美妆&零售行业板块周报：618大促开启，美妆表现几何？

周专题：超头首日销售-46%，平台去超头化+品牌减少投放多因素导致，天猫承压、抖音渠道高增长，胶原赛道延续高景气，把握增长高确定性龙头公司 超头依赖下降，品牌围绕中腰部达播与自播全面布局。（1）平台端：当前各平台大趋势为去超头化，李佳琦首日GMV同比下降超46%，但是短期依然依赖于头部的流量爆发；（2）品牌端：品牌减少超头合作，进行中腰部达播与自播矩阵构建，逐步走向多元化。 超头直播头部品牌表现恒强，中小品牌转移销售重心。（1）超头直播间：珀莱雅、可复美位列冠亚军；海外品牌份额稳定，前10名占有8席；其余国产品牌因收缩合作、布局多平台销售下滑。（2）全平台：海外品牌表现较强，天猫美妆top10中占据8席，抖音护肤类目中占据7席；国货龙头排名表现不及超头，可复美在天猫、抖音分别位于第6和8。 胶原红利延续，新品助力增长。（1）胶原红利延续：可复美胶原棒预定量超过20万件，珀莱雅源力面霜预定量均超过4万件；（2）新品推出助力销售表现：润百颜大力推新，销售增长192%；多个品牌密集推新。 抖音：全周期表现较佳。多品牌非超头销售表现优异，多个国产品牌在抖音迎来了销售高增，韩束、可复美同比增长超100%，珀莱雅超200%。 本周回顾：重点公司公告方面：1）拼多多：24Q1实现营收868亿元，同比增长131%，业绩超预期；2）快手科技：2024Q1扭亏为盈，实现营业收入294.09亿元，同比增长16.6%；3）华联易佰：拟7亿现金收购通拓，完善跨境电商布局。 4）锦波生物：薇莱美新品发布。行业新闻方面：1）国常会提出要积极培育跨境电商经营主体；2）天猫618开售4小时59个品牌破亿；3）今年前4个月，长三角区域外贸进出口总值超5万亿元；4）快手：本地生活一季度日均支付用户数同比增长近9倍。 投资建议：（1）化妆品板块——重点把握618大促、看好国货持续崛起：推荐珀莱雅/巨子生物/上美股份，关注华熙物/贝泰妮拐点性机会；（2）出海板块——高景气度延续：建议关注华凯易佰/赛维时代/致欧科技等龙头标的；名创优品24Q1海外+52.6%、验证海外扩张高景气度，建议关注名创优品/泡泡玛特海外门店扩张情况、小商品城出口情况。（3）医美板块——同期高基数下略有承压：关注产品放量节奏，短期关注江苏吴中童颜针动销及时代天使出海情况，长期建议配置多管线的爱美客/锦波生物。（4）黄金珠宝板块——金价仍有扰动，仍需等待旺季到来：建议关注门店份额持续提升的周大生/老凤祥/潮宏基。 风险提示：终端需求疲软；行业竞争加剧；客流回暖低预期；经销商管理风险 行业相关股票 1.投资观点：把握618大促美妆行情、跨境高景气度 化妆品板块——重点把握618大促、看好国货持续崛起：23-24年行业稳步复苏，虽化妆品数据跑输整体社零表现，今年618大促中，电商平台围绕价格力的竞争加剧，我们看好国货展现更优性价比、抢占市场份额，而同时多个品牌精细化运营、夯实电商渠道优势，同时通过不断推新、丰富产品矩阵、品牌梯队塑造完整。参考23年双十一大促中，珀莱雅登顶天猫美妆类目第一、韩束品牌2023年在抖音断崖式领先，我们持续看好国货品牌在今年618大促中排名更上一层，重点把握组织架构优秀、底层能力完善公司的投资机会，推荐珀莱雅/巨子生物/上美股份，关注华熙生物/贝泰妮拐点性机会。 出海板块——高景气度延续：年报及一季报表现持续验证跨境电商板块景气度，受益于海外市场消费需求韧性，以及渠道去库存周期见顶，逐步迈入补库环节，出海企业有望收获更高业绩弹性，建议关注华凯易佰/赛维时代/致欧科技等龙头标的。新零售方面，名创优品24Q1业绩高增长，其中海外市场/国内市场+52.6%/+16.2%，海外门店数量+19.7%、同店销售+21%，侧面验证海外扩张高景气度，建议关注名创优品/泡泡玛特海外门店扩张情况、小商品城出口情况。 