人货共营，打造乳品618新生态

小红书种草学 人货“共营” 打造乳品618新态 目录 PART01 行业新生机 小红书种草学 PART02 人群新方向 PART03 营销新助力 小红书种草学 PARTO1 行业新生机 小红书乳品行业机会与大势 行业纵观小红书种草学 大量乳品新品牌入局，各赛道产品竞争愈加激烈 品牌数量2023年乳品赛道竞争情况一览 新增乳品牌73个 伊利 蒙牛 旺仔 Haagen-Dazs认表 卡士 特仑苏金典 简爱 雀巢Nestle 巧乐兹 安慕希 光明 新希望 悦鲜活 益力多 明舒治化 绮炫须尽欢 kiri 天润TERUN 搜索量 行业纵观小红书种草学 大健康”新需求在食饮赛道崛起，站内乳品迎来快速增长 养出健康成为他们对自身健康管理的主流心态，「食饮「作为最简单日常的方式被选择，乳制品名列前茅 超4成消费者在食品饮料的各大类购买更多有健康功效的产品。乳品类目内容搜索量对比乳品类目笔记发布量对比小红书用户有50%表示在去年购买了更多有健康功效的产品。 健康理念渗透各食饮品类 休闲零食43% ↑113% 45%苗乳制品 48% 28% 饮料冲调46% 比去年购买了更多酒41% 有健康功效的产品 50% 小红书 用户* 行业纵观小红书种草学 新需求：消费者需求越来越呈“精准化”趋势 TA们越来越懂自己所求，在产品自身的营销卖点上延展出更多细分需求 人群精分场景精分品类精分 孕期不抽筋水牛奶和普通牛奶的区别 鲜牛奶大盘点 水牛奶普通牛奶 减肥私教带你挑对酸奶 牛奶水牛一天的产奶量只有普通一般都是常见的都是花白牛 奶牛的1/4，且牛奶颜色更产的奶，纯牛奶味道清淡一 深，奶香醇厚没有腥味。点，总产量有水牛奶的10倍 避坑 孕妇牛奶58%减脂期酸奶+175% 普通牛奶和水牛奶主要营养成分表 牛奶水牛奶 总干物质（g/L）125180 质（g/L） 白（g/）有机牛奶+258% 蛋白（g/L） 乳✲(g/L） 老人牛奶+78%早餐酸奶碗+105%(g/L)水牛奶+167% +102% 宿舍囤货 脂防（g/L) 耗牛奶 +89%矿物质（g/+78% 钙(g/L) 磷（g/L） 行业纵观小红书种草学 新角度：TA筛选维度越来越专业科学，品牌需布局种草抢占心智 根据人群筛选根据营养价值筛选根据加工工艺筛选根据需求场景筛选 不同人群选什么牛奶？ 常见牛奶的区别 1/4牛奶种类那么多，怎么选？咖啡店牛奶选购指南 品类适合人群 一营养价值牛奶的种类 加热杀面原牛奶C 优话40#日唯品40 巴氏鲜牛奶 口感更新鲜，营养更丰富，每天喝奶且有冷薇条件的人群，首选这种 纯牛奶 ·将生牛奶进行灭菌处理 i5.0 自话：42克清白统：4克 粘防含量：38克海防含量：45元 常温奶 虽然主要营养成分钙蛋白质、矿物质等数据不·有高温灭菌和低温灭菌 全脂牛奶 脂肪含量约3%，适合各年龄人群，尤其是孕纯牛奶鲜牛奶纯水牛奶 妇和小孩 加热杀菌成分调整牛奶C 明优销 半脱脂牛奶脂肪含量约1.5%，适合老年人 高钙低脂奶 ·加热杀菌后调整部分牛奶成分重白质33克新白铺36克 热防含量36克周防含量37克热防含量35克 祝尚纯牛奶 ·如全脂、低脂、脱脂牛奶 减水48克报水5克破冰52克 脂防含量约0.5%，适合肥胖、高血糖、高血推荐★★★ 脱脂牛奶压、糖尿病、血栓等心血管系统疾病患 有机奶低脂奶脱脂奶 生牛奶 杀菌加工加工牛奶C 舒化奶适合乳糖不耐受，喝牛奶会拉肚子人群·在生牛奶中加入乳制品 ·如舒化奶、浓缩奶、酸奶 高钙奶钙、维生素、膳食纤维、DHA等营养成分更 多，适合需补充钙、骨质疏松人群 美水47克 量358 不推荐，添加各种糖和香精，不是真正意义上复原乳牛奶酸奶高钙奶 杀菌加工牛奶饮料X硬度 蛋白质含量 小 早餐奶 的牛奶，营养成分也无法与纯牛奶相比 ·在生牛奶中加入其他成分 牛奶奶泡 小宋健的西房 ·如果汁、咖啡、维生素乳饮科持久性 脂肪含量 孕妇、学生党、老年人、高主要原料、蛋白质、钙和脂加热杀菌、杀菌加工，加入牛奶奶泡的硬度和持久度 