2024年快手磁力引擎短剧行业营销通案

凝新剧力全擎共生 2024年快手磁力引擎短剧行业营销通案 快手磁力引擎|传媒资讯业务中心|传媒资讯策划创意组 2024年3月 萌芽期发展期爆发期成熟期 2012-2016年2017-2019年2020-2023年2023年后 短剧行业发展历程 逐步迈向全新阶段 探索 长视频平台内容试水 加速 短视频平台成助推器 竞争 规模激增成市场新风口 迭代 内容品质大幅提升 短剧数量急剧飙升 短剧进入规模化发展阶段，未来或撬动千亿市场 2023年上线总量超1400部，同比增长率达 50%，相比全年近3000部左右的备案量，产 2021-2023年短剧备案数量（部） 2021-2023年短剧上线数量（部） 2021-2023年国内短剧市场规模及增长率 市场规模（亿元）增长率 量储备比并未达到平衡； 市场规模高速增长 2023年短剧市场规模近400亿，接近电影市场 3000 2000 1000 增速近 600% 1600 800 增速59% 增速50% 400 200 291% 176% 268% 体量70%，五年内市场规模有望突破千亿元。 0 202120222023 0 202120222023 0 202120222023 图1-广电总局网络微短剧备案；图2-艺恩内容智库；图3-艾媒咨询11月22日《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》 数据来源：《2023年度快手短剧价值报告》，endata艺恩 产业链上、中、下游众多公司各司其职，推动供给增长，共促短剧内容题材多元化和制作精细化 30万家 短剧相关企业数量截至2023年12月 为2016年的近4倍 上游：内容来源方 中游： 内容制作端 下游： 内容发行/营销 版权方自有IP或数字文学网站 影视制作公司 MCN机构 短剧投流 短剧播放平台 �版机构企业 1.7万家 短剧制作机构 22.9万家 短剧发行5.9万家短剧营销1.04万家 数据来源：合合信息启信宝12月27日《2023年短剧产业区域版图》 6.85亿 2023年Q3快手应用平均MAU 9.4% yoy 快手流量=国民流量 60% 快手覆盖了60%的网民 6.4% yoy 3.87亿 2023年Q3快手应用平均DAU 用户结构跟移动互联网网民结构趋同 快手人群=国民人群 用户结构跟移动互联网网民结构趋同 24岁及以下 25-30岁 网 全31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 50岁及以上 快年龄 手 年轻/中坚 区域全 网 二线及三线以下 一线城市新一线城市 二线城市快 三线城市手 四线城市 五线及以下城市 %74 2023年短视频平台上线短剧数量超七成 2023年行业的头部短剧快手占比六成 截至2023年12月 近千部 快手星芒短剧上线总量 %60 注：本页用户画像均指18岁以上人群 注：头部短剧为短视频平台播放量TOP50短剧，播放量截至2023年12月20日。数据来源：《2023年度快手短剧价值报告》，endata艺恩 快手拥有庞大的短剧用户池快手短剧用户强粘性、高活跃 快手平台丰富、优质的短剧内容吸引大量用户观看， 用户规模持续增长。2023年短剧用户达2.7亿，同比增长3.8% 近8成短剧用户会每周观看短剧，短剧用户每日观看时长同比增长17.2% 2.7亿 快手短剧用户-通常多久看一次短剧 2.6亿 +3.8% 6160万 9400万 +52.6% 每月看1次 1.4% 每天每周5-6次每周3-4次每周1-2次 每个月2-3次 0.6% 16.4% 15.7% 25.1% 22.0% 79.2% 其他18.9% 2022202320222023 近8成短剧用户 每周都要看短剧 2023年快手短剧用户 日均观看短剧时长同比+17.2% 短剧用户（亿） 重度用户（万） 注：重度用户指每日观看10集以上短剧的用户。