2024年快手引擎泛健康行业营销手册-健入佳境布局健康未来

健⼊佳境·布局健康未来 2024快手磁力引擎泛健康行业营销手册 快⼿已成为⼤健康品牌 不可忽视的商业新主场 *注：数据来⾃于内部统计 快⼿⼤健康⾏业「33⻩⾦圈」模型 助⼒品牌经营者找准⼊局姿势 打法｜执⾏ 品牌认知度快⼿⽼铁 对品牌的认知度 商品偏好度 快⼿⽼铁对商品的偏好度 经营/营销能⼒ 品牌团队执⾏能⼒及预算投⼊能⼒ 优势⼈群 关注平台差异化 优势⽤户群体 经营⽅向 关注平台重点基建重点扶持的项⽬ 细分⾏业 关注平台有增长潜 ⼒的机会赛道 媒体属性 流量价值赋能 社区属性 内容价值赋能 经营属性 渠道价值赋能 策略｜路径 战略｜⽬标 由内三看 ⽽外Why三定 为什么? How 怎么做? What 做什么? 打造品牌-声量覆盖 品牌声量及 ⼈群资产规模变化 ⼼智渗透-内容连接 产品认知及 ⽤户⼼智变化 ⽣意增长-销售转化 销售转化效率及质量 锁定⽬标⼈群 核⼼需求群体潜⼒需求群体 确⽴经营⽅向内循环/外循环 品牌/聚星/效果/经营 锁定潜⼒赛道 ⾼增长低渗透 竞争激烈但体量⼤ ⼤⼑阔斧型流量触达 快速拉新拉活 ⽂⽕慢炖型内容种草 渗透⽤户⼼智 稳步快跑型全域经营 形成转化闭环 快手流量持续增长，助力大健康品牌激发增量 快手的国民级流量以用户为中心布局闭环式健康经营生态 覆盖中国移动互联网用户60% 内容产你想见，笔耕不辍 小店售你所需，好而不贵 9.4% yoy 6.85亿 2023年Q3快手应用平均MAU 12W+ 健康垂类创作者规模 37% 大健康行业GMV年同比增速超 6.4% yoy 3.87亿 2023年Q3快手应用平均DAU 4W+ 日均创作作品数量 15E+ 日均作品播放量 约50% 动销商家同比增长电商Q3月均 1.1E+ 月活买家数 电商Q2 *数据来源：2023年Q3财报，快手内部数据 快手与友媒的用户重合率趋于下降，平台差异化特色愈发凸显 快手主站vs友媒 【高粘性用户】重合率 快手主站vs友媒 【高频用户】重合率 快手极速版vs友媒 【整体用户】重合率 高潜市场：新线用户2.83亿 17.7% 11.5% 西瓜视频抖音主站抖音极速版 快手极速版快手主站 -2.3% -4.4% -5.2% 消费主力：女性用户2.63亿 电商用户 高消费用户 女性 男性 增量潜力：银发用户1.27亿 月使用次数 快手银发族 11.0% 2697.8次 月使用时长 18.0% 160.6小时 全网银发族 2431.2次 136.1小时 *注：QuestMobile快手用户价值洞察报告2023 差异化&增量⼈群在快⼿市场机会在快⼿ 健康内容供给 创作者与优质内容全面提升，满足老铁健康需求 ⾏权威矩打造可信社区 12W+40% 截⽌2023年12⽉底23年⽐22年 快⼿健康垂类作者模健康垂类达⼈⼊聚星增幅 全国卫健委 健康组织 三甲医院 专业医师 优质内容供给引爆内容增量效应 +317% 2022-2023医健康类⽬内容⽣量化 专题活动 公益科普 知识分享 好物种草 *数据来源：快手2023内容价值报告，快手内部数据平台智策（「2022.1-2023.12」数据对比） 健康用户画像 2.7亿健康用户线上消费能力高，喜欢浏览种草内容 高线用户占比提升年轻与中坚人群关注度更高中高消费人群渗透率高喜欢种草内容 23年7月大健康用户-城市等级分布 23年7月大健康用户-年龄分布 23年7月大健康用户-月线上消费能力 23年7月大健康用户其他内容浏览偏好TGI 一线城市 5.70%↑0.7pp24岁及以下 31.30%1-299元 3.80%房产家居 119.1150.1 新一线城市 13.50% ↑2.7pp 25-30岁 11.10% 300-999元 24.60% 美妆 116.2 116.2 二线城市三线城市四线城市 21.20% 23.60% 19.10% ↑2.5pp 