2024年度市场营销报告（英）

2024年度营销报告在分散的媒体世界中最大化 ROI 2版权所有 © 2024 The Nielsen Company (US), LLC.目录Section 1支出乐观5Section 2Marfieting 未对准12Section 3媒体平衡19Section 4Martech 不匹配28Conclusion35关于36Introduction3 3版权所有 © 2024 The Nielsen Company (US), LLC.尼尔森 2024 年全球 marfieter 调查的四个主题2023 年 ， 世界正准备迎接经济衰退。一个从未完全实现 ， 但这并没有阻止预算削减和几乎每个行业的大幅裁员。虽然今年可能会有更多的相同情况 ， 但全球营销人员仍然保持乐观。许多公司都在努力投入绩效营销和数字平台，以帮助他们为业务提供可量化的结果。这些渠道通过程序化风格的自动广告购买变得更具吸引力，这些广告购买基于可以实时测量并经常优化的受众。但是，健康的媒体组合是平衡的。为了达到正确的平衡，需要采用跨媒体方法，在整个营销漏斗中进行持续的定制和衡量。今年的《尼尔森年度营销报告》探讨了全球营销人员如何分配预算和衡量成功 - 所有这些都着眼于证明和提高他们努力的 ROI 。通过研究他们的优先事项和计划 ， 我们制定了建议 ， 以加强您自己的 2024 年及以后的 ROI 战略。根据我们全球 marfieter 调查的结果 ， 我们确定了四个一致的主题。 4版权所有 © 2024 The Nielsen Company (US), LLC.1.支出乐观情绪上升尽管通货膨胀、消费者支出放缓和供应链不确定性 ， 72% 的全球营销人员预计今年广告预算将增加 ， 高于去年的 64% 。2.营销策略和 KPI 不一致营销人员的顶级 KPI 是长期和完整的 ROI 。但是 ， 70 ％ 的人计划将绩效营销优先于品牌建设计划。3.数字主导地位可能会损害整体回报由于近三分之二的媒体预算用于数字和绩效渠道 ， 营销人员可能无法获得他们想要的整体回报。4.测量置信度很高 ， 但不完整84% 的全球营销人员表示 ， 他们对自己的 ROI 衡量能力非常或非常有信心 ， 高于 2023 年的 69% 。但只有 38% 的人表示 ， 他们通过衡量传统营销和数字营销来评估营销工作的整体 ROI 。在第 1 节中 ， 我们探讨了数字渠道的感知有效性如何提升营销人员的精神并影响他们的预算。在第 2 节中 ， 我们将研究以转换为中心的营销如何与长期 KPI 进行比较。在第 3 节中 ， 我们深入了解渠道的细微差别 ， 以了解它们如何协同工作以实现全面的广告系列目标.在第 4 节中 ， 我们揭示了营销人员的信心与他们跨渠道执行全漏斗测量之间的脱节。 支出乐观广告支出增加并为 “有效 ” 渠道服务版权所有 © 2024 The Nielsen Company (US), LLC.51 1支出乐观6版权所有 © 2024 The Nielsen Company (US), LLC.Marfieters 对广告支出感到更加乐观图 1.1各地区预期的预算变化 增加 无变化 减少0102030405060708090100实现投资回报率一直是营销人员的首要任务。虽然 “回报 ” 不仅仅意味着电子表格上的销售数字 ， 但过去几年全球经济的不稳定性质迫使营销人员更多地关注收入 ， 而不是任何其他 KPI 。然而 ， 今年 ， 营销人员似乎很乐观 ： 72% 的人预计广告预算会比去年增加 ， 当时只有 64% 的人预计预算会增加。尤其乐观 ， 81% 的人预计预算会增加 ， 而 2023 年只有 56% 。全球平均水平北美拉丁美洲2023202420232024202317%13%12%15%18%14%16%15%19%19%64%72%71%70%64%202411%12%76%亚太地区欧洲、中东和非洲202320242023202419%10%8%19%17%24%19%21%56%82%62%62%72 ％ 的全球营销人员预计预算会增加。 | 百分比可能不会总和为 100 ％ ， 因为图表不包括对 “不适用 ” 的回应。 | 来源 ： 2024 年尼尔森全球年度营销人员调查 1支出乐观7版权所有 © 2024 The Nielsen Company (US), LLC.全球市场参与者计划增加数字支出图 1.2预计未来 12 个月的预算变化全球平均值 增加 无变化 减少0102030405060708090100平均而言 ， 全球营销人员计划将其预算的 63 ％ 用于数字渠道 ， 其中社交媒体 ， 搜索 ， 在线视频和数字显示的增幅最大。去年的受访者表示 ， 他们将 2022 年预算的大约一半分配给了数字渠道。社交媒体搜索视频 ： 在线 / 移动显示 ： 在线 / 移动电子邮件10%11%9%11%13%16%22%24%24%32%72%66%65%63%53%全球市场人士预计到 2024 年将把超过 63% 的广告预算分配给数字渠道OTT - TV / CTV播客流媒体音频原生广告外出直邮线性电视打印电影院AM / FM 收音机13%13%13%14%17%21%17%22%17%23%29%30%33%36%36%33%36%35%35%34%53%52%50%46%45%42%41%40%40%38%阅读 ： 72% 的全球营销人员计划增加他们在社交媒体渠道的支出。百分比可能不会达到 100% ， 因为图表不包括对 “不适用 ” 的回应。来源 ： 2024 年尼尔森全球年度营销调查传统渠道数字频道 1支出乐观8版权所有 © 2024 The Nielsen Company (US), LLC.Marfieters 倾向于数字技术的感知有效性图 1.3数字媒体渠道的感知有效性全球平均值非常有效 & 非常有效中等有效稍微有效 & 完全无效0102030405060708090100在媒体组合方面 ， 世界各地的营销人员仍然致力于增加他们在特定数字渠道的支出 ， 将持续的转变归因于更高的感知效率。社交媒体搜索79%72%15% 5%20%7%视频 ： 在线 / 移动显示 ： 在线 / 移动电子邮件60%71%70%19%21%25%8%8%14%OTT - TV / CTV播客流媒体音频原生广告57%56%58%56%26%24%24%27%13%16%14%15%79 ％ 的全球营销人员认为社交媒体非常有效。百分比可能不会总和为 100% ， 因为图表不包括对 “不适用 ” 的回应。来源 ： 2024 年尼尔森全球年度营销人员调查 1支出乐观9版权所有 © 2024 The Nielsen Company (US), LLC.全球市场人士计划增加零售媒体 Networfis 的投资搜索和 CTV 的计划增长遵循了近年来的熟悉趋势 ， 这是由于感知到的有效性和使用量的增长。最近 ， 零售媒体网络作为利润丰厚的渠道的兴起使营销人员很容易将其添加到他们的媒体计划中。 2024 年 ， 近 70 ％ 的全球营销人员表示 ， 零售媒体在其计划中的重要性比一年前更为重要。今年的行业广告支出预测同样乐观 ， 因为几家领先的媒体投资公司预测广告支出增长从 4% 到 7% 不等1.他们还预计零售媒体 ， 搜索和 CTV 将推动最大的增长。图 1.42024 年零售媒体的重要性全球平均水平1%31%35%68%拉丁美洲北美1%亚洲 - 太平洋64%更多相同Less欧洲 ， 中部东非30%20%1%3%38%70%79%59%1GroupM 预测广告支出增长 5.8% ； 麦格纳预测广告支出增长 7.2% ； 电通预测广告支出增长 4.6% 。68 ％ 的全球营销人员表示 ， 与一年前相比 ， 2024 年零售媒体对其媒体战略更为重要。