2024客户端游戏市场营销发展报告

客户端游戏北京伽马新媒文化传播有限公司市场营销发展报告 前 言近年来中国游戏产业整体增速趋于平缓，移动游戏高速发展的势头终止， 挖掘更多领域的机会成为游戏产业发展的关键。在这一背景下，客户端游戏的发展前景也进一步受到关注，得益于客户端游戏多年来稳定的市场表现以及产业精品化发展趋势的推动，客户端游戏市场收入在2023年创下历史新高，其更深层次的发展逻辑与发展趋势值得被深入研究与探讨，尤其是在市场营销层面，需要强化探索，这也是现阶段制约客户端游戏市场进一步发展的关键。基于以上背景，伽马数据（CNG）撰写了《客户端游戏市场营销发展报告》，以期帮助游戏企业梳理和解决更多市场层面的相关问题，进而推动客户端游戏的持续发展。为确保内容的专业性，本报告在数据获取层面，伽马数据（CNG）主要通过对企业收入、产品收入、用户行为等维度进行监测与调研获取更多有价值信息，同时也对多为业内专家进行了深访，进而从多个维度获取信息，确保报告内容的价值。 客户端游戏市场状况客户端市场发展迎来新机遇精品化趋势、跨端生态都将成为推动要素 客户端游戏市场规模状况客户端游戏收入创历史新高 符合精品化发展趋势成发展推动力2023年，中国客户端游戏市场实际销售收入达662.83亿元 ，连续三年同比增长，且2023年创下历史收入新高。在少有新品进入的情况下，客户端游戏市场占比仍基本稳定在20%左右，客户端游戏本身在精品内容层面的优势成为其稳定表现的根源，尤其在视听体验、操作反馈、内容丰富度等层面，具备移动端游戏难以替代的优势，产品也普遍具备较高品质。近年发布的新品如《永劫无间》便是基于品质优势，为客户端游戏市场带来部分增量。同时，部分移动端精品游戏，如《 原神》《崩坏：星穹铁道》等产品的客户端版本均带来增量，相关增量体现在客户端游戏的生态辐射层面，移动端精品化趋势主动朝向客户端拓展。因此，客户端游戏整体符合中国游戏产业精品化发展的特点，这也是客户端游戏获取更高收入的重要推动力。615.14559.20588.00613.73662.83-0.73%-9.09%5.15%4.38%8.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%0.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.002019年2020年2021年2022年2023年中国客户端游戏市场实际销售收入（亿元） 中国客户端游戏市场实际销售收入（亿元）增长率26.64%20.07%19.83%23.08%21.88%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%2019年2020年2021年2022年2023年客户端游戏市场规模占整体市场比例数据来源：伽马数据（CNG）4注：客户端游戏市场实际销售收入不包含单机游戏、跨端游戏收入。 客户端游戏生态市场状况生态价值超700亿元且呈上升趋势非原生游戏也可从客户端寻较多增量在观察客户端游戏产业发展状况时，其直接产生的收入只是一部分，由客户端游戏生态辐射的市场也值得深入关注，这有助于全方位评估客户端游戏的商业化价值。2023年，客户端游戏生态辐射游戏产业市场规模达761.64亿元，同比增长8.5%，甚至高于其本身直接产生的商业价值。客户端生态辐射价值内容产生的重要因素主要来源于两点，一方面来源于用户对于高品质客户端游戏内容生态的追求；另一方面来源于客户端游戏本身所形成的生态体系，包含玩法、文化影响力等方面的积淀。655.89745.26748.84701.73761.6413.6%0.5%-6.3%8.5%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%0.