2024年度市场营销报告

2024 年度行銷報告 在零散的媒體世界中最大化ROI 亞太地區 重點報告 目錄 3 第1節 5 第2節 10 第3節 14 第4節 19 24 25 在2023年，全球懷著忐忑不安的心，等候衰退到來。雖然衰退最終並未完全現身，但這並未阻止各行各業紛紛刪減預算及進行大規模裁員。今年似乎仍然風聲鶴唳， 但全球行銷人員卻持有樂觀的看法。 許多都在竭盡利用數位平台，以為他們的業務創造可量化的業績助力。在電腦程式可根據即時衡量受眾（且往往是最優化）而進行自動化投放廣告的優勢下，這些通路的吸引力大增。然而，平衡的媒體組合才是成功之道。要達到正確的平衡必須採用跨媒體的全方位方法，並且在整個行銷漏斗中不斷進行客製化和衡量。 今年的尼爾森年度行銷報告將探討全球行銷人員如何分配預算及衡量成功，所有重點都是在於證明他們的策略正確，改善了ROI。在研究了他們的行銷重點及計劃後，我們作出了一些實用的建議，目的是要讓您的2024年ROI策略及未來的ROI策略能更具成效。 我們根據我們對行銷人員問卷調查的結果歸納出以下四大主題。 儘管有通膨不退、消費者消費放緩及供應鏈不確定性等不利因素，82%的亞太地區行銷人員仍然預期今年的廣告預算將增加。 及KPI錯位的情況 亞太地區行銷人員的首要行銷目標是品牌知名度。然而，有80%的行銷人員將以數位廣告行銷為主，優先於品牌建立計劃，高於去年的74%。 在超過64%的媒體預算將投入數位通路的情況下，亞太地區行銷人員恐將無法達成他們所期望的整體報酬率。 85%的亞太地區行銷人員表示，他們對於他們的ROI衡量能力極為有信心或非常有信心。但是僅有67%表示他們會同時衡量傳統行銷方式及數位行銷方式以評估他們的行銷活動的整體ROI。 1 支出樂觀情緒 廣告支出增加並且指定這些支出必須用於 「有效」通路。 版權所有©2024TheNielsenCompany(US),LLC.5 長久以來，達成ROI一直是行銷人員的首要任務。雖然報酬率並非一定等於財務報表上的銷售數字，然而過去幾年間，全球經濟的動�不安迫使行銷人員不得不將營業額視為所有KPI中的首要指標。 圖1.1 數位媒體通路的感知效果 亞太地區平均數 超級有效與非常有效 中等有效還算有效與萬全沒有效果 然而，今年的行銷人員的似乎都十分樂觀：82%的亞太地區 行銷人員預期今年的廣告預算將增加，且他們將繼續增加特定數位通路的預算；之所以造成這種持續轉變是因為數位通 路讓人感覺比較有效。社群媒體 搜尋 0102030405060708090100 86%9%5% 77%18%5% 影片：網上/行動展示： 網上/行動電子郵件OTT-TV/CTV 播客串流音訊 69% 69% 68% 69% 77% 80% 20% 23% 19% 18% 14% 13% 5% 7% 10% 7% 13% 12% 原生廣告 64% 27%9% 意即：86%亞太地區行銷人員認為社群媒體超級有效或非常有效。|百分比加總可能不到100%，因為圖表未包括「不適用」的回答。 |資料來源：Nielsen尼爾森2024年全球年度行銷人員調查 平均而言，亞太地區行銷人員計劃將預算中的64%用於數位通路， 36%為傳統通路，其中社群媒體、搜尋、網上視頻及數位展示增幅最大。 圖1.2 預期在未來12個月間將出現的預算變化 亞太地區平均數 增加沒 有改變減少 0102030405060708090100 社群媒體 搜尋影片：網上/行動展示：網上/行動 數位通路 電子郵件 OTT-TV/CTV 播客串流媒體音訊訊原生廣不在家 傳統通路 直郵線性電視 列印電影 調幅/調頻收音機 8% 10% 7% 10% 12% 9% 11% 10% 12% 11% 13% 14% 12% 14% 19% 12% 14% 16% 15% 16% 24% 25% 26% 26% 31% 31% 35% 31% 39% 31% 80% 76% 76% 75% 63% 74% 61% 62% 60% 56% 55% 47% 57% 52% 47% 意即：80%亞太地區行銷人員計劃對所有社群媒體通路增加廣告支出。