小趋势，深洞察-乳品消费新常态（2023）

小趋势，深洞察 ——乳品消费新常态 益普索乳品研究团队 ©Ipsos ©2023IpsosAllrightsreserved.ContainsIpsos'ConfidentialandProprietaryinformationandmaynotbedisclosedorreproducedwithoutthepriorwrittenconsentofIpsos 乳品行业动态 2‒©Ipsos 全民乳品饮用意识进一步提高，乳品需求市场潜力大 《中国居民平衡膳食指南》建议 的奶及奶制品摄入量： 300g 2016年 300~500g 2022年 消费者通过饮用乳品改善身体健康的意识加强： 30% 2019年 49% 2020年 消费者表示通过饮用乳制品来改善身体健康 我国人均牛奶消费量逐年提升，但 相比成熟国家仍较低： 2018-2021年人均牛奶消费者量（千克/人/年） 120 100 80 60 40 20 0 9.21 9.03 10.04 201920202021 中国日本美国英国 原料、奶源及工艺升级为高品质乳品奠定基础 中国规模化牧场占比趋势 75% 67% 58% 61% 64% 48% 52% 37% 41% 45% 2012201320142015201620172018201920202025E 有机牧场 娟珊牛 超瞬时杀菌技术（INF） 冷链设备的完善有利于渠道的进一步下沉，头部品牌入局区域竞争 2008-2020年市场增速（%） 25 20 液奶YOY 巴氏奶YOY 常温白奶YOY 15 10 低温化时期 5 0 2008200920102011201220132014201520162017201820192020 -5 蒙牛伊利全国性乳企发力布局低温鲜奶市场 区域领先乳企不断推出升级产品，丰富产品线 乳企品牌紧跟消费者需求进行持续的产品创新及升级 利乐冠包装 混合谷物和水果 勺吃酸奶 突出高蛋白含量 口感层次丰富的跳跳糖酸奶 2013-2014 2017 2018-2019 2020 2021-2022 利乐钻包装 单一口味 PET包装 便捷包装以及丰富 的口味选择 推出0蔗糖产品 新鲜口感的气泡酸奶 乳品消费趋势洞察 7‒©Ipsos 消费者一方面对未来更理性规划，另一方面也更关注活在当下 这次疫情让我觉得应该为将来好好打算，以备不时之需 人们的生活态度（N=1529） 22.5% 13.6% 63.9% 认同左侧描述中立认同右侧描述 +1.9%（与2020.02相比） 这次疫情让我觉得人生无常， 不如及时行乐 +5.5%（与2020.02相比） 在不确定中寻求确定性 “从尽情享 情绪疗愈 乐到情绪疗愈 验 “兼顾仪式感与便利性的极致体 极致户外 体验社交 “人际社交 方式向户外场景迁移 “从简单的规律饮食到更 主动的健康管理健康 掌控 01 TREND.ONE 健康掌控 ©Ipsos 10‒ ©Ipsos 健康掌控：低糖少负担、精准营养摄入及功能成分 69% 的消费者认为减少糖分摄入有利于身体健康 健康习惯认可度 营养均衡 83% 饮食多样 80% 摄入蛋白质 78% 补充膳食纤维 77% 补充维生素/微量… 76% 食品中最能增加人们购买意愿的成分 益生菌 93% 奇亚籽等超级食材 91% 胶原蛋白 90% 甘氨酸等助眠成分 90% 菊粉 88% 高线城市年轻单身人群注重轻养生，对控糖的要求更高 “我开始养成健康的饮食习惯，糖分过高的食物吃起来满满的罪恶感；因此我会选择低糖甚至0蔗糖的产品，看起来更健康无负担。” 