2023 小红书官方种草案例拆解合集

「小红书种草」 a w o s r e g e d w a t c h 2023 #小红书种草攻略 （关注小红书商业动态，解锁精彩案例） 案例全景图 时期品牌挑战 ● 小红书策略 对 代表案例 BeBeBus 产品如何找准新品定位？ ● *OPPO 自然堂 引入期 如何抓住第一批种子用户&趋势， 助力新品快速引爆？ 产品对人群对沟通对 波司登花知晓 金典夸迪苏泊尔 ● 产品如何快速打透目标人群？ 快冠能 施华蔻 喜临门 ● 成长期 如何快速抢占目标赛道？ *阿芙CHALI觅光 人群快速打透 赛道快速占领 NewBalance舒达 拓兰蔻 NIKE极米 ● 产品如何拓展精准的新人群？ BobbiBrown 珀莱雅 成熟期 ● 如何拓展新场景、新卖点？ 拓*人群 浪琴三得利 拓场景 SK-II 溪木源 产品焕新期 ● 如何找到产品发展的第二曲线？ 新 产品*创新打法创新 珑骧帮宝适 种草处处新 如何放大产品的差异价值？如何和年轻群体沟通对话？如何提升品牌心智渗透？ ● ● ● …… 洞察最*新趋势把握细分需求品牌花式联名 …… 卡地亚奔驰 潮宏基vivo安慕希山姆去哪儿网BR 1如何找准新品定位？ 2如何抓住第一批种子用户&趋势，助力新品快速引爆？ PRODUCT LAUNCHPERIOD 14 （1） 产品引入期 BeBeBus BeBeBus上新即品类销量TOP1新品测品高效夯实种草「确定性」 BeBeBus 「蝴蝶车」 小红书博主@Kiddy肉肉 正在小红书种草 上市7天，「四轮推车」电商侧销量排行TOP1 单品占领「遛娃神器」618销量榜TOP1 「蝴蝶车」站内搜索量月均增长20倍 15 产品引入期 BeBeBus 品牌说：/ “小红书「新品测品」模型颠覆了BeBeBus在产品推新方面的思维惯性，经此一役，我们更有信心成为全球领先的超级品牌。” ——BeBeBus联合创始人&CEO沈凌 a.品牌挑战 新品上市“忐忑”得像新生父母“预设的卖点，用户会买单吗？” 一款母婴新品上市前，品牌方有多“忐忑”？其紧张程度与新手父母，不相上下。国货母婴品牌BeBeBus的新品「遛娃神器」上新前，品牌方就已经围绕产品特色，确定好了关于产品的3大卖点和5大传播视角。 不过，按照品牌设想好的卖点做传播，用户真的就会被「种草」吗？产品的官方“昵称”，真的能击中用户，成为流行吗？ 16 产品引入期 BeBeBus b.种草解法 产品上市后再“种草”？ 不如调换顺序，让种草从上市前就开始 与其在上市后“反复测试”、“被动调整”，这一次BeBeBus选择「先走一步」。产品上市前进行用户调研，根据用户的真实建议，快速校准卖点和传播点，并针对性迭代产品，从而显著增大“新品上市即爆品”的概率。 1新品测品与用户面对面， 产品卖点还得“听妈妈的话” 具体的做法上，BeBeBus携手小红书从社区5000万名活跃的妈妈群体中，选出了13位妈妈提前试用产品。 试用后，小红书组织「新品测品」用户座谈会，品牌与用户进行面对面深度交流，让产品回归“妈妈视角”。 婴儿车一般比较笨重，孩子6个月以后，我觉得“遛娃神器”很轻巧，就直接换了一辆。我很看重轻便、可坐可躺这些功能点。 @小红书博主 通过小红书，我才发现原来婴儿车有这么多可能性。我每次出门要带母婴包，很大很重，还要带自己的东西，所以我非常看重推车的置物空间。 @小红书博主 非常受启发，帮助我们真正从用户视角看产品、看市场需求。 @BeBeBus的CEO 17 2三大维度校准 产品卖点回归“妈妈视角” 产品引入期 BeBeBus * 依据妈妈们的反馈 BeBeBus重新梳理了产品的目标人群、使用场景和传播视角 人 人 群 群 人群：挖掘潜在人群，找到更多人群机会点 核 潜 心 在 6个月-4岁宝宝经验妈妈 0-6个月小月龄新手妈妈 高频出门宝宝，探索需求强综合性能强，可0-4岁不换车 核心使用场景 ▼ 楼下遛弯小区、超市、商场 ▼ 市内短途 ▼ 长途出行 公园、露营、主题公园 飞机、动车、景点 传播视角：从妈妈们的视角看问题，让产品昵称一眼吸睛 宝宝坐车里容易“歪脖子” 才是妈妈们能看到的问题 蝴蝶车 一眼便吸睛的爆品名 护脊功能 不是宝妈能看到的问题 移动大沙发 未必是个好的产品昵称 18 产品引入期 BeBeBus 3博主掀起“遛娃神器”新风带动全域高效转化 围绕校准后的产品卖点和传播点，BeBeBus邀请博主们结合产品 「适用萌娃范围」、「遛娃出行」、「舒适耐用」等角度，制作了不同的优质内容，利用KFS产品种草组合投放方式，提升「蝴蝶车」在小红书站内热度。此外，品牌将小红书的种草关键词与电商平台的搜索打通，高效承继站内流量。 *“妈妈们”的种草笔记 19 产品引入期 BeBeBus c.生意成果 上线7天 新品成电商平台热销榜TOP1 “蝴蝶车”这个名字成功踩中用户记忆点。产品上新后，用户月均搜索“蝴蝶车”的数量暴增20倍。结果显示，「蝴蝶车」上线仅7天，就登顶了电商平台四轮推车热销榜TOP1，半个月内成为店铺日销TOP1，1个月内销量突破450万，短时间内一跃成为BeBeBus产品矩阵中的大爆品。 种草记笔记 对于上市期的产品，BeBeBus携手小红书，将“产品种草”前置，先跟用户面对面沟通，从用户视角提炼产品卖点、传播点，与用户共创产品昵称。品牌借助跟用户共创的内容，打造优质笔记，显著提升了产品的种草力，推动销量转化。BeBeBus蝴蝶车的成功，无疑为新品上市营销提供了一种全新的思路。 20 OPPO「FindN2Flip」上新即「销冠」 在「红海」中另辟蹊径，变手机为「时尚单品」 产品引入期 OPPO OPPO 「FindN2系列」 小红书博主@韩好甜 正在小红书种草 合作期间，产品话题，站内外总曝光高达6亿+站内话题浏览量8651万+ 产品登顶2023年Q1竖折手机市场份额TOP1 21 产品引入期 OPPO a.品牌挑战 「神仙打架」的折叠屏手机市场OPPO如何讲出属于自己的故事？ 受市场饱和、用户换机周期长等行业现状影响，中国智能手机市场出货量自2018年开始下滑。然而，在行业大盘整体下滑背景下，折叠屏手机却能做到逆势上扬，成为行业强力关注的机会点。 但随着折叠屏手机赛道入局品牌增多，赛道竞争压力激增，包含OPPO在内的众多智能机品牌，又该如何找到自己的赛道，讲好属于自己的折叠屏故事呢？ b.种草解法 凭「颜值」戳中用户心巴 让换手机的理由，不止于“科技与狠活” 1「折叠屏」表象之下 「轻便」、「时尚」是用户心动的理由 要想对话用户，聆听TA们的真实需求是关键的第一步。 因此，在此轮OPPO上新种草开始前，小红书先围绕需求、机会与人群三方面，和OPPO全新产品OPPOFindN2Flip一起找到真正能让折叠屏用户 「怦然心动」的突破口。 根据《小红书折叠机生态报告》反馈的真实用户需求，OPPO锁定了折叠机 「轻便」这一首要需求，以及「折叠屏外屏」的蓝海赛道。此外，通过报告发现，小红书用户对于折叠机的「颜值」与「时尚感」十分看重，OPPO又进一步抓住了新的对话主线。 22 产品引入期 OPPO 在锁定赛道之后，OPPO从新机的「颜值」出发，打造了以「对时尚、穿搭感兴趣的用户」为核心圈层，向外辐射到「喜欢高级、好看内容的用户」的人群破圈策略，完成最初一轮从卖点到人群的精准锁定。 对时尚、穿搭感兴趣的用户 喜欢高级、好看内容的用户 喜欢刷小红书的用户 2「种草」思路聚焦，颜值夺目&科技实力过硬让手机变身「时尚单品」 找到OPPOFindN2Flip上新种草核心突围点「折叠屏外屏」后，如何快速成为人手一部的「炸街」单品，成为OPPOFindN2Flip下一步需要解决的问题。 此轮，OPPO发现竖向折叠屏手机的用户大多为女性，「时尚」是她们对产品的核心关注。