商贸零售行业6月投资策略暨618大促预售情况：促推动行业整体稳步复苏，品牌分化进一步加剧

证券研究报告|2023年06月06日 核心观点行业研究·行业投资策略 整体来看，各平台实现稳健增长，美妆品牌分化加剧。根据商指针数据，天猫平台预售全阶段零售额同比增长28.36%，其中美容护肤仍是第一大收入来源，销售额约72亿+，同比增长1.15%；彩妆行业受到去年低基数的影响，实现销售额12亿+，同比增长32.82%。具体到美容护肤品牌来看，欧莱雅以自身多年的品牌口碑和产品力稳居榜首，占比达7.69%，珀莱雅凭借强劲产 商贸零售 超配·维持评级 证券分析师：张峻豪联系人：孙乔容若021-60933168 zhangjh@guosen.com.cnsunqiaorongruo@guosen.com.cn 品力和精细化渠道能力，排名紧随其后，份额差距仅有0.03%；而薇诺娜也 依托自己在敏感肌赛道的绝对龙头地位实现1.9亿+的销售额，位居第8。 京东618在产品、价格、服务持续升级的推动下，带动各大品牌实现快速增长。根据官方战报，服饰美妆消费快速恢复，并呈现出舒适、悦己的趋势，前4小时，京东美妆超1100个品牌成交额同比增长100%，兰蔻、雅诗兰黛、SK-II、赫莲娜、科颜氏等多个美妆大牌成交额突破千万；黄金珠宝品类成交额同比增长超100%，其中中国黄金、菜百增长超3倍，周大生增长超50倍；奢品箱包品类成交额同比增长超100%，奢品饰品增长150%，依旧强势。 从抖音平台的情况来看，根据商指针数据，在618预售期间，女装成为618 期间最大赢家，实现35亿+的零售额，美容护肤紧随其后实现5.7亿+。而根据抖音官方战报，美奢行业预售强爆发，雅诗兰黛、极萌、珀莱雅、HBN、OGP时光肌五大品牌官方旗舰店分别为美奢行业预售GMV前五店铺，而雅诗兰黛补水抗皱套装、珀莱雅早C晚A套装成为平台热卖TOP3商品。 投资建议：维持板块“超配”评级。消费行业复苏相对平缓，二季度预计在618等大促催化下，线上销售有望逐季加速恢复，同时行业整体弱复苏背景下，企业个体的经营韧性和长期成长性将更为值得重视。分别来看，1）化妆品：进入二季度低基数以及品牌推新密集期，前期调整后部分标的估值吸引力将显现,具备产品储备的优质品牌有望在618大促下迎来销售催化。推荐：福瑞达、珀莱雅、水羊股份等。2）黄金珠宝：二季度行业低基数下仍有望保持高增速，绝对估值横向比较仍有修复空间，关注未来仍具备较大开店空间，以及品类转型布局能力的成长性标的。推荐：老凤祥、潮宏基、周大福等。3）医美：客流恢复良好且长期景气度高，下游机构在客流加速修复下业绩弹性较强，上游产品龙头以丰富的品类矩阵满足消费者日趋多元的需求。推荐：爱美客、朗姿股份等。4）百货商超：客流在低基数实现加速恢复，龙头企业积极应对消费环境变化开展业态转型，从而实现盈利能力的稳步修复，同时国企积极推动机制优化有望进一步释放经营活力，推荐：百联股份、重庆百货、家家悦等。 公司 公司 投资 收盘价 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （6-5） （亿元） 2023E 2024E 2023E 2024E 600223.SH 福瑞达 买入 10.55 107 0.40 0.51 26.38 20.69 600612.SH 老凤祥 买入 62.15 248 4.32 5.14 14.39 12.09 300856.SZ 科思股份 增持 79.15 134 2.98 3.61 26.56 21.93 300896.SZ 爱美客 买入 451.86 978 8.84 12.54 51.12 36.03 风险提示：消费复苏不及预期；疫情反复；政策变动等。