百分比加總可能不滿100%，因為圖表未包括 「不適用」的回答。資料來源：Nielsen尼爾森2024年全球年度行銷人員調查 如何衡量社群媒體及搜尋的支出 數位媒體的吸引力有其明顯的優點。但是在深入探究行銷人員今年的主要目標後，尼爾森的調查結果資料與行銷人員在媒體分配計劃有明顯落差。 例如，在全球行銷人員的計劃中，社群媒體繼續是行銷預算增加的最大贏家。過去三年間，社群媒體支出的平均ROI較所有媒體的平均ROI高了36%。我們的品牌影響資料還顯示，75%接觸社群媒體廣告的人表示，社群媒體廣告讓他們更有可能購買該品牌，或使用、考慮該品牌。 因此，乍看之下，支出的轉變並非不無道理。然而，各品牌的ROI結果卻有極大的差異。從創造ROI的角度而言，前25%的品牌的成功率比墊底的25%的品牌多了6倍之多。相較之下，行銷人員第二最愛的 「搜尋」通路，它的平均ROI在過去三年中低於所有媒體的ROI達51%之多。 ROI基準不等同於周全的品牌計劃 在考慮ROI平均數時，品牌多樣性非常重要。這是因為絕對ROI將包括匯總資料所看不到的品牌因素，例如產業、市場、廣告預算及公司規模等。 總結 有鑒於數位通路良好的感知效果，行銷人員勢必將對於這種通路繼續投入更多的預算。然而，對某個品牌有效並不表示另對一個品牌也同樣有效，且當今的預算無法承擔昂貴的反覆試驗。 行銷錯位 長期目標需要長期呵護 版權所有©2024TheNielsenCompany(US),LLC.10 userid:444287,docid:176920,date:2024-10-09,sgpjbg.com 圖2.1 2024年行銷戰術計劃 亞太地區平均數 支出轉移至數位通路 對於較新的通路增加支出 （例如：CTV、網紅等） 83% 81% 不可能與非常不可能 13% 4% 15% 3% 既非可能也不是不可 非常可能與可能 增加數位廣告行銷支出/ 減少品牌建立 將支出集中於較便宜的通 路（例如：NotTV） 刪減廣告支出 80% 76% 71% 16% 15% 18% 5% 6% 13% 意即：83%的亞太地區行銷人員計劃將他們的廣告支出轉到數位通路。|百分比加總可能不滿100%， 因為圖表未包括「不適用」的回答。 資料來源：Nielsen尼爾森2024年全球年度行銷人員調查 行銷人員營收成長的首要目標清楚地反映出對2023年逐漸浮現的經濟衰退的擔憂。 即使對於經濟的擔憂，行銷人員的既定目標和策略卻與他們期望的KPI明顯脫節。從規劃的角度而言，亞太地區行銷人員最重要的KPI是長期ROI及全漏斗ROI。然而擁抱數位廣告行銷，再結合某些其他的戰術計劃將讓他們無法完全實現這些目標。 在艱困時期捨棄品牌建立雖然常見，但是捨棄品牌建立將在本質上不利推動長期ROI的能力。我們的研究發現，長期不投放廣告後將需要三至五年的完整且持續的品牌建立活動才可讓品牌從衰退中恢復。電視和廣播等傳統大眾通路支出的削減計劃也同樣反映出這種轉變。 承諾將經費用於投放廣告著實不容易，即使對於規模龐大的跨國公司也不輕鬆。我們就曾經目睹這種情況，例如可口可樂、通用汽車、網飛等全球著名品牌在2020年初新冠疫情爆發後立即對他們的品 牌建立活動急踩剎車。 此類決定的代價昂貴，因為尼爾森指南針資料顯示，品牌每停止一季的廣告就會在未來喪失平均2%的營收。 圖2.2 過去兩年傳統通路廣告支出的減少情況 亞太地區平均數 我沒有刪減這個傳統通路的支出 10%以下 10-19% 20-39% 40-59% 60-79% 80%或更多 品牌建立是長期ROI關鍵所在 除了有助讓消費者記住品牌外，無間斷頂層漏斗行銷對於專注於長期ROI及全漏斗ROI的行銷人員更是關鍵所在。