2024打造乳品618新生态-人货“共营”-小红书种草学-49页

人货“共营” 打造乳品618新生态 目录 PART01 PART02 行业新生机人群新方向 PART03 营销新助力 PART01 行业新生机 小红书乳品行业机会与大势 大量乳品新品牌入局，各赛道产品竞争愈加激烈 品牌数量 新增乳品牌73个 阅读量 2023年乳品赛道竞争情况一览 与2022年相比头部集团品牌加大投入争抢用户；品牌单品竞争混战，亟待突出重围 2022年 2023年 伊利 蒙牛 旺仔 Haagen-Dazs 特仑苏金典 认养一头牛 卡士简爱a2 安慕希 悦鲜活 雀巢Nestle 巧乐兹 明治 舒化 光明 新希望 kiri 益力多 天润TERUN 绮炫须尽欢 八喜 搜索量 “大健康”新需求在食饮赛道崛起，站内乳品迎来快速增长 养出健康成为他们对自身健康管理的主流心态，「食饮」作为最简单日常的方式被选择，乳制品名列前茅 超4成消费者在食品饮料的各大类购买更多有健康功效的产品。 小红书用户有50%表示在去年购买了更多有健康功效的产品。 乳品类目内容搜索量对比 乳品类目笔记发布量对比 45% 比去年购买了更多 有健康功效的产品 28% 20222023 20222023 113% 数据来源：小红书商业化食品饮料行业数据洞察；小红书平台数据，2024年1月 新需求：消费者需求越来越呈“精准化”趋势 TA们越来越懂自己所求，在产品自身的营销卖点上延展出更多细分需求 人群精分场景精分 品类精分 • 孕妇牛奶 +58% • 减脂期酸奶 +175% • 有机牛奶 +258% • 老人牛奶 +78% • 早餐酸奶碗 +105% • 水牛奶 +167% • 高糖人群 +102% • 宿舍囤货 +89% • 牦牛奶 +78% 数据来源：小红书商业化食品饮料行业数据洞察；小红书平台数据，2024年1月 新角度：TA筛选维度越来越专业科学，品牌需布局种草抢占心智 根据人群筛选 孕妇、学生党、老年人、高 糖人群、骨质疏松人群…… 根据营养价值筛选 主要原料、蛋白质、钙和脂 肪含量等 根据加工工艺筛选 加热杀菌、杀菌加工，加入 其他成分等 根据需求场景筛选 牛奶奶泡的硬度和持久度 新机遇：伴随着今年618，行业必将迎来新增量 2023-2024乳品行业笔记内容曝光走势 乳品行业618流量同比看涨，增速预估提升1.4倍+ 2024 2023 618期间流量预估同比 +145% 250000000 230000000 210000000 190000000 170000000 150000000 130000000 110000000 90000000 70000000 50000000 3/13/33/53/73/93/113/133/153/173/193/213/233/253/273/293/314/24/44/64/84/104/124/144/164/184/204/224/244/264/284/305/25/45/65/85/105/125/145/165/185/205/225/245/265/285/306/16/36/56/76/96/116/136/156/176/19 确定性：今年618，我们看到了这些品类存在爆发的机会 618乳品行业子品类内容曝光规模/爆发系数/品牌数 618内容爆发系数 羊奶 水牛奶酸奶 鲜牛奶 奶酪 气泡大小：品牌数量 常温 冰淇淋/雪糕 乳酸菌饮料 牛奶爆发系数=1 0.00 618内容曝光量 618爆发系数：用户日均内容浏览/搜索点击量相比日销期日均提升率 常温牛奶机会点：可围绕烘焙场景和下午茶场景，做口感沟通 烘焙场景 口感体验 下午茶 常温牛奶场 618内容心智景 数据说明：品类618期间笔记词云浏览量相比日销期增速 +1090% 食谱 +910% 顺滑 +3487% 下午茶 +229% 美食 +175% 