数据来源：《2023年度快手短剧价值报告》，endata艺恩 2023年快手短剧用户性别分布 2023年快手短剧用户年龄分布 2023年快手短剧用户地域分布 50% 49.9% 50%50.1% 00后 90后 80后 70后 0%10%20%30% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 女性男性 短剧用户短剧重度用户 60后 短剧用户短剧重度用户 20% 高线城市新线城市短剧用户短剧重度用户 男性略高 2023年短剧重度用户男性占比 首次超过女性 熟龄居多 短剧用户80后及以上占六成重度用户的年轻化趋势显著 新线强势 2023年短剧重度用户新线城市 占比达68% 注：本页用户画像均指18岁以上人群 数据来源：《2023年度快手短剧价值报告》，endata艺恩 快手付费短剧内容消费人群的男性、一线和四五线城市显著性更强；新兴势力和蓝海人群不断涌现 快手付费短剧内容消费人群性别分布 快手付费短剧内容消费人群地域分布 比友媒高🎧+2.9pp 一线12.5% 24岁以下 快手付费短剧内容消费人群年龄分布 新兴势力比友媒高🎧+3.5pp 26.3% 女性46% 男性55% 8.3pp 比友媒高� 新一线二线三线四线五线 19.9% 16.8% 19.7% 比友媒高🎧+2.1pp 17.2% 比友媒高🎧+2.7pp 13.9% 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 51-60岁 61岁以上 14.5% 12.3% 8.4% 9.6% 8.8% 蓝海人群 13.5% 6.6% 比友媒高� +3.7pp 新线市场人群相对月均短剧花费金额更多 注：内容消费≠短剧最终付费；数据来源：快手商业化短剧用户调研报告，N=3000，202401；本页用户画像均指18岁以上人群 2023年9月快手与友媒平台短剧内容热度变化 友媒 8 快手和友媒双持用户中，选择在快手付费而没有在友媒付费的原因 优惠玩法更易感 具备大量闲暇时间 热衷互动及口碑传播 平台忠诚与信任 数据来源：快手商业化短剧用户调研报告，N=3000，202401 快手短剧用户 消费力持续增长 高净值、女性、新线城市用户 释放强大消费势能 箱包/ 服饰/鞋靴 品类 美妆/个护 68% 女性用户占比 2023年有电商消费的短剧重度 饰品 快手短剧用户 消费金额TOP5品类>> 26.8% 近一年快手短剧用户消费金额同比增长 TOP5家居生活 食品 56.0% 近一年快手短剧重度用户消费金额同比增长 58% 68% 用户女性占比 高净值用户占比 2023年有电商消费的短剧重度用户90后及以下占比 新线城市用户占比 2023年有电商消费的短剧重度用户三线及以下城市占比 数据来源：《2023年度快手短剧价值报告》，endata艺恩 家庭生活题材 由于与用户生活场景贴近可植入场景多样 售卖占比最高达32% 家庭生活 平台商业化短剧热门题材更偏家庭生活烟火人间 都市爱情题材 内容消费数据好植入内容真实自然 占比为20% 校园生活类题材 与短剧用户群高度匹配更针对年轻人群 占比为16% 都市生活 消耗占比短剧数量 付费短剧赛道热门题材 男频为主、女频高速增长 以2023年11-12月双月趋势为例 男频女频其他 54%35%11% 43%31%25% 32.26% 3.23% TOP题材TOP情节 都市爱情 19.35% 都市职场 9.68% 青春甜宠 6.45% 都市逆袭都市爱情都市热血 古风都市家庭 都市 8.8% 5.8% 2.3% 16.4% 23.9% 36.0% 战神归来总裁追爱豪门赘婿异能奇遇 穿越麻雀变凤凰契约爱情都市灰姑娘 破镜重圆 14.9% 11.2% 9.4% 7.7% 5.0% 4.2% 4.1% 3.2% 22.3% 校园生活 16.13% 古装奇幻 12.90% 都市复仇 高甜年代仙侠 1.9% 1.9% 0.8% 0.6% 80% 都市类题材占比 其他浪漫爱情重生转世东山再起守护家人王朝架空 