餐食 107 在家休闲123 睡前 107 办公室早餐126 休闲场所89 充饥垫腹105 户外活动107 68% 2020年2021年2022年2023年 ©Ipsos （TGI=特定人群占比/总体人群*100） 精致妈妈的品质早餐需要天然营养、呵护成长以及纯正口味 6精致2妈妈-使用场景%规模占比 情感驱动 品质健康 为一天做好准备141 高品质生活165 共享时光 与家人共享美好时光107 121 110 天然无添加 新鲜的 功能驱动 提供全面均衡营养 增强免疫力的促进骨骼增长 浓郁、清甜口味 顺滑口感 高档有质感的包装 在家早餐-JTBD: “我的早餐准备注重营养均衡，同时也追求美味与美观。为了孩子们能够有一个活力满满的开始，我会精心制作一营养丰富的早餐。有时也会尝试一些新的食谱，给家人一个小惊喜。让全家人在忙碌的一天开始前，有机会坐下来交流感情，共享家的温暖。” 17‒ ©Ipsos 数据来源：益普索《乳品品类监测报告》 （TGI=特定人群占比/总体人群*100） 提高免疫力 蒙牛冠益乳“增强免疫力”的 保健酸奶 甄选专业菌种BB-12，权威认证增强免疫力 麒麟imuse酸奶 每瓶含1000亿Plasma乳酸菌，该菌可以直接激活pDC（浆细胞样树突状细胞）达到预防流感、感冒和登革热等的各种病毒感染的效果 全面均衡的营养 伊利集团·鲜牛奶 产品甄选GAP一级认证牧场奶源，含免疫球蛋白、乳铁蛋白、乳过氧化物酶、a-乳白蛋白、B-乳球蛋白五种鲜活营养 金典超滤牛奶 金典深入了解中国城市成年人群的膳食营养摄入与健康状况，研发了高蛋白、高钙、低脂、低钠、适度乳糖的超滤牛奶以满足全面营养需求 强化适合全家的全面均衡营养，以及提升免疫力等功能利益点 关联品类 （Index=品类人群占比/总体*100） 基础白奶85 高端白奶 121 低温鲜奶 165 常温酸奶 120 低温酸奶40 乳酸菌饮料80 乳味饮料104 风味奶88 18‒ ©Ipsos 数据来源：益普索《乳品品类监测报告》，公开资料整理 02 ©Ipsos PARTTWO 传递价值感，避免价格内耗 “我追求产品的品质感（%）”- 45 42 43 39 36 2020年 2020年 2021年 2022年 2023年 对品质感的追求缺没有下降 既要还要：受价格采购影响逐年提升，但消费者从不放弃对品质追求 2023年12月乳制品平均售价同比下降4% 4% 数据来源：新京报 常温白奶、酸奶、乳味饮料品类受价格促销的影响最大 2020-2023价格促销购买驱动力变化 常温白奶 +18% 常温酸奶 +11% 低温酸奶 +16% 乳味饮料 +23% 常温白奶需凸显优质营养、专属功能、纯净无负担，体现品质升级 常温白奶 有专属我的功能 山花娟姗富硒纯牛奶 含有原生硒9.0ug，补充人体微量元素，提高免疫力 伊利舒化安糖健无乳糖牛奶 GI值仅为20，既具有牛奶的营养属性，又能平稳血糖，对老年人、糖尿病和糖尿病前期人群都非常友好 提供优质的营养 乳企品牌纷纷推出A2型乳制品，A2β-酪蛋白成分珍稀，营养更丰富，更易吸收 伊利臻浓金装高钙牛奶 富含1.6倍钙，且含有3.3g/100mL优质乳蛋白；还