新消费研究之咖啡系列报告四：复盘星巴克中国VS瑞幸和manner

证券研究报告 新消费研究之咖啡系列报告四：复盘星巴克中国,VS瑞幸和Manner 2022年09月30日 行业评级 社会服务强于大市（维持） 证券分析师 易永坚投资咨询资格编号:S1060520050001 电子邮箱:YIYONGJIAN176@pingan.com.cn 研究助理 李华熠一般证券业务:S1060122070022 电子邮箱:LIHUAYI330@pingan.com.cn 请务必阅读正文后免责条款 核心观点 本篇报告主要复盘了全球知名连锁咖啡品牌星巴克在中国市场的发展历程、经营情况，对星巴克在中国发展的优势&壁垒进行分析，通过对星巴 克与瑞幸咖啡等品牌对比，尝试探讨咖啡市场未来的竞争与发展。 复盘星巴克中国发展：星巴克于1999年以联营模式进入中国，作为“新式舶来品”通过品牌定位及圈层认同抓住高线城市商务白领及留学经历人群的心智，并逐步发展教育中国现磨咖啡市场。后来中国高速城镇化及中等收入群体扩大带动星巴克用户扩容，商业地产发展红利期提供发展 条件，星巴克加速发展并于2017年收回中国内地经营权。现阶段，以瑞幸为代表的新零售咖啡品牌重构现磨咖啡业态，现磨咖啡价格中枢下移使 得咖啡功能性诉求得到释放，行业进入红利期，星巴克高速发展并发布2025计划，门店规模预计增至9000家。 星巴克中国市场经营情况：中国区收入占公司总收入比例维持在10%左右，占国际分部收入在40%-50%；目前门店规模6000家，一二线城市门店占 比达86.7%；公司可比店增长受市场竞争格局变化及疫情扰动明显，致近两年门店扩张带来的收入增长效应未完全显现；但星巴克会员忠诚度高， 消费粘性强，90天内活跃会员数在22Q1达到1800万，贡献中国市场收入的75%；且数字化程度持续提高，22Q3数字化订单占比达47%。 星巴克中国的优势&壁垒：多年发展积淀，星巴克已经形成极强的品牌力、高度成熟的管理及完善的供应链，在中国咖啡市场形成独有的优势，叠加较早进入中国市场先发占领核心用户及优势点位，至今已实现6000家门店的规模优势，在大店模式下具备“降维打击”般优势。 对比瑞幸咖啡等：经过多年的市场教育，中国消费者的咖啡消费习惯逐步养成；另外由于中国的高速城镇化、极致的互联网基础设施等条件，使 减少支付“空间溢价”的小店模式得以快速渗透，目前已经出现瑞幸咖啡等有声量品牌；我们认为星巴克凭借强品牌力和“第三空间”优势，未 来仍能够进一步渗透国内高线及下沉市场，但满足大众咖啡因需求的平价咖啡品牌也具有广大市场，二者可并盛。 风险提示：1）咖啡完成下沉市场的空间突破有待进一步验证，行业及公司发展或将不及预期；2）食品安全风险；3）疫情影响超预期风险；4） 2 行业竞争加剧风险；5）原材料成本大幅上涨影响盈利风险。 目录CONTENTS 星巴克中国发展：教育中国咖啡市场，也是中国经济腾飞的缩影 星巴克中国经营情况：同店受市场竞争及疫情扰动，会员粘性极强 星巴克优势&壁垒：降维进取+先发优势，护城河深厚 市场竞争：VS瑞幸、Manner等小店模式，大众领域可诞生咖啡巨头 风险提示 3 星巴克:提供卓越咖啡体验，全球咖啡行业龙头 星巴克于1971年在西雅图成立,当时主要经营咖啡豆零售业务。霍华德·舒尔茨于1982年加入星巴克担任市场和零售运营总监，1985年离开星巴克并于1986年创办连锁咖啡馆“天天”(IlGiornale)，引入意式连锁咖啡体验。1987年舒尔茨通过“天天”实现了对“星巴克”的收购，并延用“星巴克”作为并购企业的名称，自此全球最大的连锁咖啡品牌成立，并于1992年成功上市。 能满足消费者需求的好产品往往能够赢得顾客并快速裂变，星巴克通过“重新定位咖啡”，一改美国市场以低品质速溶咖啡为主的产品现状，以高品质的咖啡、卓越的体验和“第三空间”的社交文化赢得了市场上有一定购买力、对品质有追求的消费群体的欢迎，并迎来快速发展，随后通过体验与口碑使其品牌形象渗透至更多元化群体。