医美板块——同期高基数下略有承压：24Q2略有压力、整体渐进复苏：（1）23Q2在机构促销及消费者补偿式消费下，爱美客及华东医美单季度营收创新高，基数效应下存在压力；（2）受到消费力下行、终端价格竞争扰动，行业稳健恢复，但节奏略有分化，重点关注再生/胶原蛋白等新产品的放量周期，长期建议配置多管线的爱美客/锦波生物，短期关注江苏吴中童颜针动销及时代天使出海情况。 黄金珠宝板块——金价仍有扰动，仍需等待旺季到来：（1）短期视角：24年3月开始金价迅速上涨，预计影响消费者购买意愿及加盟商拿货意愿，24年来社零数据均跑输整体，单4月黄金珠宝社零同比-0.1%；（2）长期视角：行业需求从保值需求向悦己需求转变，龙头公司通过渠道扩张、供应链能力持续抢占市场份额，建议关注周大生/老凤祥/潮宏基。 表1：核心公司盈利预测及估值 2.周专题：618大促超头首日销售承压，全周期、多平台销售略好于预期 2.1.超头天猫首日销售-46%，平台去超头化+品牌减少达播依赖 李佳琦618首日直播美妆GMV总体同比下降46.25%，平台去超头化叠加品牌减少达播投放所致。从商品上看，共上架商品371个，分为141个品牌，商品和品牌数量增加、对应单品介绍时间缩短。此次首日销售额下降由多因素导致：1）平台端：当前各平台大趋势为去超头化，但是预估短期对头部流量仍有一定依赖； 此外，淘宝、天猫大促活动时间拉长，且取消了预售机制，从而培养中腰部达播和全周期促销能力。2）品牌端：自去年双十一后，品牌对超头的供货呈下降趋势，品牌主动选择中腰部达播与自播矩阵构建并重的营销方式，逐步走向多元化。 表2：李佳琦近四次大促首日直播数据 当前大促逻辑已经从单品爆发转向产品系列的全周期表现。参考今年38大促数据，首日品牌分化明显，但全周期好于首日表现。由数据可见，超头首日大部分产品的销售同比下降。深层原因上，一方面来源于公司策略的调整，另一方面也来源于平台端中小达播的兴起。 2.2.分品牌：珀莱雅荣获天猫、抖音双冠军，可复美、韩束领先 超头直播间：珀莱雅、可复美位列冠亚军。在天猫超头的流量加持和持续的资源投入下，珀莱雅再次夺得天猫超头首日直播GMV榜首，可复美排名大幅度上升。海外品牌依然保持了较大的市场份额，欧莱雅、兰蔻、修丽可等国际龙头品牌仍然保持前列。其他国货品牌如夸迪、薇若娜等同比下滑较为明显，为公司收缩与超头合作、布局多渠道全平台所致。 表3：李佳琦三次大促首日直播数据 从全平台品牌表现来看，海外品牌在非超头达播和自播领域表现相比超头更强。截至最新数据统计，珀莱雅位居天猫、抖音双平台榜首，延续23年双十一双冠军成绩；可复美在天猫美妆位列top6、抖音护肤位列top8、排名略逊色于超头首日销售的top2。海外品牌整体表现较优，天猫美妆top10中海外品牌占据8席，抖音护肤类目中占据7席，官方旗舰店粉丝资产积累多及品牌心智沉淀，对短期单一主播的流量依赖度并不高。在抖音高端品牌方面，仅有水羊股份旗下伊菲丹进入榜单、品牌位列top13，海外品牌处于强势地位。 表4：各平台年中大促销售排名（天猫为5月20日，抖音为5月15日-5月23日） 2.3.分产品：产品分化明显，胶原红利延续，新品助力增长 胶原红利依然延续。在胶原类产品方面，可复美胶原棒预定量超过20万件，珀莱雅源力面霜预定量超过4万件，表明消费者对胶原类产品的长期认可。 新品推出进一步助力了相关品牌的销售表现。今年618多品牌积极上新。相比于去年同期，润百颜的屛障修护次抛精华液成为今年618的销售主力，助力润百颜实现同比192.0%的增长，远远领先于其他品牌。 表5：李佳琦直播间2024年618首日部分国产品牌分产品销售表现 表5：李佳琦直播间2024年618首日部分国产品牌分产品销售表现 2.4.抖音渠道：大促活动促进销售攀升，全周期表现较佳 在抖音渠道上，借助年中大促活动，多个国产品牌迎来了销售高增。通过数据可见，抖音大促首日出现了销售放量，且后劲较足，在全周期上表现较强。