其重要性不容小覷，因為我們可從尼爾森調查得知，持續不斷的行銷活動佔品牌價值的10%-35%。尼爾森指南針中的ROI基準資料凸顯出媒體的長期影響如何使媒體支出的影響翻倍，對於電視與數位影片等通路尤為如此。 品牌建立不僅播下長期銷售的種子，還可降低取得新客戶的成本。這是因為短期行銷策略為了取得短期銷售而捨棄了未來銷售，實際上卻付出更昂貴的代價。 100 50 0 傳統電視 7% 13% 20% 22% 22% 11% 6% AM/FM 廣播 6% 3% 10% 21% 24% 23% 13% 直接郵寄 7% 11% 17% 24% 24% 10% 7% 戶外廣告 8% 9% 20% 25% 23% 13% 2% 印刷媒體 8% 10% 14% 26% 27% 12% 3% 電影 8% 9% 20% 21% 22% 11%8% 意即：在過去兩年中，22%的亞太地區行銷人員將傳統電視的廣告支出刪減了40%-59%。百分比加總可能不滿100%，因為圖表未包括「不適用」的回答。 資料來源：Nielsen尼爾森2024年全球年度行銷人員調查 總結 「眼不見、心不念」的諺語有其銷售上的意義。如果您讓您的品牌衰退，則未來銷售將以1:1的比率下滑。因此，您為了品牌建立所投入的資金將對品牌的表現產生關鍵性影響。當您將媒體計劃提交給對於預算有最終決定權的主管時，這就是您需要以ROI為導向的重要資訊。 媒體平衡 良好的ROI 始於觸及率 版權所有©2024TheNielsenCompany(US),LLC.14 圖3.1 2023年數位廣告衡量基準資料 各個市場的目標受眾平均觸及率 電腦及行動裝置 電腦 行動裝置 85% 87% 80 80% 70 68% 69% 64% 60 58% 59% 53% 50 40 30 20 10 0 澳洲 印尼 台灣 平均數包括透過開放網路方法及封閉平台整合所服務的所有印象基準。.|資料 來源：NielsenONEAds;DigitalAdRatings 您無法與從未接觸過的受眾進行互動。相較於媒體通路切割較少的時代，現今的行銷人員想要接觸到受眾必須對於受眾與媒體互動的方式能有更深入的瞭解，數位通路尤為如此。 檢視每種通路的細微差異，也就是受眾與通路的實際互動方式，您將可知道如何讓這些細微差異共同有效運作以達到您的整體媒體活動目標。 亞太地區數位廣告的目標受眾觸及率互有差異。 尼爾森2023年數位廣告衡量基準資料充分顯示出當今媒體版圖的複雜性，特別是亞太地區，此地區內的平均目標受眾觸及率差異非常大。舉例而言，您可看澳洲、印尼、台灣之間的平均目標受眾觸及率有多大的不同。 高品質的個人層級受眾資料可大幅改善行銷人員接觸潛在受眾的工作成效。 投資媒體的重要性 考慮受眾觸及率的另一個重要因素是規模。事實上，尼爾森預測ROI（PROI）資料庫的資料發現，50%的品牌因為媒體投資不足而無法達到最大化ROI。在所有通路中，品牌對於數位影片的投資最 不足（66%），其次是數位展示（60%）。在亞太地區，我們的資料顯示45%的媒體計劃對媒體投資不足1。 若要保持競爭力，品牌需要將其營收的1%-9%投資於媒體2。全球而言，品牌平均將3.8%的營收再投資於廣告。在亞太地區，這個比率增加至4.6%。如果品牌對媒體的投資不足，這將限制其達成最大化ROI的潛力。 1資料來源：NielsenPredictiveROIDatabase,2022|2數位，展示、搜尋、數位影片、社群媒體、電視 圖3.6 兩者均高於平均水準 僅銷售高於平均水準 僅品牌高於平均水準 僅品牌低於平均水準 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 數位展示 20% 8%10% 62% 意即：對於品牌及銷售兩個目標而言，數位展示廣告有62%的比率可有高於平均的 有效性。|百分比加總可能不滿100%，因為圖表未包括「不適用」的回答