2023冲锋衣小红书种草传播方案
鹅绒冲锋衣 种草传播方案 BriefRecap 提升红书搜索排名，助力口碑 通过站内高效优质种草帮助至站外的引流提升 种草引流天猫，引爆尝鲜 难点分析 √品类竞争激烈，什么消费动机驱动TA种草兴趣？ √有限预算下，如何精准获客，兼顾品效合一？ ？ 解题思路 通过TA洞察找寻机会赛道，实现高效种草效应 Step3 Step1 锁定目标机会人群精准消费动机导入 人群分析 Step2 梳理差异化核心卖点找寻突围品类机会点 卖点分析 种草布局 精准人群触达种草实现高效引流天猫 什么诱引驱动种草尝鲜？ •如何精准消费动机导入，驱动种草购买？ 行业分析：户外运动逐渐全民化，且女性和Z世代成为户外兴趣主力军 户外3.0 大众文化推广期 户外4.0 全民轻型运动浪潮期 户外2.0 小众文化圈层期 户外1.0 欧美舶来期 1995 1998 2000 2013 2020 2023 未来3-5年 近年来，随着户外运动类型的丰富，以及国人运动意识的增强，户外运动的概念逐渐被泛化，户外运动也逐渐呈现出偏轻型的特点；其中女性和Z世代用户数量增长明显，是户外运动市场高潜力人群； 品类单一，危险系数高，以登山、攀岩和滑雪等硬核运动为主 户外运动品类趋于丰富，新增骑行、漂流、野外生存、越野跑等危险系数中等的运动 户外运动全面开花，露营、飞盘、路冲、溯溪等互动性更强、且对装备的专业性要求相对较低的运动变得火爆 更加细分、更加大众化、娱乐性和互动性会更强、运动门槛和难度也会更低 国内市场被国外专业品牌占领 部分国内传统品牌加入市场 一些国产新锐品牌进入市场，如蕉下 会有更多国产品牌入局，常服品牌也会试图进入 极小众，以高知和高收入人群为主；挑战自然、征服自然 用户群扩大，更多中产阶级加入队伍；从征服自然逐渐转向亲近自然、挑战自我 用户群更壮大，女性和年轻用户数量增长明显；大多数人更想要亲近自然、拥抱自然 女性和年轻用户会是户外市场的一个翘板；亲近自然、享受和自然的“约会 运动种类 品牌厂商 用户群体 数据来源：202303专家访谈和中国纺织品商业协会户外用品分会。 行业分析：轻户外爱好者人群已达5亿，未来有望扩大至7.3亿 对比城市时尚人群、专业玩家，轻户外爱好者抢占空间更大，且此人群尝鲜意愿更高；建议首轮先主攻此人群赛道，完成阶段人群使用种草联想； 5亿 当前轻户外人群规模 未来轻户外人群规模可达 7.3亿 数据来源：人口普查数据，202303艾瑞消费研究院自主研究。 行业分析：硬核玩家、轻户外爱好者、城市时尚人群关注需求各不同， 后两者更在意多功能性及外观设计 轻户外爱好者 （轻量化户外人群） 城市时尚人群 （兴趣潜力人群） 运动种类丰富，以休闲放松为主 危险系数低，只需要适当的防护 较少参与户外运动 无危险系数，只需要日常防护 一物多用，可跨场景适用 装备轻便，但无法满足极端环境 主用于日常防护，更在乎外观设计 装备更具日常性，但防护性有限 场景以生活圈为中心逐渐辐射到山野 运动场景和生活场景融合性更强 场景以公园、海边为主 更偏向生活场景 各人群的核心场景均不同，因此对于装备的需求侧重点相差较大；专业玩家更注重防护功能，轻户外爱好者更注重性价比、一物多用，城市时尚人群则更在乎外观设计、穿着搭配； 硬核户外玩家 （专业户外人群） 运动 运动种类较少，且偏极限 危险系数高，需要专业装备保护 装备 防护装备齐全且防护系数高 专业性强但对使用场景有限制 场景 场景较单一，更多在山野间 运动场景和生活场景分明 TAinsight 数据来源：202303艾瑞消费研究院自主研究。 