糖人群、骨质疏松人群··肪含量等其他成分等 618趋势小红书种草学 新机遇：伴随着今年618，行业必将迎来新增量 乳品行业618流量同比看涨，增速预估提升1.4倍+ 2023-2024乳品行业笔记内容爆光走势 2024-2023618期间流量预估同比 +145% 618趋势小红书种草学 确定性：今年618，我们看到了这些品类存在爆发的机会 618乳品行业子品类内容曝光规模/爆发系数/品牌数 羊奶气泡大小：品牌数量 618内容爆发系数 水牛奶 鲜牛奶 酸奶冰淇淋/ 生奶 常温雪糕 奶酪 乳酸菌饮料爆发系数=1 618内容曝光量 618爆发系数：用户日均内容浏览/搜索点击量相比日销期日均提升率 赛道机遇小红书种草学 常温牛奶机会点：可围绕烘焙场景和下午茶场景，做口感沟通 烘 自制+1090% +229%+106%牛奶的四种做活 花粉 砂糖美食 果肉细腻日感 黄油豆花粉奶油泰茶蛋糕 蛋糕红茶浓郁好吃 焙场景 口感体验 食谱美食自制 +910%+175%+137% 顺滑细腻浓郁 饼皮 产品++3487% +1056%+111% 梦幻蓝蝴蝶撞奶 常温牛奶 618内容心智 数据说明：品类618期间笔记词云浏览量相比日销期增逻 下午茶场景 下午茶 蝶豆花牛奶饮品 赛道机遇小红书种草学 鲜牛奶机会点：可锁定三大飙升场景，做品质和成分技术沟通 品营养师告诉你 鲜牛 +3674%+1080%+267% 质求追 营养新鲜口感 成术分技 健身 +7988%+6291%+5310% 配料蛋白质巴氏杀菌 学日鲜奶，0添加 配料 +3289%+541%+1422% 双甘油蓝肪酸酷下午茶早餐零食 鲜牛奶 618内容心智 数据说明：品类618期间笔记词云浏览量相比日销期增 三大升场景 赛道机遇小红书种草学 酸奶机会点：可锁定减脂场景，沟通成分配料以及自制酸奶碗教程 历今日咖300g价格 蛋白质配料 +1136%+439%+190% 隔夜燕麦蜂蜜蓝莓 酸奶 食物 巧克力面包 夏天蛋糕西牛肉酸奶碗 口味 自制酸奶碗 +256%+240%+204% 成分配料营养 产品奶油 冷藏餐厅 成分配料 减脂期0糖酸奶测评 低卡 旅游早餐+667%+148%+142%纯酸奶 无糖低脂 酸奶618 内容心智 数据说明：品类618期间笔记词云浏览量相比日销期增速 减脂场景 大桶装！附热量 赛道机遇小红书种草学 冰激凌机会点：可锁定夏日社交场景，沟通产品口味及特色风格 +278%+233%+225% 口味口感美味 味觉赏 +954% 雪糕 +294%+275% 冰淇淋 童年网红高颜值 无法超越 冰淇淋/雪糕 618内容心智 数据说明：品类618期间笔记词云浏览量相比日销期增速 社交场景 特色吸引 末 +1712%+524%255% 聚会朋友周 食材嚼劲 我的 创新搭配 +7747% 黄豆粉 +914% 桂花 +211% 红茶 麻薯巧克力吐司奥利奥奶酥 浓郁奶酪蛋糕 新鲜奶茶超级黄油吃货 我们 早餐美食 威口天好吃烘焙冰箱 咖啡120很香 奶酪618内容心智 烘 焙美食 口 感体验 +240% 微甜 +597%奶酥 +223% 新鲜 +313% 麻薯 +218% 嚼劲 +194% 口感比冰淇淋和东T还要绵室！ 奶酪棒 奶味在味里化 芒果奶酥 数据说明：品类618期间笔记词云浏览量相比日销期增速 赛道机遇小红书种草学 奶酪机会点：种草可带用户一起解锁奶酪美食新搭配，创造新体验 豆乳奶酪拿铁 无面包 哈哈红豆 推荐发脖面包脑袋火 欧包 小红书种草学 PART02 人群新方向 乳品特色人群深度运营 人感营销小红书种草学 新一代消费者更需要一一H2H「人感」营销 新一代消费者正在发生的以人为本的设计思维 「三个变化】把选择权还给用户，尊重用户的自发表达，深度聆听，用户的选择和反馈，并快速选代、实时优化 从悦人到悦己 82%愉悦自我 主动参与积极分享 90%小红书UGC内容占比 H2H 兴趣丰富需求多元服务主导的价值共创数字化技术增强多样性和连接性 MB 多巴胺 用户不再是接收者，更是参与者和创企业正借助数字化手段，与用户保持交互并建立长 造者，企业与用户实现真正的价值共期、深度的连接感。