31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁 11.70% 11.30% 6.90% 4.80% 34.7% 31-50岁中坚人群总占比 1000-1999元2000-2999元 20.40% 42.50% 种草母婴旅游 116.0 112.2 108.7 119.2 112.1114.3 对比快手站内对比全网 五线及一下城市 16.90% 51岁及以下 22.90% 3000元以上 8.60% 运动健身 104.9 117.5 TGI-三大内容平台一线用户人群对比 TGI-三大内容平台31-40岁用户人群对比 TGI-三大内容平台线3000元消费以上对比 104.599.9105.2 114.4110.0143.4 126.3108.0122.9 *数据来源：QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库2023年7月 健康用户搜索行为 23年搜索⼤健康内容⽤户增长近20% 2022年-2023年快⼿⽉均搜索⼤健康内容⽤ 20% 2022年1⽉ 2022年2⽉ 2022年3⽉ 2022年4⽉ 2022年5⽉ 2022年6⽉ 2022年7⽉ 2022年8⽉ 2022年9⽉ 2022年10⽉ 2022年11⽉ 2022年12⽉ 2023年1⽉ 2023年2⽉ 2023年3⽉ 2023年4⽉ 2023年5⽉ 2023年6⽉ 2023年7⽉ 2023年8⽉ 2023年9⽉ 2023年10⽉ 2023年11⽉ 2023年12⽉ 爱看也爱搜，主动搜索提升的背后是健康意识的增强 健康兴趣⽤最关注疾病科普、养⽣与美 2023年快⼿⼤健康兴趣⽤分搜索内容分类占⽐ 5% 4% 5% 6% 39% 11% 14% 疾病知识保健养⽣变美需求药物药材 ⺟婴健康健康资讯两性健康 健康主播 16% *数据来源：快手内部数据，数据策略组提供 24年平台电商标签升级 大健康三级类目升级，产品标签精准对应需求人群 保健食品 升级后根据产品功效划分 增强免疫 改善骨密度 调节三高 养颜抗氧化 控制体内脂肪 改善贫血 护肝 辅助改善记忆里 清咽 改善睡眠 缓解疲劳 提高缺氧耐受力 辐射危害辅助保护 肠胃养护 补充维生素/矿物质...... 医用器械 升级后根据产品功效划分 健康监测 医用防护用品 理疗仪 助听器 雾化器 体温计 专科治疗仪 胎心检测用品 医用口罩 医用膏贴 医用敷料 制氧设备 血糖仪 心电/血氧仪器 呼吸机 医用矫姿器 体外检测 ...... OTC药品 升级后根据病症类型划分 感冒咳嗽用药呼吸系统用药 解热镇痛用药妇科用药 维钙营养心脑血管用药 补益安神男科用药 消化系统药计生避孕用药 儿科专用药肝胆用药 风湿骨外伤用药泌尿系统用药 五官用药破壁精制饮片 皮肤用药...... *数据来源：快手内部数据 磁力方舟 搜索广告 磁力引擎八大商业产品 高效赋能品效销，助力健康品牌开启智能经营 磁力金牛 磁力智投 品牌广告 快手指数 磁力聚星 快手粉条 userid:139428,docid:158515,date:2024-04-15,sgpjbg.com 达霏欣x快手星芒短剧 借势潜力爆款，夯实品牌记忆点登顶防脱生发赛道C位 *站内转评赞 正片播放量正片互动量 9亿+1560万 植入集播放量植入集+互动量 3.2亿+695万+ 热度持续霸榜 达霏欣丰富多元的品牌权益植入触点，花式植入让女性TA边看剧边种草 品牌花字 剧情植⼊产品特写 品牌⻆标⽚尾鸣谢合集N插1 TOP3*8次 猫眼全网榜单 TOP1*21次 猫眼快手榜单 多周问鼎TOP1 快手短剧热榜 产品融入高能剧情和共鸣感生活场景，成为推动故事发展的助攻Buff *注：数据来⾃于内部统计 健力多x快手超有意思直播间IP 高定制直播间创意策划联动优质资源助力品牌出圈 联袂母子档达人花式上演趣味关节挑战运动会，唤起老铁的关节养护意识，广泛覆盖银发及Z世代， 