伯希和目标人群 红书大盘分析：冲锋衣品类概况 近一年小红书冲锋衣大盘整体笔记数呈上升趋势，互动量从7月开始有明显上涨，笔记数和互动量其上涨原因推测和秋冬季节有关；主要女性群体居多，其中18-24岁年轻群体占比更多，其次是25-34岁； 20000 18000 16000 14000 近一年小红书冲锋衣相关投放数据 11700 17900 11700 女 78.04% 21.96% 250性 占 200比 大 较 12000 10000 8000 6000 4000 2000 202208 202209 202210 0 6389 4726 79857648 6344 6721 9377 94848861 仅4天数据 1674 150 44.98% 37.84% 11.77% 2.87% 0.52% 100男女 50 202211 202212 202301 202302 202303 202304 202305 202306 202307 202308 0 笔记篇数互动量 ＜1818-2425-3435-44＞44 以上数据来自于千瓜，数据统计周期：22年8月04日-23年8月04日 红书搜索分析：除功效品类词外，TA会特别关注冲锋衣多场景搭配联想词 品类搜索词TOP3：冲锋衣、冲锋衣三合一、防晒冲锋衣 需求词/联想词TOP3：冲锋衣推荐女、冲锋衣穿搭、冲锋衣推荐 品牌品类搜索词TOP3：骆驼冲锋衣、北面冲锋衣、迪卡侬冲锋衣 功效+品类词里面，冲锋衣三合一的搜索量远超于其他搜索词，推测TA对三合一的心智已较为成熟；需求词/联想词中，冲锋衣推荐女、冲锋衣穿搭搜索占比较高，可推测出红书用户更在意多场景穿搭； 优衣库冲锋衣安踏冲锋衣 哥伦比亚冲锋衣北面冲锋衣1990安德玛冲锋衣 伯希和冲锋衣凯乐石冲锋衣迪卡侬冲锋衣北面冲锋衣骆驼冲锋衣 Top10功效+品类搜索词 Top10需求词/联想词 软壳冲锋衣防水冲锋衣户外冲锋衣冲锋衣内搭大码冲锋衣硬壳冲锋衣冲锋衣内胆情侣冲锋衣防晒冲锋衣冲锋衣三合一 平价冲锋衣女生冲锋衣穿搭 冲锋衣男冲锋衣有必要买吗冲锋衣穿搭女 冲锋衣推荐男冲锋衣搭配什么裤子 冲锋衣推荐冲锋衣穿搭冲锋衣推荐女 Top10品牌品类词 以上数据来自于红书聚光后台，数据统计周期：23年8月3日 红书内容分析：TA对穿搭类内容最感兴趣，而价格性价比是TA种草关 心的核心问题 基于平台特性，红书用户更容易为颜值主义买单，因此穿搭类内容更易引起用户点击兴趣；而价格性价比会成为是否被成功种草的核心关键点，可观察得出比起专业性，TA更希望买1件好看并高性价比的冲锋衣； 以上数据来自于千瓜，数据统计周期：近90天 红书竞品分析：在品类赛道里，TA搜索最多均为骆驼、北面和迪卡侬， 推测“出圈”知名品牌更易产生TA购买联想 凯乐石：2-4月为核心投放月份，整体笔记占比最高，但其月均搜索量较低，推测出其内容影响较有限； 骆驼：9-11月、2-3月为核心投放月份，整体笔记占比较低，但其月均搜索量排名TOP1，可推测出红书TA对其种草兴趣更高迪卡侬：整体笔记占比较低，其月均搜索量排名却高占TOP3，猜测搜索量较高和大众对其品牌认知较高有关； 北面：笔记占比较高，主要月份在9-10月、2-3月，月均搜索量排名TOP2，推测和其高知名度有关； 伯希和5% 北面34% 凯乐石43% 迪卡侬1% 骆驼17% 各品牌笔记占比 各品牌投放节奏 各品牌月均搜索量 TOP1骆驼月均搜索量：284746TOP2北面月均搜索量：180141TOP3迪卡侬月均搜索量：65323凯乐石月均搜索量：33161 202208 202209 202210 202211 202212 202301 202302 202303 202304 202305 202306 202307 伯希和月均搜索量：31227 以上数据来自于千瓜&红书聚光后台 凯乐石骆驼迪卡侬北面伯希和 红书竞品分析：随着户外穿搭热度上涨，各品牌投放以穿搭类为主， 其中骆驼和北面其穿搭更易引起高互动 各品牌投放以穿搭为主，其中北面和骆驼穿搭互动声量最高；北面一直以高颜值成功出圈，吸引较多泛人群，骆 