游戏行业：客户端游戏市场营销发展报告

客户端游戏市场在2023年实现了662.83亿元的收入，连续三年同比增长，并创下历史新高。这一成绩主要得益于客户端游戏本身的精品化趋势和跨端生态的发展。

市场规模与生态

• 客户端游戏市场收入连续三年同比增长，2023年达到662.83亿元，市场占比稳定在20%左右。
• 客户端游戏生态辐射的市场规模达761.64亿元，同比增长8.5%，高于其直接产生的商业价值。
• 客户端游戏IP改编是生态价值的主要来源，每年稳定产生的生态价值超过600亿元。
• 多端互通游戏市场呈现爆发趋势，2023年已超过30亿元，五年内增长约10倍。

版号状况

• 跨端版号数量快速提升，2022、2023年PC端关联版号占整体版号比例大幅上涨。
• 跨平台版号在2023年出现爆发式提升，意味着更多研发型游戏企业注意到了跨平台游戏的市场机会。

营销投入状况

• 客户端游戏营销费用率远低于移动游戏，近五年均保持在6%的水平。
• 客户端游戏营销支出较低，近五年均保持在40亿元左右，远低于移动游戏营销支出。
• 品牌营销占主导地位，效果营销占比较低且持续下滑。

营销方式分析

• 用户获取客户端游戏信息方式多元化，短视频、社交平台、游戏平台、游戏论坛/社区等都是重要渠道。
• 短视频营销成主流，内容覆盖多维度，包括对局回顾、角色、主播讲解、cos、游戏录屏、情景演绎等。
• 官网是客户端游戏用户下载游戏最重要的渠道，搜索引擎是客户端游戏多年来投放重点。
• 头部游戏线下营销活动频繁，游戏赛事、玩家见面会、异业联动等是线下活动的核心。
• 网吧助力用户获取与回流，相关福利可成为布局方向。

发展趋势分析

• 移动游戏用户仍有向客户端转化趋势，客户端用户具备增长空间。
• 精品内容是获取用户核心，口碑传播、IP续作均将发挥作用。
• 手游模拟器在屏幕、操作、性能等方面具备优势，有望推动用户向客户端过渡。
• 云游戏可降低硬件门槛，将推动客户端游戏发展。
• PC端流量来源或增加，重点关注短视频平台PC流量。
• 客户端游戏用户付费能力具备优势，年轻用户、泛用户有拓展空间。