新消费研究之咖啡系列报告：咖啡研究的年度复盘及探讨：何时进入稳态？

本篇咖啡系列深度报告，我们对连锁咖啡行业2023年的发展变化进行复盘总结，并尝试对行业的竞争发展进行探讨： 2023年连锁咖啡行业发生了什么变化？1）开店成为贯穿连锁咖啡2023年的主题：2023年瑞幸门店增速达到97.8%，主流13家咖啡品牌2023年门店增速达83.01%。2）价格竞争激烈，行业进入“9.9元时代”：2023年2月库迪发起“百城千店咖啡狂欢节”，打响咖啡“9.9元”第一枪，随后瑞幸6月上线“万店同庆，每周9.9元活动”，行业价格竞争激烈，优惠券发放频次显著提升。3）开店与关店并行，中小咖啡店出清在持续：截至2023年末，我国拥有咖啡门店数量达到18.3万家，2023年行业门店净增长约34.4%（低于主流13家咖啡品牌83.01%的增速）；截至2024年4月8日，近一年新开咖啡店8.9万家，但关店约3.8万家，中小咖啡店也在激烈的竞争中被淘汰。4）一级市场融资热度依旧不低，以新品牌为主，融资细分化趋势明显，但融资规模相对有限。5）2023年是中国连锁咖啡品牌出海“元年“：2023年4月，瑞幸开出海外新加坡首店，库迪在2023年8月开出海外首店。6）茶饮&快餐公司也进一步加码咖啡，布局旗下独立咖啡品牌或门店。 竞争格局有哪些变化？各品牌发展现状如何？2023年行业竞争格局发生的最大变化就是瑞幸超越星巴克成为中国市占率第一的连锁咖啡品牌（门店规模&营收口径），而“鲶鱼”库迪的发展动态也成为加速2023咖啡行业竞争的最大变量。目前，库迪在国内门店的扩张进入了“瓶颈期”，我们认为其UE能否跑通以及现金流周转、融资关系到其后续的门店存量。从瑞幸的竞争应对来看，2023年6月以来，瑞幸一方面“加速拓店+优惠券加码”，另一方面“夯实产品&供应链基础”，但高速开店及大量优惠券发放的影响也在23Q4以来的淡季逐步显现，23Q4及24Q1两个季度直营门店经营利润率下滑至13.5%及7.0%。2023年星巴克保持依旧平稳略升的开店节奏，客单价较2019年略有下降，但在低价竞争的背景下订单量受到明显冲击，23Q1-24Q1中国可比店订单量仅恢复至2019年70-80%的水平。 未来竞争格局可能会怎么演绎？目前咖啡市场需求仍然不成熟，而短期供给过快增加导致行业拥挤度提升&供给前置，对存量门店带来一定的稀释；我们认为，高质量的行业供给增加是趋势，但短期低质量供给将继续出清。而对于是否会出现大的新进入者，我们认为在相似的模式模型下与已有公司竞争需要“烧钱开店&促销”，新进入者需要拥有较为雄厚的资本基础，或拿到量级大的融资；而以“差异化”的模型进入市场，满足市场的空白需求，或将占据“一席之地”。 投资建议：在目前需求端人口数量及饮料摄入量增长相对有限的背景下，供给的快速增加导致短期供给相对前置；我们认为，高质量的行业供给增加是趋势，但短期低质量供给将继续出清。对于咖啡龙头瑞幸我们24Q2持谨慎观望态度，去年同期为高基数，当时门店数仅1万家出头，且公司正处于发展的“蜜月期”，不仅门店杯量较高，价格也处于较高水平；截止目前瑞幸门店数近乎翻倍，门店大幅增加对单店表现形成了一定的分流，我们认为，Q2为反映瑞幸高速开店后的第一个旺季，也是重点的观察窗口期，我们建议观察门店经营表现&优惠券减少对消费者的消费频次的影响。 风险提示：1）餐饮消费环境不及预期风险；2）行业竞争加剧风险；3）食品安全风险；4）咖啡行业在国内渗透速度不及预期，拓店不及预期风险；5）原材料成本大幅上涨影响盈利风险；6）粉单市场交易风险。 12023年，连锁咖啡行业发生了什么变化？ 1.1“开店”成为贯穿连锁咖啡2023年的主题 2023年初及上半年，部分连锁品牌宣布加速扩张计划。2023年是自2020年后营商环境逐步正常化的第一年，现磨咖啡作为依赖线下门店及选址的生意，门店规模是代表市占率、顾客触达的决定性因素，因此，星巴克、Tims等咖啡品牌也纷纷宣布了2023年的加速扩张计划，“开店”成为2023年连锁咖啡品牌的最重要主题。 