重点公司盈利预测及投资评级 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 S0980517070001 市场走势 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 相关研究报告 《商贸零售行业双周报暨618大促前瞻-618大促平台打法愈加多元，品牌强化超头合作》——2023-05-24 《跨境电商行业系列专题二-把握“一带一路”机遇顺势而起，AI赋能降本增收》——2023-05-22 《5月投资策略暨年报&一季报总结-行业稳步复苏，个股分化持续》——2023-05-09 《商贸零售行业4月投资策略暨一季报前瞻-一季度行业渐进式 复苏，关注AI+商业落地机遇》——2023-04-09 《商贸零售行业双周报暨22年年报前瞻-品牌大促分化明显，产 品力驱动龙头表现优异》——2023-03-13 商贸零售行业6月投资策略暨618大促预售情况 大促推动行业整体稳步复苏，品牌分化进一步加剧 超配 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 内容目录 618各平台预售全期情况4 近期行业数据跟踪5 社零数据：1-4月社零同比增长8.5%5 板块行情及估值7 个股行情8 投资建议9 免责声明11 图表目录 图1：2023年618天猫预售全期TOP10行业零售额和增速4 图2：美容护肤类前十品牌排行榜4 图3：抖音预售全期TOP10行业零售额5 图4：抖音美奢行业预售GMVTOP5店铺5 图5：社会消费品零售总额同比变化趋势（%）5 图6：实物商品网上零售额累计同比及占社零比重（%）6 图7：实物商品网上零售额分品类同比情况（%）6 图8：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)6 图9：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)6 图10：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%)6 图11：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%)6 图12：2023年5月SW商贸行业指数走势变化（%）7 图13：2023年5月SW商贸三级行业指数走势变化（%）7 图14：2023年5月SW美护行业指数走势变化（%）7 图15：2023年5月SW美护三级行业指数走势变化（%）7 图16：2023年5月申万一级行业指数涨跌幅对比（%）8 图17：2020年以来SW商贸零售与美容护理指数市盈率（PETTM）8 表1：SW商贸零售板块、SW美容护理板块成分股2023年5月涨幅排行榜9 表2：可比公司估值表9 618各平台预售全期情况 截至日前，各大主流平台618首轮预售阶段均已结束，整体来看，各平台实现稳 健增长，品牌分化加剧。根据商指针数据，天猫平台预售全阶段（5月26日20:00-5月31日18:00）零售额同比增长28.36%，其中美容护肤仍是第一大收入来源，销售额约72亿+，同比+1.15%；彩妆行业受到去年低基数的影响，实现32.82%的增速达到12亿+的GMV；而电子类产品均表现优异，大家电和手机GMV增速分别达到98.83%和94.60%，遥遥领先前十规模的其他行业。 而具体到美容护肤行业来看，欧莱雅以自身多年的品牌口碑和产品力稳居榜首，占比达7.69%，而珀莱雅凭借强劲产品力和精细化渠道能力，不断占领消费者心智，排名紧随其后，份额差距仅有0.03%；而薇诺娜也凭借自己在敏感肌赛道的绝对龙头地位实现1.9亿+的销售额，位居第8。 图1：2023年618天猫预售全期TOP10行业零售额和增速图2：美容护肤类前十品牌排行榜 资料来源：商指针、国信证券经济研究所整理资料来源：商指针、国信证券经济研究所整理 京东618在产品、价格、服务持续升级的推动下，带动各大品牌实现快速增长。 根据官方战报，服饰美妆消费快速恢复，并呈现出舒适、悦己的趋势，前4小时，京东美妆超1100个品牌成交额同比增长100%，兰蔻、雅诗兰黛、SK-ii、赫莲娜、科颜氏等多个美妆大牌成交额突破千万；黄金珠宝品类成交额同比增长超100%，其中中国黄金、菜百增长超3倍，周大生增长超50倍；奢品箱包品类成交额同比增长超100%，奢品饰品增长150%，其中PRADA成交额同比增长230%、MIUMIU增长超15倍。 从抖音平台的情况来看，根据商指针数据，在618预售期间，女装成为618期间 最大赢家，实现35亿+的零售额，美容护肤紧随其后实现5.7亿+，而美容/个护 仪器也实现1.4亿+，位列行业排名第十。同时根据抖音官方预售战报，家电行业预售GMV同比高增808%，大疆预售期间GMV超去年双十一全期，小米预售GMV同比提升522%。 