2.4% 2.3% 2.1% 1.8% 1.2% 1.2% 占五成 TOP3情节类型 PARTONE 内容生产 多元产业链入驻快手完善内容储备既往高处行，也向深处游 PARTTHREE 内容消费 不断优化广告创意层层占领用户心智 产品组合与策略加持，冷启/冲量节节攀升 PARTTWO 内容分发 原生链路优化体验，搭载丰富流量场景助力优质好内容实现全域化触达 内容生产-内容分发-内容消费 10万+ 快手短剧创作者规模 各类短剧创作机构制爆不停 快手短剧创作机构与创作者矩阵 9.2% 快手尾部短剧 创作者年同比增长 7.8% 快手中部短剧创作者年同比增长 1.7% 快手头部短剧 创作者年同比增长 �品方：冬漫社播放量：9.8亿+ �品方：仟亿影视播放量：5.0亿+ �品方：常乐映像播放量：5.5亿+ �品方：古麦嘉禾播放量：11.0亿+ �品方：超级视播放量：9.6亿+ �品方：四格工作室播放量：3.3亿+ *头中尾部创作者按账号粉丝量级10w以下、10-100w、100w以上进行划分数据来源：《2023年度快手短剧价值报告》，endata艺恩 内容生产-内容分发-内容消费 爆款素材内容结构解析 开场吸引用户 悬念冲突猎奇色彩 悬念冲突揭晓推进剧情 再次反转，结尾抛�剧情钩子 情侣逗趣甜宠；互相套路 观众上帝视角围观套路男主女识破后反套路 背景解说、人物冲突、大场景等爆款元素 中部衔接紧凑 高能情节层层递进，主角逆袭爽点拉满 关键剧情留悬念 设置关键卡点引导观看后续 男频女频 正能量互助、反霸凌 校霸刺头人设反转友情互助共同成长 搞怪、青春、怀旧 校园青春记忆“情怀牌”搞笑经典回忆引共鸣 人际交往，人性心理学 青春情怀牌 青春 情怀牌 高甜强暴击 高能剧情五维秘籍 人情 深似海 大女主、霸总；弱强反转 女强男弱反差萌直球表白情节人设反转，双向奔赴 友情-亲情升华，动人泪点 令人意想不到的表象 情节反转，揭晓真相和泪点 逆袭情节居多，剪辑手法多以解说混剪/原片放送为主，23年11-12月起新增 以萌娃、女性飒爽装扮、大场景+众人争论质疑场景居多，都市灰姑娘、麻雀变凤凰等情 “经营主角”被误解小人物反转揭晓，惩罚恶毒配角 职场攻心计，职场套路反讽 职场小白受欺压 都市攻心计 家庭 一本经 兄弟/姐妹相爱相杀 家人互相欺负 真相反转，相杀成相爱泪点 古风穿越剧情，在幽默高能的剧情中男主逆袭，短剧拍摄质量，服化道更为优质 节，搭配总裁追爱、有甜宠有虐恋剧情，素材内容不乏时下热门爆梗，让用户对后续内容更有期待性和话题性 高能反杀强带入 婆媳、夫妻关系 婆媳对立，矛盾爆点 情节反转，宠妻狂魔上线 搞笑日常，暖心互爱 家庭矛盾，争吵后不欢而散搞笑讨论，化解家庭矛盾 以付费短剧行业2023年11-12月双月投放趋势为例 多个爆款要素复合式集结，持续撩拨用户心弦 内容生产-内容分发-内容消费 都市热血（男频） 都市热血（男频）古风（男频）都市逆袭（女频） 都市逆袭（女频） 都市爱情（女频） 《魔临》 《神级龙卫》 《家父镇北王》 《离婚后，她带六宝惊艳全球》 《离婚后我成了全球首富的外孙女》 《飒爽妈咪有钱又有颜》 蒙面美女招婿 丈母娘反对、逆袭开场 开场： 男主带着定情信物现身，女主认�多年来苦苦寻找的叶天衔接： 女主父母现身反对这门婚事，并拿�绝世财宝逼迫叶天离开自己的女儿，叶天信心满满的舌战众人，后续如何带入高潮 战神归来赘婿 开场： 场外解说全剧主线，搭配浪漫韩剧 bgm，前情提要介绍男女主小时候的纠葛衔接： 苏家大小姐正是当年救了沈浪的小女孩，沈浪心甘情愿留下来当赘婿保护苏家大小姐，男主为了留在苏家去找工作，剧情搞笑诙谐 武侠古风穿越、逆袭 开场： 穿越小伙枪击福桑剑圣，众说纷纭，对手质疑男主作弊； 衔接： 朝堂之上女帝欲封小伙为武威大将军，朝臣不满，多般阻挠，激将林枫去剿匪，小伙开着跑车举起枪剿匪，反差感十足 都市灰姑娘逆袭、总裁追爱 开场： 男主知道女主养大了孩子，此刻接到女主求救电话 衔接： 女主送外卖被人当众欺负，得知被抢走