表1：2023年部分连锁品牌宣布加速开店计划 头部连锁咖啡品牌在2023年依旧实现了高速扩张。据公司财报及极海、壹览等第三方数据，瑞幸、星巴克等头部品牌均实现了较高的门店增速，2023年瑞幸净增门店8034家，门店增速达到97.8%，门店数近乎翻倍；星巴克2023全年（自然年）净增门店885家，达到了历史开店的最高节奏；库迪咖啡2023年门店增长达到6375家；2023年，13家主要咖啡品牌门店净增数达1.69万家，门店增速合计达83.01%。 表2：主流13家咖啡品牌门店数量及增速 1.2价格竞争激烈，行业进入“9.9元时代” 库迪打响咖啡“9.9元第一枪”，瑞幸紧随其后，行业价格竞争激烈。2023年2月库迪发起“百城千店咖啡狂欢节”，打响咖啡“9.9元“第一枪，随后瑞幸6月上线“万店同庆，每周9.9元活动”，瑞幸&库迪两大咖啡品牌也在抖音&美团等线上平台发起团购，“8.8元、9.9元”团购咖啡成为常态，并延续至今。伴随中端价格带品牌的价格竞争，整个行业的降价成为趋势，星巴克23Q4及24Q1（自然季度）可比店客单价分别下降9%及8%，而原价格带就在10元以下的幸运咖也开启了“拿铁6.9元”、“美式4.9元”、部分新品“两杯9.9元”的价格促销。在连锁品牌的价格压力下，众多中小品牌&独立咖啡馆为了获客，也推出“9.9元”等价格产品，价格竞争成为2023年现磨咖啡行业另一主题。 图1：库迪入局低价促销 图2：瑞幸6月上线“万店同庆，每周9.9元”活动 图4：星巴克中国2023年以来客单价呈下降趋势（自然季） 图3：美团&抖音上瑞幸/库迪团购优惠以8-12元为主 1.3开店与关店并行，中小单体咖啡店出清也在持续 行业门店净增速远低于头部连锁品牌净增速。据窄门餐眼数据，截至2023年9月，近一年新开咖啡门店7.7万家，但近一年咖啡净增长的门店数只有4.3万家，关店约3.5万家；截至2024年4月8日，近一年新开咖啡店8.9万家，净增5.1万家，关店约3.8万家；截至2023年末，我国拥有咖啡门店数量达到18.3万家，如果按照2023年全年净增门店4.7万家测算（截至2023年9月及2024年4月净增数取平均），行业门店净增长约34.4%，这一数字远低于13家主要咖啡品牌门店83.01%的门店净增速（详见1.1）。 图5：现磨咖啡行业2023-2024年4月开店及关店情况 关店与淘汰也在持续进行，中小&独立咖啡店面临更大竞争压力。在头部品牌“价格战”以及加速开店的环境下，很多中小品牌或独立咖啡店同时门面临“杯量稀释”及“价格承压”的双重影响，且这些品牌没有足够的规模优势及采购议价能力，即往往面临“降价试图抵消杯量滑坡但不赚钱”、“不降价杯量严重稀释”、甚至是“量价齐跌”的压力，行业的出清与淘汰也在持续进行。 1.4一级市场融资热度依旧不低，规模相对不高，以新品牌为主 2023年咖啡融资多为新品牌，主要是A轮及A轮以前，规模相对不高，且细分化趋势明显。据咖门不完全统计，2023年咖啡赛道共发生26起融资，累计金额接近20亿元，除了MStand以外，以新品牌居多，融资阶段大多停留在A轮及A轮以前。同时，融资公司细分化趋势明显，往往聚焦某一特定场景，如Au Cafe做花果香咖啡、奢啡定位功能咖啡、虎闻咖啡&轻卡鹿则定位“咖啡+烘焙”组合；融资以千万级别居多，披露融资金额过亿元人民币的有9起。 表3：2023年咖啡市场融资情况品牌融资时间 融资热度依旧不减，融资事件数量处于历史较高水平。在现磨咖啡行业快速发展，瑞幸2023年前三季度整体盈利强劲的背景下，一级市场对于咖啡赛道依旧有较高的热度，2023年融资事件数量依旧处于历史较高水平，达到26起。 图6：2013-2023年咖啡市场融资事件及披露融资金额（不完全统计） 1.52023年是中国连锁咖啡品牌的出海“元年” 尽管国内市场依旧处于培养期，但中国连锁咖啡品牌已经开启出海试水。