2023奶粉品牌小红书种草笔记进阶方案

人之初奶粉 品牌如何出圈？小红书种草笔记进阶指南 BriefRecap 传播目标 优质内容积累高效触达提升品牌声量 (KOL种草笔记，构建完整种草内容矩阵) 小红书站内 种草内容应该怎么做? 看清赛道情况 小红书站内奶粉赛道趋势 奶粉品类站内数据现状 母婴个护品类增长趋势 •婴幼奶粉在小红书母婴细分品类下搜索量排名TOP3 •“羊奶粉”“三段奶粉”成为奶粉类目下高频搜索热词 红海赛道内，人之初如何发力？ 以产品为本，确立产品战略地位，建立品牌矩阵 -核心产品- 优邦草饲奶粉 甄稀草饲营养每一口更天然 更高营养 纵向做深 -辅助产品- 贝诗慧羊奶粉 双益好吸收选择贝诗慧 -机会品- 儿童成长奶粉 调理吸收1+1科学成长加把劲 更易吸收横向辐射 双效合一潜力布局 精准狙击特定人群，实现目标TA全覆盖 -行业现状- -核心卖点- -主攻人群- 更高营养纵向做深 进口OPO结构脂，+乳铁蛋白LF，激发宝宝自护力；双菌双益组合，呵护宝宝肠道健康；四位一体免疫生长因子，提升宝宝免疫。 主推 主攻宝宝奶粉核心人群，巩固老客提升复购，同时高效拉新 更易吸收横向辐射 甄选荷兰莎能山羊乳，纯羊小分子，好吸收。特别添加双菌双益组合，呵护宝宝肠道；乳铁蛋白、酪蛋白磷酸肽CPP，给宝宝带来超强自护力。 维稳 重点发力肠道能力弱、吸收差特质人群，细分人群培养粉丝粘性 双效合一潜力布局 七种药食同源、28种果蔬；搭配多种营养元素，科学营养搭配调理，边调理边吸收，营养全面吸收，助力儿童成长，调理吸收1+1。 测试 拓宽产品适用人群年龄段，实现产品人群破圈 品类节奏：阶段式打法，布局产品矩阵 9月10月 11月 12月1月2月 切入 策略单品爆款策略 推广优邦草饲奶粉 品类单品集中打爆 打法思路1 将某一产品打出爆品后，利用爆品带单品的方式延伸产品线 产品矩阵策略 贝诗慧羊奶粉儿童成长奶粉 目标 营销快速在单品类中打透声量 借助品牌积累声量拓宽品类心智 1 产品标签化 拆品 我们的传播策略 2 产品卖点到内容买点种草 3 制胜决策时刻转化 人群需求 产品标签化 竞争机会产品优势 小红书生态内的妈妈们是什么样的？ 高学历 小红书上的妈妈 高粘性 愿意从互联网中关注并学习科学的育儿理念和带娃方法，讲究为人母的体验感和带娃效率 科学养娃意识提升，对婴儿用品的需求升级，追求品质感 TA们攻略先行 高消费 精细养娃不选最贵的选合适的 TA们浏览的内容 小红书不仅是妈妈们高质量育儿的答案书，也是妈妈们成长和情绪的树洞。 妈妈们在这里看育儿干货、美妆时尚、讨论女性情感话题，比如“是成为全职妈妈还是职场妈妈” 内容优质丰富、找到妈妈圈层 真实体验都是吸引妈妈持续浏览的原因 搜索时，希望找到真实的答案 精细化育儿盛行之下 有太多商品可供挑选，反而使妈妈们更加迷茫 什么时候该选用什么产品？不同的产品有什么区别？在搜索时，TA们更希望看到 具有科普性质的、更能直观的解决问题能明确阐述产品优势的内容 关于宝宝奶粉，TA在看 产品测评选购指南萌娃出镜场景种草 TA们更赞同科学的、营养的奶粉 TA们在选择时更关心 “好吸收吗” “能提升免疫力吗”“多少岁可以喝” … TA们更倾向选择营养性高、吸收性强的奶粉TA们会科学选择，适合宝宝的才是最好的 宝宝奶粉品牌的选择众多 除了头部品牌外，宝妈的决策因素众多 “营养吸收”始终是该品类下的核心需求；品牌背书、科学搭配、产品性价比是TA的决策因素 营养吸收科学搭配性价比 产品需求 决策因素 决策因素 主要竞品表现 竞品分析——飞鹤 笔记形式 核心卖点传达 专利奶源 技术成分 黄金易吸 配比收 知识科普产品测评好物推荐萌娃出镜 客单价约200元/罐 竞品分析——金领冠 笔记形式 核心卖点传达 独家品牌 成分背书 优质 益生 加 奶源菌添 好物分享产品测评萌娃出镜场景种草 客单价约230元/罐 总结 •营销节奏上，奶粉作为宝妈刚需，常年居于母婴品类领先地位 •笔记形式上，笔记主要聚焦产品测评向、萌娃出镜内容为主 •卖点沟通上，主要沟通点为独家成分、优质奶源、易吸收 •客单价上，两款奶粉平均每罐单价在200元左右 人之初品牌站内现状 品牌现状分析 -消费者印象- 形成“好奶粉不用很贵”标签 品牌小红书内无主推品，无KOL矩阵化种草内容，品牌词下内容沉淀以KOC真是分享为主 小红书站内暂未形成品牌词占位 产品总结 性价比高 价格低，成分硬核 官方背书 国家扶贫公益奶粉 科学配比 高营养，易吸收 产品传播标签 人群需求 •营养吸收 •科学搭配 •性价比 •品类关注度高 •竞品价格约200元 竞争机会产品优势 •性价比高 •官方背书 •科学配比 我们的产品标签 不用很贵的“好奶粉” 人之初如何获得小红书上妈妈们的青睐? 