消费行业新消费研究之咖啡系列报告：蜜雪／古茗招股，咖啡和现制茶饮的对比研究

2024年1月2日，蜜雪冰城、古茗控股两家公司向港交所递表；2023年12月21日茶百道也通过证监会境外上市备案。本篇报告我们主要对：1）现磨咖啡和现制茶饮两大赛道进行对比研究；2）对蜜雪冰城、古茗控股、茶百道三家公司主要经营数据及定位、打法进行梳理及分析；3）分析目前主要咖啡品牌在加盟政策、单店模型等方面与茶饮品牌的差异性。 咖啡VS茶饮：需求本源、市场成熟度、行业竞争格局等均有所不同。1）需求本源不同：咖啡主要是咖啡因的摄入，办公室为第一大消费场景；茶饮更多是饮料获取与糖分摄入，消费的偶发性更强。2）市场需求成熟度不同：茶饮消费市场更为成熟，十几元中价格带市场最大；咖啡市场目前仍处于教育阶段，主流价格带仍聚焦在十几元价格带及以上，低价格带门店体量小。3）行业竞争格局差异：咖啡市场集中度相对茶饮更高，瑞幸及星巴克Top2优势突出；而茶饮市场蜜雪冰城位列市占率Top1达20%(据灼识咨询，2023年前9个月)，而中端价格带竞争激烈。4）消费结构及频次不同：我们认为，随着年轻群体逐步从“校园”到“职场”及年龄增长，出于健康等因素，茶饮消费频次“斜率”向下，而喝咖啡逐步会成为一种办公提神的习惯及生活方式，消费频次逐步增加，二者消费频次随年龄趋势而形成典型“V字型”。5）门店爬坡模型差异：我们认为茶饮门店能够快速上量并形成赚钱效应；而咖啡尽管单店层面需求难以像成熟的茶饮市场一样迅速达到峰值，但成熟后能够形成稳定的需求和复购。6）咖啡茶饮品类相互渗透的可能性：目前主要品牌的品类渗透为SKU补充，相互渗透/跨界难度高，可少量搭售作为补充。 主流茶饮品牌对比：目前主流茶饮品牌均已放开加盟，加盟模式下，门店能够实现快速的扩张，且盈利能力可观，蜜雪/古茗/茶百道均能实现30%上下的毛利率，以及15%-22%的净利率水平，但各品牌定位、打法有所不同：①蜜雪冰城，定位平价，门店网络全国第一；②古茗，定位中端，区域加密，冷链领先； ③茶百道，定位中端，门店覆盖区域广。三家品牌在出海方面来看，目前蜜雪海外门店已初具规模达4000家布局11个国家，茶百道开启出海尝试。 主流咖啡品牌与主流茶饮品牌的对比：1）咖啡直营与加盟并举，主流品牌中大店模式下直营比例更高，小店模式下直营与加盟均有。咖啡加盟模式中，瑞幸及Tims中国（Go店）初始投资略高于茶饮品牌（主要在设备及装修），且瑞幸更倾向于利润分享的加盟盈利模式，而主流茶饮加盟品牌不采取利润分享的加盟模式。2）瑞幸与中端价格带茶饮古茗/茶百道单店日均营收相近，均为6000-7000元，但门店经营利润率略高于茶饮品牌，我们认为主要系咖啡SOP较为简单，人员压力较小，同时茶饮外送占比较高，配送等其他费用成本较高所致。 投资建议：1）尽管近期咖啡行业进入淡季，瑞幸单店杯量环比下滑，但我们认为经营无需过度担忧，瑞幸产品-价格-渠道-品牌-供应链持续强势，且高速扩店抢占市场，行业格局有望优化，建议积极关注回调后的机会。2）蜜雪冰城、古茗、茶百道均已递表，积极关注现制茶饮公司新上市带来的投资机会。 风险提示：1）消费复苏不及预期风险；2）食品安全风险；3）行业竞争加剧；4）咖啡及茶饮行业在国内渗透速度及力度不及预期；5）公司业务发展不及预期。6）原材料成本大幅上涨影响盈利风险；7）粉单市场交易风险。 1咖啡VS茶饮，看两大赛道的差异性 1.1需求本源不同：咖啡消费是主动的咖啡因摄入，茶饮消费更多是饮料获取与糖分摄入 咖啡消费动因主要是咖啡因摄入。咖啡更多满足功能性诉求，是一种主动的咖啡因摄入，据极光调研数据（图1），提神醒脑、排解压力、帮助减脂等功能性诉求成为主要消费动因；社交需求也是消费原因，但是位居功能性之后。 茶饮消费是一种主动的饮料与糖分摄入。据后浪研究所调研数据（图2），糖分摄入，社交需求及口味尝新诉求更多是茶饮的消费动因，因此我们认为，茶饮消费更多是一种饮料及糖分需求，更多满足休闲动因，消费的随机性更强。 图1：咖啡消费动因主要是功能性诉求 图2：茶饮消费是一种主动的饮料与糖分摄入 消费动因决定消费场景，因此咖啡消费场景更多是办公室，而茶饮消费场景更加聚焦于休闲场合。结合上文咖啡消费动因分析，消费者需要借助咖啡因帮助提神醒脑、消除疲劳、减轻困倦、缓解压力以维持大脑及身体的正常工作状态，因此办公室为咖啡消费的第一大场景。