低糖无负担 爱自己 133 120 15-30岁 一二线城市 工作下午茶场景的渗透上升，乳饮料和低温酸奶饮用率呈上升趋势 在家 早餐在家休闲 46%44%睡前时光 29% 餐后伴餐家庭聚会 29%25%26% 工作早餐休闲活动 31%36% 充饥运动通勤 垫腹代餐18%19% 32%16%逛街 旅游/露营18% 15% 乳品品类饮用 （Index=需求人群/总体*100） 常温白奶 116 常温酸奶 124 乳味饮料 低温鲜奶 风味奶 156 113 118 138 低温酸奶 129 乳酸菌饮料 工作下午茶38% 使用场景渗透率（%） 家中 （77%） 办公室/公共场所 （69%） 户外 （47%） 早餐 （61%） 正餐 （70%） 休闲 （84%） 夜晚 （29%） 高线城市办公室白领人群自律，注重科学营养摄入 “营养均衡才能保持良好的身体状态，我有规律进食的习惯并注意食物搭配来满足每天所需的各种营养” 精准摄入 品味生活 113 118 办公室白领一二线城市 早餐及睡前等在家规律饮用场景的渗透上升，常温白奶和低温鲜奶饮用率呈上升趋势 乳品品类饮用 （Index=需求人群/总体*100） 乳酸菌饮料 常温酸奶 115 140 低温酸奶 乳味饮料 风味奶 133 122 118 139 低温鲜奶 121 常温白奶 在家早餐49% 睡前时光33% 使用场景渗透率（%） 家中 （84%） 办公室/公共场 在家休闲 47% 餐后伴餐家庭聚会 27%29%工作25% 工作下午茶 早餐36%休闲活动 28%34% 充饥运动通勤 垫腹代餐19%22% 14% 33%旅游/露营逛街 19%18% 67%） 所 （ 户外 （54%） 早餐 （62%） 正餐 （67%） 休闲 （86%） 夜晚 （33%） 高线城市有孩家庭人群：关注成分功效、原料产地及工艺等更前端更专业的信息 专业信息 “我对吃的很有研究，是家里的”营养 师“。专业营养的产品不仅仅是真材实 料，还要少添加，要关系到产地、工 艺…” 关爱家人 105 110 已婚有孩一二线城市 运动和通勤场景有上升趋势；白奶和乳酸菌饮用率呈上升趋势 在家在家 早餐休闲睡前 41%时光 伴餐37%家庭聚会29% 餐后26%25% 27%工作 工作下午茶休闲活动 早餐28%41% 25% 充饥 垫腹代餐 29%18%旅游/露逛街 营20% 21% 乳品品类饮用 （Index=需求人群/总体*100） 常温酸奶 低温酸奶 112 114 风味奶 乳味饮料 145 117 118 乳酸菌饮料 23% 22% 通勤 运动 使用场景渗透率（%） 家中 常温白奶 112 低温鲜奶 122 （84%） 办公室/公共场 67%） 所 （ 户外 （54%） 早餐 （62%） 正餐 （67%） 休闲 （86%） 夜晚 （33%） 02 TREND.TWO 情绪疗愈 ©Ipsos 18‒ ©Ipsos 情绪疗愈：面临不确定性，追求当下的情绪调节 89% 的中国消费者希望保持好的身心和生活节奏 86% 79% 89% 201920202021 城市打工人需要随时随地放松身心，重新激发活力 放松焕活 “工作压得喘不过气来，脑子经常 卡壳，我想要忙里偷闲，放松身 心，重新激活自己” 熬夜专家 人群特点：一二级城市、21-35岁白领人群 追求随时随地、个性化的口味口感体验；包装体验重要性亦有所提升 功能驱动 乳酸菌饮料 113 常温白奶 75 乳味饮料 110 常温酸奶 162 风味奶 100 低温鲜奶 62 低温酸奶 100 口味丰富多样的 乳品品类饮用 （Index=需求人群/总体*100） 包装好看/吸引人的 包装便捷性 有适合我的口味 有我喜欢的口感 快速补充能量 更多活性营养 包装规格合适的 易吸收 口感丰富 无添加 21‒ ©Ipsos 数据来源：益普索乳品Syndication 表示2019年至2021年呈上升趋势 熟龄人群面对重重生活压力，需要舒缓压力/焦虑情绪，安心入眠 舒缓压力 “面对工作家庭双重压力，结束了 繁忙的一天后终于安静下来，身心 