2023年4月，瑞幸开出海外新加坡首店，截至2023年末瑞幸海外新加坡门店数量已经达到30家。2023年8月，库迪开出海外首店，随后在印尼、日本、加拿大、泰国、越南、美国等多个国家开店。尽管国内咖啡市场仍然处于教育阶段，但中国连锁咖啡品牌已经开启出海“试水”。 表4：库迪咖啡进驻海外市场首店时间 图7：瑞幸咖啡海外开店情况 1.62023茶饮&快餐公司进一步加码咖啡，布局旗下独立咖啡品牌/门店 2022年高速增长的现磨咖啡行业，吸引快餐&茶饮品牌布局。据灼识咨询数据，2022年现磨咖啡增速高达26.2%；据《2023中国城市咖啡发展报告》，2020.04-2023.03期间线上咖啡外卖市场年复合增长率则达到133%，高速增长的市场，吸引快餐&茶饮品牌涌入赛道。 2023年肯德基布局KCOFFEE肯悦咖啡独立门店。肯德基最初在餐厅吧台摆放咖啡机售卖现磨咖啡，随后尝试KCOFFEE TO GO窗、咖啡车等多种销售模式，并在2023年4月以“肩并肩”模式（即与肯德基比邻而开）开出第一批独立的肯德基KCOFFEE门店。截止2024年3月29日，KCOFFEE肯悦咖啡宣布，门店已达100家，同时开启百店同庆活动，全场咖啡天天9.9元。 麦咖啡尽管仍主要以覆盖麦当劳门店的形式扩张，但预计2023年新增约1000家门店。早在2020年，麦咖啡曾宣布未来3年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场；2022年9月，麦咖啡门店数量达2500家，并推出基于中国消费者咖啡口味的全新奶咖类产品“奶铁”，并全面下架拿铁。麦咖啡也预计2023年新增约1000家门店，多数在三线城市，进一步加码中国咖啡市场。 除了蜜雪冰城等较早布局咖啡的茶饮品牌，截止2023年末及2024年初，多数茶饮头部公司基本完成了在咖啡领域的“试水”。据极海，蜜雪冰城旗下子品牌幸运咖2023年净增1034家。茶颜悦色2022年8月推出咖啡品牌「鸳央咖啡」截至2024年4月2日门店数量达到94家（窄门餐眼数据）。沪上阿姨于2024年4月以“店中店”形式试水咖啡，而喜茶及茶百道分别于2023年底以「喜鹊咖」、「咖灰」品牌试水咖啡赛道；而奈雪的茶、古茗则以推出“咖啡系列产品”的方式跨界咖啡业务。 表5：茶饮品牌旗下咖啡品牌（不完全统计） 2竞争格局有哪些变化？各品牌现状如何？ 2.1瑞幸2023年成为市占率第一 2023年，瑞幸咖啡营收首次超越星巴克中国，成为行业市占率第一的连锁咖啡品牌。从营业收入的口径来看，瑞幸咖啡在23Q2首次超越星巴克中国区营收，成为营收口径规模最大的连锁咖啡品牌。从市占口径来看，据灼识咨询数据，2023年前9个月按零售额口径计算，瑞幸咖啡以19.5%的市占率位于行业第一，第二名为星巴克中国，市占率达16.3%。从门店数量维度来看，2023年瑞幸也以超过1.6万家的门店数量远超过行业其他品牌门店数。2023年龙头企业加速扩张，C R2 市占率达到35.8%，远超第三及其他品牌的门店数量及市占规模。 图9：以零售额统计的现磨咖啡品牌市占率（2023年前9个月） 图8：23Q2瑞幸营收开始超过星巴克中国区 图10：2020-2023年主要咖啡品牌门店规模 2.2“鲶鱼”库迪怎么样了？ 库迪竞争疲态显现，开店陷入瓶颈。库迪咖啡实现首个1000家门店用时4个月左右，而1000-6000家门店数量仅用时7个月左右，加盟模式下，库迪利用民间资本杠杆实现了迅猛的开店。但自2023年10月以来，库迪开店陷入瓶颈，一方面在于行业进入淡季，新开门店往往面临23Q4及24Q1两个淡季较弱的赚钱效应；另一方面，2023年Q1-Q2库迪加盟商开店意愿一定程度上参考瑞幸2022全年直营店24.3%的门店经营利润率，而Q3及往后加盟商是否选择开店会参考“已开库迪门店的盈利情况”，因此，我们认为库迪整体UE模型的表现是导致库迪开店陷入瓶颈的重要因素。 图11：库迪咖啡发展历程 UE能否跑通及公司现金流周转