驼凭高颜值、高性价比被网友誉为北面平替版；而在户外攻略和运动健身类，迪卡侬和伯希和声量更高，推测和其品牌人群以户外人群为主； 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 各品牌近90天投放内容类型 穿搭OOTD 景点攻略 运动健身 骆驼北面迪卡侬伯希和 50.00% 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 以上数据来自于千瓜，数据统计周期：近90天 各品牌近90天互动量高内容类型 穿搭OOTD 景点攻略 运动健身 骆驼北面迪卡侬伯希和 红书竞品分析：从投放效果来看，骆驼爆文率和搜索量都较优质 •词 •爆文率：伯希和最高，其次是骆驼，北面和迪卡侬均无爆文； •品类搜索：骆驼和北面搜索最高，而伯希和和迪卡侬搜索渗透较低； 从以上投放效果可观察得出，主打高颜值穿搭的品牌更易引起TA搜索心智及点击兴趣 冲锋衣品类-红书近1年搜索量 竞品1：迪卡侬、竞品2：北面、竞品3：骆驼 各品牌近90天爆文率 5.00% 4.50% 4.00% 3.50% 3.00% 2.50% 2.00% 1.50% 1.00% 0.50% 0.00% 爆文率 骆驼北面迪卡侬伯希和 红书竞品赛道分析：竞品均在攻高颜值穿搭赛道，同质化严重 各品牌都在卷高颜值穿搭赛道，其中骆驼凭高颜值、高性价比被网友誉为北面平替版；而迪卡侬因多种穿法分享讨论热度较高； 热门款：三合一价位：500 主卖点：三合一穿法 侧卖点：保暖、挡风 迪卡侬 热门款：1990价位：2k-9k 主卖点：高颜值 侧卖点：防风、防水 北面 主打三合一主打高颜值 热门款：三合一价位：460主卖点：高颜值、性价比 侧卖点：保暖、可拆卸骆驼 红书鹅绒赛道分析：TA对鹅绒尚停留在羽绒服阶段，急需打造鹅绒冲 锋衣种草心智 鹅绒冲锋衣该关键词在小红书内前端和后端均无数据，推测因用户对其认知不高，导致无搜索种草行为；搜索鹅绒相关笔记，词云更多以羽绒服、鹅绒服为主，TA对鹅绒尚停留在羽绒服认知阶段 无二级词条，未被平台收录 （近1年） SUMMARY 人群层面 •红书人群格外关注穿搭相关内容， 需要针对人群打造高效沟通策略 •TA对羽绒冲锋衣无认知，需要进 行心智渗透 竞品层面 •竞品均在攻占高颜值赛道，卖 点同质化严重 •骆驼和北面高颜值心智渗透较 高，抢占难度高 破局当竞争品牌都在 思考持之以恒讲高颜值…… ？ 继续老生常谈论“高颜值”， 品牌将很难在消费者心目中形成印象 品牌挑战 在当下整个冲锋衣市场大环境中，品牌面临着两大问题 TA搜索购买联想低 低辨识度 破局关键词 「省心」 突破固有思维， 打造“更省心的冲锋衣”，给用户一个新的记忆点， 才能区隔于其他竞争品牌 打造羽绒冲锋衣的购买心智 PARTONE 策略推导 关于冲锋衣她们说…. TA怎么看待 冲锋衣？ PARTONE 策略推导 跨场景穿搭成为TA进阶需求，比起专业防护，搭得省心、多防省心更能打动目标TA 担心风吹日晒14.9% 设计不好看，无法打卡拍照 14.9% 无法日常穿着搭配20.6% 不能适用多种运动/场景28.9% 关于户外运动，她们的烦恼 户外服饰不能作为常服延伸至日常生活成为TA消费一大痛点 任意搭配 1件多防 √ TA进阶需求 需要额外购置装备14.6% 担心户外运动受伤13.7% 不适合全家参与11.3% “一般都会跟一帮朋友一起去户外运动，那么多朋友一起，也希望自己能穿的好看一点。”———被访者 户外服饰可跨场景穿着已成为在户外用品消费时一大重要考虑因素 可跨场景穿着27.7% “每次出门一趟，不想带太多东西，背的包能轻则轻，身上穿的戴的也是，要是能一件衣服什么都能防，那轻松不少。”———被访者 数据来源：202303艾瑞消费研究院自主研究。 PARTTWO 策