截至2021财年，星巴克全球在营门店数达到3.38万家，全球营收规模达290.6亿美元，是全球规模最大的连锁咖啡品牌；而中国成为星巴克继美国之后的全球第二大市场，2021财年末门店数达5358家，收入达36.75亿美元(占总营收 350 12.6%20)0。4-2021财年星巴克营收、净利润及净利率 营业收入(左轴，亿美元）净利润（左轴，亿美元）净利率（右轴） 18.3% 14.4% 13.6% 14.4% 12.6% 13.2%12.9% 10.6%10.4% 8.8% 7.4%7.8%7.2%7.2% 3.0%4.0% 247.2265.1235.2 290.6 107.1117.0133.0 148.9164.5 191.6213.2223.9 3.9% 523.9.9 63.777.994.1103.897.8 4.95.66.73.23.99.512.513.80.120.727.628.228.945.236.09.342.0 0.1% 20% 星巴克2021财年地区收入占比及门店数 其他地区，50.08亿美元， 直营2828家 300 250 200 150 100 50 0 16% 12% 8% 4% 0% 加盟10203家 中国，36.75亿美元12.6% 直营5358家 17.2% 各地区收入占比 70.1% 美国，203.78亿美 元， 直营8947家 资料来源：Wind，公司公告，平安证券研究所 注：根据公司公告，区域收入口径含渠道业务（RTD、其他）等。 市场培育期:特许经营模式进入中国，掘金中国市场 星巴克在中国的二十余载发展，经历了市场培育期、深耕发展期以及高速发展期，这一过程既包含了星巴克对中国咖啡市场教育的过程，也是中国 经济腾飞的缩影。 市场培育期（1999-2009年）： •背景：二十世纪80、90年代，外资品牌开始掘金中国市场，麦肯锡、毕马威、奥美、通用电气、微软、宝洁、欧莱雅、肯德基等外资企业纷纷进 入中国，也将咖啡消费文化和消费习惯带入了中国，尤其是高线城市。 •时间及方式：星巴克于1999年，在北京中国国际贸易中心开设中国内地第一家门店，并以特许经营的方式与三家中国公司合作，北京美大咖啡有限公司取得中国北方的代理权（北京和天津业务），中国台湾统一集团取得苏浙沪地区的代理权，中国香港的美心公司取得南方地区的代理权（中国香港、中国澳门、广东、海南、深圳等）。特许经营在符合外商独资企业限制同时，也有利于深入了解当地市场，降低跨国经营的风险。 1999年星巴克中国国际贸易中心首店开业星巴克早期以特许经营模式进入中国 市场时间合作方星巴克最初公司 华北 1999年汉鼎亚太、北京三元 0% 北京美大星巴克咖啡有限公 司 持股 资料来源：星巴克官网，公司公告，天眼查，平安证券研究所 华东2000年台湾统一集团5%上海统一星巴克咖啡有限公 司 华南 2001年香港美心集团 5% 星巴克咖啡餐饮（南中国） 有限公司 市场培育期:精准定位第一批核心用户，培养早期消费群体 市场培育期（1999-2009年）： •精准定位，抓住第一批核心用户：凭借在美国及全球市场积累的品牌优势，星巴克作为“新式舶来品”进入中国，其一线城市高端商场、核心 商业中心的选址以及较高的定价策略使其在国内的品牌形象与高端划等号，通过圈层认同抓住其第一批核心用户，即：1）外资企业人员及高线城市商务白领群体，这部人群有消费能力也通过星巴克形成身份认同；2）有过留学经历在国外接受过咖啡文化教育的群体。 •培育并投资中国咖啡市场，但发展较为保守：当时国人对咖啡的认知仍以速溶咖啡为主，星巴克带来咖啡体验式消费及身份认同的情绪价值。 尽管中国房屋偏小，“第三空间”理念及咖啡社交体验消费受到欢迎，但“消费能力限制+国人对咖啡口味接受度低”使星巴克核心受众群体有限，且体验消费相对低频，早期星巴克仍面临亏损。