细腻 +1056% 蝶豆花牛奶 +106% 自制 +137% 浓郁 +111% 饮品 -- 鲜牛奶机会点：可锁定三大飙升场景，做品质和成分技术沟通 品质追求 成分技术 三大飙 鲜牛奶升 618内容心智场 数据说明：品类618期间笔记词云浏览量相比日销期增速景 +3674% 营养 +7988% 配料 +3289% 下午茶 +1080% 新鲜 +6291% 蛋白质 +541% 早餐 +267% 口感 +5310% 巴氏杀菌 +1422% 零食 酸奶机会点：可锁定减脂场景，沟通成分配料以及自制酸奶碗教程 自 制+1136% 酸隔夜燕麦 奶 碗 成 分+256% +439% 蜂蜜 +240% +190% 蓝莓 +204% 配成分配料营养 料 脂 减+667% +148% +142% 景 酸奶618场内容心智 数据说明：品类618期间笔记词云浏览量相比日销期增速 低卡无糖低脂 冰激凌机会点：可锁定夏日社交场景，沟通产品口味及特色风格 觉 味+278% +233% +225% 犒口味口感美味 赏 特 色+954% +294% +275% 吸童年网红高颜值 引 交 社+1712% +524% +255% 场 冰淇淋/雪糕景 618内容心智 数据说明：品类618期间笔记词云浏览量相比日销期增速 聚会朋友周末 奶酪机会点：种草可带用户一起解锁奶酪美食新搭配，创造新体验 创 新+7747% +914% +211% 搭黄豆粉桂花红茶 配 口 感+240% +223% +218% 体微甜新鲜嚼劲 验 烘 焙+597% +313% +194% 美奶酥 奶酪618内容心智食 麻薯欧包 数据说明：品类618期间笔记词云浏览量相比日销期增速 PART02 人群新方向 乳品特色人群深度运营 人感营销 新一代消费者更需要——H2H「人感」营销 新一代消费者正在发生的 三个变化 从悦人到悦己 82%愉悦自我 主动参与积极分享 90%小红书UGC内容占比 兴趣丰富需求多元 多巴胺 以人为本的设计思维 把选择权还给用户，尊重用户的自发表达，深度聆 听，用户的选择和反馈，并快速迭代、实时优化 H2H 服务主导的价值共创 用户不再是接收者，更是参与者和创造者，企业与用户实现真正的价值共创，体现在产品设计、传播内容、服务体验、用户运营等维度 数字化技术增强多样性和连接性 企业正借助数字化手段，与用户保持交互并建立长期、深度的连接感。包括使用BGC、PGC、UGC等定制化的内容，并配合个性化的流量分发手段 人感营销 今年618，我们帮助品牌实现最细粒度的人感营销 长期经营管理的SPU关系资产沉淀 产品认知产品种草交易转化口碑分享 兴趣人群 种草人群 购买人群 分享人群 认知 Awareness 种草 Interest 深度种草 TrueInterest 购买 Purchase 分享 Share 指标定义 用户被动接受产品信息，形成初步认知 用户对产品感兴趣，产生短期记忆 用户主动搜集产品信息 ，深度种草 近2.5年在小红书站内或其他渠道产生购买或其他转化行为 近1年发布过和产品相关且有情感倾向的笔记或评论 典型行为 开屏曝光、笔记点击…… 信息流深度阅读、搜索点击…… 搜索场深度阅读、搜索场多次阅读…… 购买 笔记分享 深度的人群运营，带来的是内&外的双向价值 外循环：种草-外溢价值 提升大促期的外溢进店效率 内循环：种草-闭环转化价值 提升大促期的闭环转化贡献效率 T-1周种草人群贡献成交 用户占比=11% T-1周深度种草人群贡献 成交 用户占比=37% 某乳制品店铺当日成交用户中T-N周深度种草人群贡献占比 37% 31% 27% 24% T-1周 T-2周 T-3周 T-4周 某乳制品 深度种草人群规模vs品牌淘搜规模相关性皮尔森系数=0.8 某乳制品小红书深度种草人群规模趋势与品牌淘搜规模趋势 小红书深度种草人群 淘搜人群 4/1 4/8 4/15 4/22 4/29 5/6 5/13 5/20 5/27 6/3 6/10 6/17 6/24 7/1 7/8 7/15 7/22 7/29 8/5 8/12 8/19 8/26 9/2 9/9 9/16 9/23 9/30 10/7 10/14 10/21 10/28 11/4 11/11 11/18 数据说明：小红书内部数据 如何运营？