来源 ： 2024 年尼尔森全球年度营销人员调查 1支出乐观10版权所有 © 2024 The Nielsen Company (US), LLC.社交媒体和搜索支出如何衡量数字媒体的魅力具有明显的优点。但是 ， 在查看营销人员今年的最高目标时 ， 尼尔森的成果数据并不支持某些营销人员计划的媒体分配。例如 ， 社交媒体继续在全球营销人员中获得最大的营销增长。在过去三年中 ， 社交媒体支出的平均投资回报率比所有媒体的平均投资回报率高 36 ％ 。我们的品牌影响数据还表明 ， 75 ％ 的社交媒体广告用户表示 ， 广告使他们更有可能购买 ， 使用或考虑品牌。因此 ， 在高层次上 ， 支出的转变是有意义的。但是不同品牌的结果差异很大。从 ROI 产生的角度来看 ， 排名前 25% 的品牌的成功率是排名后 25% 的 6 倍。相比之下 ， 搜索的平均 ROI 是营销人员中第二受欢迎的渠道 ， 在过去三年中 ， 其平均 ROI 比所有媒体的平均 ROI 低 51% 。总有赢家和输家 ， 但这里的表现差距 — — 虽然不是基准 — — 是值得注意的。ROI benchmarfis 不是品牌级蓝图当考虑 ROI 平均值时 ， 品牌可变性非常重要。这是因为绝对 ROI 将包括聚合将静音的品牌级别因素 ， 包括行业 ， 市场 ， 广告预算和公司规模。通过使用详细的 ROI 、响应曲线和饱和点, 我们现在可以做出更明智的数据驱动决策, 以实现回报最大化。Ani ñ hony Jackel消费者分析总监费拉拉 1支出乐观11版权所有 © 2024 The Nielsen Company (US), LLC.The tafieaway营销人员继续将更多的预算用于数字渠道 ， 因为它们具有明显的有效性。但是 ， 对一个品牌有效的方法可能对另一个品牌无效 ， 而且今天的预算并不总是允许昂贵的尝试和错误。如果大众宣传活动成本太高 ， 你如何保持相关性 ？2探索新的媒体渠道 ， 如播客和品牌内容。这些都是被证明可以提供的相对实惠的选择。我们的规范数据库显示 ， 这些渠道中的广告可以提高品牌知名度多达 11 个百分点。1确定广告系列的真正目标后 ， 请将支出集中在为您的特定 KPI 提供最高 ROI 的渠道上。例如 ， 广播广播的价格 （ 加权平均 CPM ） 比流式音频便宜 ， 并且可以提供更高的加权平均 ROI2.2尼尔森指南针 营销错位长期目标需要长期关注版权所有 © 2024 The Nielsen Company (US), LLC.122 2营销错位13版权所有 © 2024 The Nielsen Company (US), LLC.提高的表现营销人员对收入增长的最高目标清楚地反映了 2023 年经济衰退的担忧。尽管存在经济不确定性 ， 但营销人员的既定目标和策略凸显了与他们期望的 KPI 的明显脱节。从计划的角度来看 ， 全球营销人员最重要的 KPI 是长期 ROI 和全漏斗 ROI 。但是 ， 向绩效营销的转变 ， 加上他们的一些媒体购买计划 ， 将无法完全支持这些目标。通货膨胀 ， 消费者支出和供应链不确定性是营销人员在 2024 年进行媒体规划的首要考虑因素。因此 ， 他们计划更多地依靠绩效营销 ， 减少品牌建设 ， 以实现今年的最高目标 ： 创收。70% 的营销人员表示 ， 他们将在他们的 2024 媒体战略图 2.12024 年计划的营销策略将支出转移到数字渠道增加对较新频道的支出(即 CTV 、影响者等)80%77%15%16%不太可能 & 极不可能既不可能也不可能5%7%很可能 & 很可能增加绩效营销支出 / 减少品牌建设70%21%将支出集中在较便宜的渠道上（ 即不是电视 ）68%21%减少广告支出19%56%8%10%25%阅读 ： 70 ％ 的全球营销人员计划增加其绩效营销支出并减少其品牌建设支出。 | 百分比可能不会总和为 100 ％ ， 因为图表不包括对 “不适用 ” 的回应。来源 ： 2024 年尼尔森全球年度营销调查 2营销错位14版权所有