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.00800.002019年2020年2021年2022年2023年客户端游戏生态辐射游戏产业市场规模 （亿元）客户端游戏生态辐射游戏产业市场规模增长率注：客户端游戏生态包含：客户端游戏IP改编游戏收入、多端互通游戏中客户端游戏市场收入、其他（如客户端云游戏）等收入。数据来源：伽马数据（CNG）5 客户端游戏生态市场状况客户端游戏IP改编为主要外延生态价值 整体规模趋于稳定客户端游戏生态价值中，基于客户端游戏进行IP改编是客户端游戏释放较早、且规模最大的价值来源，每年稳定产生的生态价值超过600亿元， 并持续在头部移动游戏产品中发挥重要作用。IP改编主要围绕玩法体系、IP影响力产生作用。客户端游戏在玩法体系上，经过多年探索与更新，本身玩法内容丰富，并培养了用户的游戏习惯，因此在改编成其他游戏的时候，能为其他游戏提供大量成熟的玩法体系，使得游戏产品能快速研发上线，且产品特性易被用户接受，进而占据优势；在IP影响力层面，客户端IP本身的文化、故事、角色等均经过了多年沉淀，被用户所熟知，积累了大量的核心粉丝和泛用户群体，进而能更好作用到营销相关领域，有助于获客。623.95702.92691.41647.07694.280.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.00800.002019年2020年2021年2022年2023年客户端IP改编游戏市场收入（亿元）43.6%56.4%2023年中国流水TOP10移动游戏中客户端游戏IP流水占比客户端游戏IP其他数据来源：伽马数据（CNG）6 客户端游戏生态市场状况多端互通游戏市场呈现爆发趋势终端布局和品质是关键近年来，多端互通市场收入规模逐渐提升，2023年已超过30亿元，五年内增长约10倍。更多移动游戏通过多端互通的方式辐射到客户端领域，例如《原神》《迷你世界》《崩坏：星穹铁道》等产品。多端互通实现的基础是其他端产品的品质能够达到客户端游戏的质量要求，客户端游戏用户往往对画质、战斗效果、内容丰富度等层面都具备更高需求。随着更多游戏品质的提升以及玩法内容的丰富，多端互通成为产品拓宽受众群体的重要方式。甚至于推动部分移动端用户朝着客户端迁移，为客户端游戏发展补充新的用户群体。注：多端互通不包含在原有平台取得的收入，主要指基于其他平台开发的游戏跨端到客户端后所取得收入的状况。3.089.5424.4823.7933.850.0010.0020.0030.0040.002019年2020年2021年2022年2023年多端互通产品客户端市场收入（亿元） 数据来源：伽马数据（CNG）7 客户端游戏版号状况跨端版号数量快速提升 催化PC端机遇 版号状况往往能代表年度内研发端的活跃状况，2022、2023年PC端关联版号占整体版号比例大幅上涨，其中PC端跨平台版号数量的上升是推动PC版号数量上升的重要原因。而在2023年跨平台版号更是出现爆发式提升，其相关产品也会在未来持续发布，这也意味着更多研发型游戏企业注意到了跨平台游戏的市场机会。尤其在现阶段移动游戏市场竞争较为激烈的背景下，PC端市场或具备较大发展潜力，而部分移动端产品也能较好的匹配PC端用户的需求。随着部分2023年获得版号的PC产品上线以及未来企业多端申请版号数量的进一步增加，PC端的开发生态或许也将进一步完善，也将对客户端游戏的发展产生积极影响。3121422846367232737040801201602019年2020年2021年2022年2023年PC端游戏版号数量状况跨平台（含PC端）仅PC端4.2%5.6%4.9%9.6%11.2%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%2019年2020年2021年2022年2023年PC端关联版号占整体版号比例数据来源：伽马数据（CNG）8注：此处PC端关联版号指版号端口中含有客户端即可，也包含客户端单机游戏 客户端游戏营销投入状况整体营销费用处于较低水平强化营销投入有望拉动市场增长 客户端游戏营销投入状况客户端游戏营销发力空间仍较大有望推动市场规模增长除了关注宏观市场侧外，营销侧也是客户端游戏市场需要重点关注的，未来客户端游戏在营销侧的发力空间仍然较大，有望推动市场规模增长。