关联自用与送礼场景 健力多联合快手抢占年货营销节点，打造“健力多·老铁新春歌会”特色直播活动，通过跨时代金曲唱跳号召年轻人春节返乡送礼关爱家人关节健康，把龙年心意带回家 花式颠球 智传呼啦圈 骨营养应援站 关节养生操 “韧”性挑战考验关节灵活性健康开讲现场教学 金曲翻唱点燃全场 劈叉挑战柔韧有余 骨骼健康唱跳不停 东北扭秧歌关节灵活转 3亿+266万+4567万 全网总曝光 直播总观看量 微博话+题量 4亿+400万+504%+ 全网总曝光 直播总观看量 快手指数品牌指数增长 「亚运主题专场直播」「新春主题专场直播」 *注：数据来自于内部统计 达人营销价值赋能大健康行业品牌经营者 针对不同人群定制差异化种草内容，实现心智渗透 达霏欣：邀请专业医⽣输出脱发科普内容， 提升快⼿⽼铁对脱发的正确认知，传递⽶诺地尔搽剂对防脱⽣发的作⽤，与达霏欣男⼥分治的专业理念 肠炎宁：⼗⼀⻩⾦周期间，深度结合旅⾏场景 定制品牌魔法表情+全⽹热曲改编+达⼈矩阵助⼒引爆#旅⾏别担⼼带上肠炎宁话题互动参与 「达⼈+健康科普」 「达⼈+全⺠魔表挑战」 医⽣科普视频 脱发科普词条 健康话题页 医⽣科普+PLC活动 脱发病⾳分析，科普 ⽶诺地尔成分作⽤ PLC组件 达霏欣双话题实现 40亿播放 唤发服务话题播放量27亿+｜医⽣合作科普视频50部 定制魔法表情全⽹热门歌曲改编 9位颜值舞蹈达⼈ @杨⾖⾖SmiLe等 19位泛⽣活达⼈ 产品深度植⼊ @我叫星然啊 话题播放量：9.2亿｜活动征集作品：2.8万+ *注：数据来⾃于内部统计 汤臣倍健x快手618超级省钱日IP合作 品效双域协同，助力品牌再攀销量新巅峰 @蛋蛋@超级丹@李鑫 #囤点快乐养分 #汤⾂倍健快⼿超省⽇ 品牌⾃播GMV环⽐上涨 品牌话题总曝光量 账号涨粉 爆品全⽹冰点价+秒杀福利+消费TOP赢⾦条 百万分众 线下硬⼴曝光 1713.2万播放1696.6万播放 CID打造品牌第二增长曲线 爆品策略+精细化运营，实现流量翻倍增长 产品定价具备竞争优势，多套餐组合 直观体现⾼套餐优惠⼒度，引导⽤户下单⾼客单 总消耗(元) 订单提交⾦额 ⽇耗峰值 基建能⼒强，稳定跑量期间整体基建数远优于⼤盘 素材质量有保障，过审率稳定⾼⽔位 跑量初期采⽤多种计费⽅式快速起量 ROI稳定达到 跑量成熟期基于测试结果⽅式稳定出价 10/1610/1710/1810/1910/2010/2110/2210/2310/2410/2510/2610/2710/2810/2910/3010/3111/111/211/311/411/511/611/711/811/911/1011/1111/1211/1311/14 *注：数据来⾃于内部统计 2024年磁力引擎招商项目全景地图 丰富项目供给，满足品牌多元化需求 项目分类 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2024随星记（欧阳娜娜、檀健次、许凯、陈伟霆、娜扎、金晨等）、City我磕（全年4个系列，每季度1个）、好物来了 新 星潮 明星陪你过大年 登陆月光岛幸福搬家公司 一日任性计划 春日星出游520放肆爱百分百脱单大会 新星扫货王 艺些小城大市（全年10场，3月起每月1场）老铁现在就告白恋爱九宫格 闺蜜说 秋日暖星季 新年星期待 浪潮 乡 宇宙尽头音乐节 野趣音乐节 山丘Rapper音乐节 超酷新蓝领大赛 野生社交体验派 旷野有舞台 音痴的逆袭火把音乐节00后回乡创业记-秋收 潮 乡村舞台 老铁现在就告白 明星广场舞快跳巴 老铁时装周第二季-秋冬 爱的一万种表达 方言Rap赛第二季之方言Rap 爱的一万种表达 寻找最美村花 市井歌王第一季 老铁时装周第二季-春夏 内容 新势新竞 人技 文 旅行 城乡 新美 烟食 火 人物 澡堂之战 烟火美食-汴京创食记 「NBA江湖」微综艺-打球嘛朋友、直播-球星中国行