产品为本内容加持真诚沟通更多妈妈 产品+内容有机结合，助力宝妈决策 优质种草笔记内容要素 热点趋势 内容选题封面 标题内容详情 社区热门话题品类相关热词热门种草场景 ✔ 实用价值 干货合集经验教程 封面形式 单图/拼图 封面比例 ✔✔✔ 埋热词引流量激好奇引点击切痛点找共鸣 详情图/视频正文文案正/负面评论维护 … ✔ 情绪价值 3:4/1:1/4:3 ✔ 聚焦细分场景  真实故事高颜值人/物/景走心/搞笑剧情 封面关键字 ✔ 多用功能需求词 优质笔记内容奠定品牌基础，为后续转化积累流量 内容矩阵 人之初奶粉 产品/成分测评 产品横测/产品成分测评，干货知识提高TA信任度从产品成分角度切入，突出产品“优质配比”“营养均衡”等卖点，增强产品背书 产品科普 奶粉科普，知识科普渗透TA心智 从宝宝奶粉的营养价值入手，突出产品天然/好吸收/科学配比卖点，强调对宝宝的高营养价值 萌娃出镜 好物分享，直接种草产品 萌娃真人出镜，结合自身使用体验、避坑分享，引入产品卖点进行中草 场景种草 生活多场景分布，广泛布局吸引TA兴趣 将人之初奶粉融入宝宝生活各场景中，高颜值场景图片吸引TA兴趣 内容Demo 测评向：奶粉成分/配比测评 •单品测评/同品牌产品横向测评/不同品牌产品纵向测评等形式，突出人之初奶粉优势，强心智渗透 -DEMO 内容Demo 科普向：宝宝奶粉知识科普 •对产品成分/配方/不同年龄段宝宝如何正确选择奶粉等知识进行科普，引入人之初产品种草 -DEMO 内容Demo 萌娃出镜：萌宝口粮推荐 •萌宝真人出镜，结合宝宝喂奶经验、避坑分享引入产品种草，吸引宝妈浏览并种草博主相应粉丝群体 -DEMO 内容Demo 场景种草：日常宝宝爱用好物 •结合宝宝居家/出游/开学等场景， 将产品融入场景内软性种草，突出产品卖点 -DEMO 达人策略 头部KOL 中腰部KOL 尾部KOL优质KOC •中腰部达人覆盖多重场景，精准触达消费者 •有效利用尾部KOL发布种草内容，配合信息流投放冲刺爆文笔记 •借助优质KOC广泛铺设内容，沉淀产品口碑 达人参考方向 母婴博主@年糕妈妈 经验丰富的母婴博主人设，分享带娃经验/日常，较强的专业信任背书 测评博主@老爸评测 专业的测评博主，通过产品的各细节维度进行真实的测评，粉丝群体广泛 营养专家 @王克娟营养师 营养学专家，结合食物营养学搭配分享专业的知识，具有较强信任背书 生活类博主@子时当归 生活分享达人，分享日常生活状态，真实的安利种草，粉丝粘性好 如何让内容效果看得见？ 信息流助推爆文，沉淀品牌内容资产 测爆文爆文测试漏斗：“531”模型 每篇笔记预算 500-1000/天 种子笔记(测试初期5种笔记类型+) 测试初期重视素材类型的丰富性(建议5种 5种+以上)开始信息流测试，再筛选CTR、CPC、 CPE优秀笔记 每篇笔记预算 1500-2000/天 潜力爆文 (头部优质笔记加推) 30% 重点关注测试中CTR、CPC、CPE前30%优质笔记，再参考回搜率，选出性价比高的潜力爆文主推，并分析优质笔记类型&卖点等，批量发布类似笔记作为投放补充 每篇笔记预算 5000-10000/天 爆文10%针对加推笔记中爆文笔记，持续保持投入， 以更高互动作为新目标，持续打爆 *此处涉及的数量，如5种、30%、10%仅做参考，具体情况需根据品牌实际情况而定；*爆文定义：各行业各类目定义均不同，初期可以ces1W作为爆文目标，后续根据行业和客户情况灵活调整 全方位覆盖占领各阶段用户决策心智 搜索策略搜索行为消费者层级 攻：种草教育 【大流量核心词】抢占行业用户心智 高竞争强度，高成本抢占高位 【小流量长尾词】 低成本引流，低竞争环境多角度沟通 守：防守拦截 7*24H首位防守，拦截竞品最大化转化核心用户 【场景词】 奶粉… 【竞品词】 飞鹤、金领冠… 【行业通用词】 大流量核心词：奶粉… 小流量长尾词：婴儿奶粉、易吸收奶粉… 【品牌词】 人之初奶粉… 用户都在搜什么？ 潜在消费者 对比型消费者 查询类消费者 核心消费者 攻守兼备做好搜索布局、全面覆盖不同类型消费者 THANKS