而美奢行业预售强爆发，根据官方战报，极萌、雅诗兰黛、珀莱雅预售GMV均破千万元，雅诗兰黛官方旗舰店、极萌官方旗舰店、珀莱雅旗舰店、HBN官方旗舰店、OGP时光肌官方旗舰店分别为美奢行业预售GMV前五店铺，雅诗兰黛补水抗皱套装、极萌大熨斗12极射频美容仪、珀莱雅早C晚A套装成为热卖TOP3商品。 图3：抖音预售全期TOP10行业零售额图4：抖音美奢行业预售GMVTOP5店铺 资料来源：商指针、国信证券经济研究所整理资料来源：抖音官网、国信证券经济研究所整理 近期行业数据跟踪 社零数据：1-4月社零同比增长8.5% 2023年1-4月份，社零总额14.98万亿元，同比+8.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额同比+9.0%。4月社零总额同比+18.4%，其中，除汽车以外的消费品零售额同比+16.5%。按消费类型分，1-4月份，商品零售同比+7.3%；餐饮收入同比 +19.8%。4月份，商品零售同比+15.9%；餐饮收入同比+43.8%。 图5：社会消费品零售总额同比变化趋势（%） 资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 1-4月份，全国网上零售额同比+12.3%。其中，实物商品网上零售额同比+10.4%，占社会消费品零售总额的比重为24.8%；其中吃类、穿类和用类商品分别同比 +9.0%、+13.5%、+9.6%。 图6：实物商品网上零售额累计同比及占社零比重（%）图7：实物商品网上零售额分品类同比情况（%） 资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 分品类来看，可选品类在去年低基数基础上实现复苏高增长，其中金银珠宝4月 同比+44.7%，服装4月同比+32.4%，化妆品4月同比+24.3%。 图8：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)图9：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%) 资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 图10：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%)图11：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%) 资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 板块行情及估值 2023年5月，SW商业贸易指数下跌11.66%，SW美容护理板块下跌6.51%，沪深 300指数下跌5.72%，商贸板块跑输大盘5.94pct，美容护理板块跑输大盘0.79pct。商贸板块分子行业看，贸易Ⅱ下跌2.39%，一般零售下跌7.65%，专业连锁下跌6.10%，互联网电商下跌6.25%。三级子版块方面，SW贸易Ⅲ/百货/超市/多业态零售/商业物业经营/专业连锁Ⅲ/跨境电商/电商服务板块5月分别变动 -2.39%/-9.73%/-7.82%/-2.26%/-8.78%/-6.10%/2.07%/-3.41%。美容护理板块分 子行业来看，个护用品/化妆品分别变动2.86%/-2.34%。 图12：2023年5月SW商贸行业指数走势变化（%）图13：2023年5月SW商贸三级行业指数走势变化（%） 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 图14：2023年5月SW美护行业指数走势变化（%）图15：2023年5月SW美护三级行业指数走势变化（%） 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 横向对比来看，2023年5月SW商业贸易板块指数涨跌幅在申万31个子行业中排名第31位；SW美容护理板块指数涨跌幅排名第20位。 估值方面，截至2023年5月31日，商贸零售行业PE（TTM）35.66倍，位于2017年以来82.21%的历史分位；美容护理行业PE（TTM）45.50倍