包括使用BGC、PGC、UGC 创，体现在产品设计、传播内容、服等定制化的内容，并配合个性化的流量分发手段 松弛感务体验、用户运营等维度 人感营销小红书种草学 今年618，我们帮助品牌实现最细粒度的人感营销 长期经营管理的SPU关系资产沉淀 产品认知产品种草交易转化口碑分享 兴趣人群种草人群QQ购买人群分享人群 认知种草深度种草购买分享 AwarenessInterestTruelnterestPurchaseShare 指标用户被动接受产品信息，形用户对产品感兴趣，产生用户主动搜集产品信息近2.5年在小红书站内或近1年发布过和产品相关且 定义成初步认知短期记忆，深度种草其他渠道产生购买或其他有情感倾向的笔记或评论 转化行为 行为点击.场多次阅读 典型开屏曝光、笔记点击信息流深度阅读、搜素搜素场深度阅读、搜素购买笔记分享 人感营销小红书种草学 深度的人群运营带来的是内&外的双向价值 外循环：种草-外溢价值8 内循环：种草-闭环转化价值 提升大促期的外溢进店效率提升大促期的闭环转化贡献效率 某乳制品 深度种草人群规模VS品牌淘搜规模rT-1周种草人群贡献成交T-1周深度种草人群贡献 相关性皮尔森系数=0.8 [Z(y,-)3 用户占比=11%成交 用户占比=37% 某乳制品小红书深度种草人群规模趋势与品牌淘搜规模趋势某乳制品店铺当日成交用户中T-N周深度种草人群贡献占比 小红书深度种草人群 淘搜人群 37% 31% 27% 24% T-1周T-2周T-3周T-4周 数据说明小红书内部数据 人货优选小红书种草学 如何运营？从品到人 品类全方位数据洞察层层下钻，帮助制定选品Or单品切入策略 赛道品类 人群行业 洞察趋势 品类 问题货品优势货品 圈人群 品牌内容趋势 定策略 扫描单品 洞察 O儿童奶粉 兴趣 搜素趋势 洞察 内容 行业趋势 排名 成长货品应新货品 气泡大小：SPU人群资产体量：颜色深浅：SPU人群资产流转率 人货优选 小红书618推荐选品逻辑 我们发现，小红书食饮产品特色性对R影响更大 70%34% 特色性产品vs基础性产品高客单产品Vs低客单产品 人货优选 小红书618推荐选品逻辑 如何理解「特色性」？ ROI+57%ROI+14%ROI+45% 特色功效特色包装特色货组特色·· 普通果汁普通包装普通咖啡 有功效性的果汁 有质感的包装 价格略高但送周边的咖啡特色成分 特色场景 特色喝法 以上均为每个细分方向的特色点举例，不是唯一性 人货优选小红书种草学 某乳制品企业「多维洞察后选定特色品」A2儿童牛奶 问题货品 A2 儿童牛奶 A2 A2儿童牛奶「作为主推品 纯牛奶A2奶龙过往 特色成分X限定包装×数据优异 儿童奶粉成人奶粉 跨SPU种草牵引力，X：SPU品牌拉新力； 气泡大小：SPU人群资产体量，颜色深浅：SPU人群资产流转率 数据来源：截至2023年9月品牌SPU诊断 人货优选小红书种草学 某乳制品企业「先种草，后脉冲式转化 种草期」人群种草蓄水脉冲期集中K播转化长尾期」种草+购买人群分层运营 兴趣人群+50%种草人群+60%GMV67%由品牌人群贡献已种草人群转化+已购买人群多spu种草 种草人群流转效率优化产品受众梳理我爱朱俊舞实过熟是大星代在款 奶龙天下第一，牛奶也好好喝，一小瓶根本 不担心喝不完。 八款热门儿童丰奶大测评 品牌受众 达人受众 8大品牌5个维度！西来自购买后洋价 小朋友的一日三餐直看更多商品评价 2.75 2.55 2.35 2.15 .95 .75 1.55 0.95 075 8月4月8月11月 人货优选小红书种草学 不同性质的货品，关注的人群也不尽相同 高客单品联名品新奇特品 高端品牌/高客单商品品牌联名等营销款商品特色包装/形态/口味商品 人货优选小红书