霍华德也在自传《一路向前》中提到“（在中国市场）多年的亏损在公司内部和外界都形成了离开和放弃中国市场的巨大压力。”在这一阶段，星巴克投资并培育中国咖啡市场，耐心等待中国消费水平提升，通过保守的门店扩张及品牌渗透，引导更多中国消费者形成咖啡消费习惯。 有留学背景，接受 过咖啡文化 星巴克 第一批核心用户 高线城市商务白领群体及外企人士 星巴克第一批核心用户群体 星巴克中国在营门店数（左轴） 20951 门店净增数（右轴） 92 353 261 52 447 474 94 15842 88 11628 27 1 500 400 300 200 100 市场探索及培育期，星巴克发展较为保守 100 80 60 40 20 资料来源：公司公告，《一路向前》，平安证券研究所 00 注：2000、2001年未披露数据。 深耕发展期:城镇化、消费升级带动星巴克目标群体扩容 深耕发展期（2010-2017年）背景： 1）城镇化率提升，中等收入群体扩大，购物中心数量持续增长：历史上，法、美、日、韩等国家的咖啡行业的爆发都离不开城镇化、信息化带 来的城市白领阶层及脑力劳动群体的出现。而中国不断提高的城镇化率也带动城市白领群体及中等收入群体日益壮大，中产阶级崛起和消费升级浪潮为星巴克目标用户群体迎来扩容，购物中心数量增加带来充裕的可开店点位。 2）品类及口味接受进一步提高，功能性诉求开始显现：星巴克、Costa、上岛咖啡等为代表的咖啡馆在前一阶段对国内市场进行初步教育，且 这一阶段职场主力人群逐步转变为80、90后，受电视广告及速溶咖啡的市场普及影响，这一群体对咖啡机咖啡馆的认知及口味接受度更高。且2009年开始的移动互联网浪潮，也带动了一批新型脑力工作者出现，咖啡消费的功能性诉求开始显现，市场也陆续出现咖啡创业项目，如2014年成立的连咖啡、2015年成立的Manner、2017年成立的瑞幸。 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 中国城镇化率及购物中心数量持续提升 63.89%64.72% 62.71% 5936 57.33% 55.75% 53.10%54.49% 51.83% 60.24%61.50% 58.84% 4198 3521 2862 5335 4865 2248 1752 1335 800 1029 购物中心数量城镇化率 65% 60% 55% 50% 45% 40% 5 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 人均可支配收入的提升 城镇居民年人均可支配收入（万元） 3.93 4.24 4.38 3.12 3.36 3.64 2.46 2.70 2.88 1.91 2.18 4.74 资料来源：Wind，赢商大数据，平安证券研究所 深耕发展期:加大投入，收回经营权，持续深耕中国市场 深耕发展期（2010-2017年）： •开店节奏提速：市场成熟度进一步提升，且商业地产的快速发展带 来相对充裕的可开店点位，星巴克中国市场的开店节奏提速，净开 店逐年递增，2016-2017年每年净开店数达500+。 •加大投入，深耕并融入中国市场：星巴克也在供应链、人才发展、 市场认同等各方面进一步加大对中国市场的投资，2012年成立星巴克（中国）大学，并在云南建立星巴克亚洲首个咖啡种植者支持中心，2017年推出中国的单一产区咖啡豆——“星巴克云南咖啡豆”，并宣布提出为伙伴父母全资提供重疾险的“父母关爱计 划”，同年，首家全星巴克臻选上海烘焙工坊也开业。 •全面收回经营权，为高速扩张做准备：2005年中国允许外资企业 独资经营后，星巴克先后回购了美大、三元和美心的股份，直至 深耕发展期，门店拓展逐年加速 星巴克中国在营门店数（左轴）门店净增数（右轴） 571 554 444 204 350 1367 2936 496 700 317 1017 1811 2382 7000 6000 5