其中，珀莱雅5月15-19日抢先开展百亿补贴活动，提前出现销售增长；韩束表现恒强；可复美通过贾乃亮直播活动，在5月21日实现了销售额的增长，并在5月21日之后，其表现仍然强劲。 表6：2024年5月（截至5月23日）抖音分品牌销售额 3.公司公告与新闻回顾 3.1.公司公告 拼多多24Q1业绩发布：拼多多集团发布截至3月31日的2024年第一季度业绩报告。财报显示，集团第一季度实现营收868亿元，同比增长131%；研发费用29亿元，同比增长16%。受Temu业绩拉动，2024年Q1拼多多佣金收入增速远超广告收入增速，甚至已经超过后者。财报后的电话会议上，拼多多集团董事长、联席首席执行官陈磊表示，全球化业务一个很新的业务，现阶段拼多多是在不断摸索学习的过程中。 快手科技：2024Q1扭亏为盈。公司2024年第一季度实现营业收入294.09亿元，同比增长16.6%，毛利161.20亿元，同比增长37.6%，经营利润39.94亿元，净利润41.20亿元，同比扭亏为盈。2024年第一季度，公司进一步向所有用户推出了全新的流量推荐机制并建立智能营销解决方案，以直播电商和货架电商双轮驱动电商业务稳健增长；持续深耕更健康的直播生态，为平台的可持续增长奠定扎实的基础；同时稳步推进自研大语言模型的研发训练，用AI技术赋能多个业务场景，提高效率，促进增长。 华联易佰：即将购买通拓科技、完善跨境出口业务布局。公司拟通过支付现金的方式购买华鼎股份持有的通拓科技100%股权，交易价格为7.0亿元，公司将通过自有资金及自筹资金方式支付交易款项，被购买公司主要从事跨境出口电商业务，2022年/2023年营业收入分别为34.47亿元/34.13亿元；净利润分别为-3.10亿元/-1.00亿元。 锦波生物新品发布：2024年5月23日，薇莱美·胶原空间站发布在中国龙城太原新章启幕。薇莱美·胶原空间站为求美者和机构提供高端重组胶原蛋白敷料，进一步赋能医美市场的健康发展，吸引更多潜在的求美者迈入医美领域当中。 薇莱美·胶原空间站以新形式、新思路、新路径，推动思维变革，不仅为中国美业发展添新动力，同时也让更多人看到中国科技，感受国货力量。 3.2.行业新闻 国常会：要积极培育跨境电商经营主体：5月24日电，李强主持召开国务院常务会议，审议通过《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》。会议指出，发展跨境电商、海外仓等外贸新业态，有利于促进外贸结构优化、规模稳定，有利于打造国际经济合作新优势。要积极培育跨境电商经营主体，鼓励地方立足特色优势支持传统外贸企业发展跨境电商，加强跨境电商人才培养，为企业提供更多展示对接平台，持续推进品牌建设。要加大金融支持，加强相关基础设施和物流体系建设，优化监管与服务，积极开展标准规则建设与国际合作。要加强行业自律，引导有序竞争，更好赋能产业链上下游发展。（财联社） 天猫618开售4小时59个品牌破亿。5月20日晚8点，天猫618正式开售。 天猫方面最新披露数据显示，截至5月21日0点，仅4小时，59个品牌销售额破亿，376个单品成交破千万，这也是天猫618首次取消预售、直接现货开卖。 据悉，今年天猫资源投入空前，在满300减50和官方立减15%基础上，额外投入150亿元红包，商家服务方面，平台还引入巨量星图，升级了与腾讯广告、知乎、B站等超200家互联网平台的合作，提升商家全网的获客能力。会场访问量同比去年618会场增长14倍。（北京日报客户端） 今年前4个月，长三角区域外贸进出口总值超5万亿元。今年前4个月，长三角区域外贸进出口总值达5.04万亿元，规模创历史新高，同比增长5.6%，占全国进出口总值的36.5%。其中，对共建“一带一路”国家进出口2.26万亿元，同比增长7.6%，占同期全国对共建“一带一路”国家进出口总值的34.5%；对RCEP其他成员国进出口1.55万亿元，同比增长4.1%，占同期全国对RCEP其他成员国进出口总值的37.1%；对其他金砖国家进出口0.67万亿元，同比增长12.7%，占同期全