俱疲的我需要自我安抚，舒缓紧张 焦虑的情绪，安心进入睡眠” 高管人员 人群特点：30-40岁熟龄人群 22‒ ©Ipsos 数据来源：益普索乳品Syndication 关注顺滑口感、天然易吸收成分，能提供安神助眠的功效 功能驱动 新鲜的 无负担的 细腻顺滑的口感 乳品品类饮用 成分天然 容易吸收的 纯正的口味 （Index=需求人群/总体*100） 常温白奶 142 低温鲜奶 154 乳酸菌饮料 81 常温酸奶 77 低温酸奶 89 乳味饮料 70 风味奶 71 更多活性营养 安神助眠的 醇厚的口感 无添加 23‒ ©Ipsos 数据来源：益普索乳品Syndication 表示2019年至2021年呈上升趋势 03 TREND.THREE 极致体验 ©Ipsos 24‒ ©Ipsos 极致体验：兼具仪式感与便利性的极致体验 卓越的用户体验，不局限于自产品本身… 丰富的口味口感选择有趣的包装形式DIY沉浸式产品体验 纵享乐趣 新颖/独特的包装 情 感驱 动 方便购买的 可以随时随地饮用的 功能 驱 动 高品质的可以一次性吃完的 132 口感丰富有层次 口味丰富多样的 酸甜口味 口味/口感好 带来乐趣 感到畅快 感到放松 136 146 147 口味新鲜的 备注：Index=需求人群/Total*100 消费者追求创新口味口感+新颖包装带来的多重感官愉悦 宅家年轻人群追求更好的在家体验；低温酸奶饮用率呈上升趋势 积极正能量 乳品品类饮用 （Index=需求人群/总体*100） 常温酸奶 138 乳酸菌饮料 100 低温酸奶 133 常温白奶 54 乳味饮料 120 低温鲜奶 77 风味奶 100 人群特点：年轻单身人群，偏上线 27‒ ©Ipsos 数据来源：益普索乳品Syndication表示2019年至2021年呈上升趋势 04 TREND.FOUR 户外社交 ©Ipsos 28‒ ©Ipsos “户外+”成为社交爆款 露营 “日常工作很累了，需要找些活动来放松，亲近自然，享受与家人朋友的相处时光” 后备箱集市 “有很多新鲜的玩意，也可以让我去结交新朋友” 长途出行随时面临封控的风险，室内聚会活动不定期取消/暂停…… 飞盘 “适合一群人玩，培养团队合作，有趣又健康” 夜爬山 “跟朋友一起来，换个地方聊天， 一路上还结交了不少山友~” 消费者正寻求更安全的替代方式帮助他们短暂逃离日常工作，恢复与家人朋友的人际联接 具备“天然”属性产品更能带来安心感，便携且好看包装满足社交分享及随时随地饮用的需求 圈层归属 情 平静安心 快速补充能量 口味丰富多样的 功 可以随时随地饮用的 感能天然无添加的 包装好看的 驱153119 驱健康无负担 帮助消化 追求潮流 157 平和宁静 110 容易被大众认可 143 让人安心 130 和我的圈子保持一致 143 给人保护感 125 动 备注：Index=需求人群/Total*100 动口感丰富有层次 口味/口感好 精致年轻人群更多转向户外社交活动；乳酸菌饮料饮用率呈上升趋势 爱热闹 乳品品类饮用 （Index=需求人群/总体*100） 常温白奶 92 乳酸菌饮料 125 低温鲜奶 92 乳味饮料 100 风味奶 143 常温酸奶 77 低温酸奶 77 人群特点：单身/已婚无孩人群，偏男性 31‒ ©Ipsos 数据来源：益普索乳品Syndication 表示2019年至2021年呈上升趋势 乳品细分品类机会点小结 健康掌控 情绪疗愈 极致体验 户外社交 常温白奶低温鲜奶常温酸奶 低温酸奶乳酸菌饮料 精准摄入&专业知识：强调科学均衡的营养配比及通过奶源、成分及工艺体现品质感，帮助消费者更便捷达到健康管理 的目的 低糖无负担： 活菌带来的消化功能感知强，符合消费者对肠道健康的需求；低糖无负担的产品能缓解消费者对过高糖分摄入的担忧 舒缓压力，安神助眠： 天然无负担的成分，