整体来看，客户端游戏营销支出较低，近五年均保持在40亿元左右，2023年达40.48亿元，远低于移动游戏营销支出，2023年中国移动游戏营销支出超500亿元。 因此，客户端游戏市场仍有较高的营销潜力可供挖掘。从客户端营销支出的长期变化因素来看，增长主要受两方面影响，一方面游戏市场整体获客成本增加，尤其是效果广告的获客成本显著提升，效果广告也是客户端游戏获客的手段之一；另一方面，新品营销费用带动增长，近年来新上线的大型客户端游戏数量有所增多，且相关产品在上线阶段需要投入较大规模的宣发费用。数据来源：伽马数据（CNG）10228.79342.66435.13496.47527.2238.5935.2437.2637.2940.480.00100.00200.00300.00400.00500.00600.002019年2020年2021年2022年2023年中国游戏市场不同终端营销支出状况（亿元）移动游戏客户端游戏 客户端游戏营销投入状况端游营销费用率远低于移动游戏营销模式和用户群体稳定是主因近五年，客户端游戏市场营销费用率均保持在6%的水平，而移动游戏整体市场营销费用率连续多年超过15 %，高峰时超过20%。这主要由于不同于移动游戏，客户端游戏以品牌营销为主要营销模式，且品牌营销的预算与成本相对可控，品牌活动较为固定；同时，客户端游戏整体用户趋于稳定，因此在营销层面主要以维系和召回用户为主，使得营销费用投入水平波动较小。从营销费用率变化趋势来看，近两年客户端游戏市场营销费用率微降，主要由于收入上升较快，营销费用投入却相对固定。6.27%6.30%6.34%6.08%6.11%2019年2020年2021年2022年2023年中国客户端游戏市场营销支出占收入比重数据来源：伽马数据（CNG）11 客户端游戏营销投入状况品牌营销占主导地位效果营销受转化链路影响且需要新的流量渠道和模式客户端游戏市场销售费用分布中，品牌营销占比超七成。与移动游戏不同，客户端游戏效果营销占比较低且持续下滑。客户端游戏在效果营销层面主要受转化链路长、流量缺乏等影响显著，在转化链路层面，客户端游戏往往包体较大，用户在下载、安装的过程中极易流失；同时，客户端本身流量相对较少，常规效果广告用户获取效果有限，需要挖掘新的流量渠道以及营销模式突破现存困境。30.0%28.0%25.8%70.0%72.0%74.2%2021年2022年2023年中国客户端游戏市场营销成本分布（按类型）效果营销品牌营销及社群运营数据来源：伽马数据（CNG）12 客户端游戏营销投入状况端游营销阵地多元 PC端是用户获取信息的第二选择值得关注从投放场景分布来看，端游整体营销阵地是多元的，并未有单一渠道占据绝对主导。其中客户端游戏PC端的营销支出占比近3成，仅次于移动端营销，从客户端游戏用户了解游戏信息的频率来看，PC端整体占比也较高，仍然是客户端游戏营销的重要场景。相比于移动端，客户端现阶段的流量生态虽然并不占优，但在转化路径层面，客户端游戏便于通过PC端直接获取核心用户，而这也是移动端所不具备的优势。在线下营销层面，电竞游戏的投入占比往往较高，尤其是随着疫情的结束，客户端游戏线下投入的比例显著提升。7.1%7.5%8.2%42.6%44.0%43.5%29.0%28.1%27.3%21.3%20.4%21.0%2021年2022年2023年中国客户端游戏市场营销支出分布（按场景）线下营销移动营销PC营销其他1.01%4.93%43.56%33.59%34.27%23.29%46.14%43.34%53.98%53.75%73.91%47.59%10.97%8.96%8.62%1.79%1.34%2.13%3.47%3.36%0%20%40%60%80%100%移动端平台/手机、平板客户端平台/电脑电视、电台线下展示位实物/景观对于客户端游戏，您在以下平台了解到相关信息的频率是怎样的？几乎没有