相比起硬件上的不断精进，这款折叠屏手机“好不好看”、“出不出片”、“够不够轻巧”成为了更多用户换手机的理由。 因此，OPPO决定将「科技」与「时尚」碰撞，用「时尚单品」的方式去种草折叠手机，从颜值和实力两方发力，让OPPOFindN2Flip成为小红书用户心中的“实力潮流单品”。 23 产品引入期 OPPO 花样吸睛的场景大片，OPPO新品就是炸街单品！ 数码博主齐测评，OPPO新品也是实力派！ @科技小万w@长头发小帅哥@大艺术家马春雷@Ted说 艺术家共创外屏新年壁纸，焕新OPPO新品艺术家“人设” 24 产品引入期 OPPO 种草Bonus 将种草共创前置到研发阶段，打造「可刷小红书的外屏」 谁说种草只能发生在产品上市后？ 此轮OPPO上新，小红书探索折叠屏用户需求，将种草共创提前至产品研发阶段。产品上市前的三个月，OPPO与小红书一起携手研发出「可刷小红书的外屏」，丰富产品体验与卖点。 此后，在新品发布会和产品推广阶段，更是放大传递「新品外屏可适配小红书」的差异化优势，将卖点自然落在功能与颜值并存的新品外屏之上，成功吸引了来自小红书站内外用户的讨论。 3优质「种草」内容搭配KFSAlwaysOn策略内容渗透率飙升，产品口碑扩圈传播 小红书结合产品上新「预热」、「发布会」、「首轮销售」几大核心节点，动态调整KFS产品种草组合投放方式，并强化产品外观颜值与功能展示，让TA直接get到产品优势，“种草”内容渗透率飙升。 数据显示，产品热度维持8个月，优质“种草”内容的长尾效应明显，远超传统营销方式。 25 产品引入期 OPPO c.生意成果 凭「颜值」成「顶流」， 上市3个月成单季度折叠机销冠 经此一役，OPPOFindN2Flip成为小红书用户的「时尚新宠」，靠「美丽、颜值、小巧便携」等关键词助力OPPO成功突围折叠屏赛道。 产品相关内容全网收获6亿+总曝光，笔记投稿量高达5万。 站外转化与小红书搜索趋势保持同步增长，交出2023年Q1竖折市场份额第一的答卷。 完，这玩意勾起我换机的欲望了 这个手机也太好看了吧！！手痒想要入一个了 这是我种草了很久的手机！ 种草记笔记 产品上新，抓住用户真实需求是成功关键。 此轮OPPOFindN2Flip的上新营销，就在种草前充分挖掘了用户需求，在红海中找到了适合自己的赛道，将折叠屏外屏的应用场景进一步拓宽。这不仅是智能机行业的上新参考，也适用于大多数竞争激烈的赛道。 26 一片面膜种出千万级销量自然堂以宝藏成分 解码「小红书种草，全域转化」 产品引入期 自然堂 自然堂 「冻干胶原面膜」 小红书博主@33崽 正在小红书种草 销量登上站内店铺TOP1 618全平台卖出25万+盒 连续三个月「冻干面膜」赛道阅读渗透率NO.1 27 产品引入期 自然堂 品牌说：/ “自然堂有科研、供应链实力做到宝藏成分自研，但新品类、新成分上市时，最怕的是产品卖点传递不够、用户无法了解功效、跟用户沟通困难，因为很多科研成分非常艰深。小红书对我们来讲非常重要，这里有很多「学霸」级用户，爱钻研、懂成分，拆解知识点后喜欢分享，有他们担任“首席产品传播官”，产品口碑和品牌认知度提升非常快。” a.品牌挑战 “听过这个品牌但不太了解” 国货新品如何沟通硬核研发实力？ 「早C晚A」「黑黄皮逆袭史」「冷白皮养成」……小红书用户的护肤需求， 早已从基础保养的诉求，进阶到了抗衰、抗糖、美白、淡斑等多元化需求。 为了满足用户需求，从成分、功效到气味、包装，美妆护肤赛道的企业时刻都在上演「神仙打架」。 激烈的市场竞争中，很多用户对国货护肤品牌「自然堂」的认知，还停留在听过 「你本来就很美」这句Slogan的阶段，并不了解品牌积累多年的硬核研发实力。 如何焕新用户心智，让自然堂的「成分实力派」身份被很多人熟知？ 28 产品引入期 自然堂 b.机会洞察 新品类叠加科研成分Buff 小红书「美妆学霸」成科普&种草达人 自然堂携自研十