从品到人 品类全方位数据洞察层层下钻，帮助制定选品or单品切入策略 单品 品类 赛道品牌 扫描单品 搜索洞察 行业排名 人群行业 洞察趋势 品类 内容趋势 洞察 兴趣趋势 内容趋势 主打圈人群定策略 我们发现，小红书食饮产品特色性对ROI影响更大 70% 特色性产品vs基础性产品 34% 高客单产品vs低客单产品 如何理解「特色性」？ 特色功效 特色包装 特色货组 特色… ROI+57%ROI+14%ROI+45% 普通果汁 有功效性的果汁 普通包装 有质感的包装 普通咖啡 价格略高但送周边的咖啡特色成分 特色场景 以上均为每个细分方向的特色点举例，不是唯一性 特色喝法 …… 某乳制品企业｜多维洞察后选定特色品「A2儿童牛奶」 问题货品 A2 纯牛奶 娟姗鲜牛奶 A2 儿童牛奶 优势货品 成长货品 儿童奶粉 成人奶粉 拉新货品 Y：跨SPU种草牵引力；X：SPU品牌拉新力； 气泡大小：SPU人群资产体量；颜色深浅：SPU人群资产流转率 数据来源：截至2023年9月品牌SPU诊断 「A2儿童牛奶」作为主推品 A2 特色成分 奶龙限定包装 过往数据优异 xx 某乳制品企业｜先种草，后脉冲式转化 种草期｜人群种草蓄水 脉冲期｜集中K播转化 长尾期｜种草+购买人群分层运营 兴趣人群+50%种草人群+60% 种草人群流转效率优化 GMV67%由品牌人群贡献 已种草人群转化+已购买人群多spu种草 机会人群-兴趣人群 高效笔记 DIY场景类 兴趣人群-种草/深度种草 人群高效笔记 测评类 2.75 2.55 2.35 2.15 1.95 1.75 1.55 1.35 1.15 0.95 0.75 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 不同性质的货品，关注的人群也不尽相同 高客单品 高端品牌/高客单商品 联名品 品牌联名等营销款商品 新奇特品 特色包装/形态/口味商品 高客单品：用户决策路径长，大促全周期需分阶段深度运营人群 高客 单品 高客单商品用户决策路径长，建议大促可分阶段锚定不同目标进行人群深转。其中，蓄水期聚焦兴趣人群规模增长做内容种 草与触达，爆发期则可以深度种草人群为目标配合搜索卡位、内容差异化运营等方式加速浅层蓄水人群向深度种草流转。 大促不同阶段SPU人群资产结构变化大促不同阶段SPU人群资产增速TGI 110 蓄水期 爆发期 兴趣人群 88% 72% 种草人群 8% 12% 深度种草人群 4% 16% 数据说明：小红书内部数据 兴趣人群 种草人群 深度 种草人群 蓄水期爆发期 109 99 36 98 106 种草有外溢 深度种草人群vs大促品牌淘搜相关性皮尔森系数=0.8 联名品：联名声量加持，大促爆发期专注蓄水【种草人群】 联名品 联名品具备一定的品牌跨界声量，容易快速形成品牌兴趣人群破圈拉新效应，尤其在大促窗口下，品牌需要在爆发转化期加速兴趣人群向种草人群的流转，以收获更高的转化效率。 大促不同阶段SPU人群资产结构变化大促不同阶段SPU人群资产增速TGI 蓄水期 爆发期 兴趣人群 91% 81% 种草人群 8% 17% 深度种草人群 1% 2% 数据说明：小红书内部数据 兴趣人群 种草人群 深度 种草人群 蓄水期爆发期 100 110 73 100 种草有转化 某联名品大促期 117 68 小红书闭环ROI=2.3 新奇特品：猎奇心智天然缩短决策链路，可聚焦运营【兴趣人群】