而结合上文茶饮消费动因分析，奶茶消费休闲属性更为突出，消费场景也多聚焦于聚会、逛街、下午茶等休闲娱乐场合。 图3：咖啡第一大消费场景为办公室 图4：茶饮消费场景更加聚焦于休闲场合 1.2市场需求成熟度不同：咖啡消费仍处于市场教育阶段，茶饮消费市场更为成熟 咖啡消费仍然处于市场教育阶段。咖啡在80-90年代进入中国，并以速溶咖啡的形式完成了对市场认知的普及，但因口味偏苦涩，大众接受度不高，仍主要被当做提神醒脑的饮品。后来，星巴克1999年进入中国大陆，将咖啡消费上升为一种综合体验，但因较高的价格带且主要针对商务及社交的“第三空间”，因此咖啡市场教育相对缓慢。瑞幸2017年成立，主打“平价小店自提”模式，并于2021年4月推出「生椰拿铁」这一“饮料化”原点产品，此后瑞幸通过“口味普适性+价格大众化”还原现磨咖啡大众消费品本质并快速扩店教育市场。 咖啡市场在需求端城镇化率提升，人口代际变化造成消费偏好的结构性改变； 供给端产品结构丰富化（过往只有速溶咖啡及星巴克，供给端咖啡价格带可选有限； 但是目前供给端出现速溶、挂耳/精品速溶咖啡、小店大众现磨咖啡、大店综合模式咖啡、精品现磨咖啡等不同价格带产品），供需端共振使得咖啡潜在消费需求得到释放，咖啡市场迎来高速发展期。目前独立现磨咖啡品牌仍主要聚焦在十几元价格带区间及以上，主要系低价格带咖啡在不成熟的市场中难以通过高杯量实现门店经营杠杆，十元以下价格带品牌及门店数量较少。 茶饮市场相对更为成熟。奶茶等茶饮发源于90年代中国台湾，2000年左右便进入中国大陆，“牛奶+糖分”为主的配料，使得口味接受度高。21世纪初，调制奶茶以学校附近门店，路边摊贩等形式开始出现，凭借较低的价格快速渗透学生和年轻人群体，也迅速向二三线城市和乡镇发展。此后“香飘飘”、“优乐美”等冲剂奶茶等广告进一步强化消费者认知，早期的奶茶消费迸发基本完成了品类教育。 2016年以来以“喜茶”、“奈雪的茶”为代表的新式茶饮更多是对原有奶茶的原料升级，在一定程度上实现了对甜品和鲜榨果汁的替代，并在外卖行业高速发展及社交传播媒介的改变下带动行业实现二次增长。 我们认为，目前茶饮消费者的品类教育已经基本完成，目前供给端高、中、低端价格带均存在一定规模体量的品牌。茶饮作为偶发性的饮料摄入需求，中端价格带有着广泛的受众，目前高端价格带品牌逐步下移，10-20元价格带市场需求最广泛，据灼识咨询数据，2022年中端价格带茶饮占据整个茶饮市场份额的44.8%。 十元以下的市场一方面有着广泛的人群基础，另一方面能够实现一定意义上瓶装饮料的替代，因此也出现了蜜雪冰城国内3万家以上的门店规模。 图5：咖啡供给端价格带多样化，释放潜在需求 图6：茶饮高、中、低端价格带均出现成规模品牌 图7：2022年各价格带茶饮市场占比中，中价格带市场最大 目前，现磨咖啡市场规模低于茶饮。据灼识咨询数据，2022年中国现磨咖啡市场规模达1348亿元，约为现制茶饮2019年规模水平，“饮料化”咖啡加速了现磨咖啡市场教育，现磨咖啡行业处于高速发展阶段。 图8：中国现磨咖啡及现制茶饮市场规模及增速 1.3行业竞争格局差异：目前咖啡行业集中度较茶饮更高 咖啡市场Top2优势突出；中端价格带茶饮品牌竞争更为激烈。1）咖啡：星巴克1999年进入中国，在20余年的中国咖啡市场教育中积累了深厚的品牌势能，据灼识咨询数据，2023年前9个月星巴克中国终端零售额口径市占率达到16.3%，位列行业第二，是“大店综合”模式下的龙头。瑞幸以“口味普适性+价格大众化”还原现磨咖啡大众饮品本质，加速教育中国咖啡市场，叠加公司较强的“渠道-营销-运营-供应链”能力，目前处于国内现磨咖啡行业市占率第一。2）茶饮：蜜雪冰城领衔大众价格带现制茶饮，据灼识咨询数据，2023年前9个月零售额口径市占率为20.0%。在需求端成熟的茶饮市场中，中端价格带茶饮品牌起步期相近且抓住相同的行业发展窗口期，因此各品牌之间市占率差距相对有限，叠加过往高价格带茶饮（喜茶、奈雪的茶）加大活动力度并下移价格带，中端价格带茶饮品牌竞争更为激烈。 图9：以终端零售额统计的现磨咖啡品牌市占率（2023年前9个月） 图10：以零售额统计的现制茶饮品牌市占率（2023年前9个月） 1.4消费结构及频次不同：茶饮及咖啡消费频次有望形成V字型结构 茶饮消费“尝鲜”及随机属性更强，用户对单一品类粘性弱；咖啡具有饮用时间越久，消费频次越高的特征，品类偏好也逐步向美式/拿铁等基础SKU倾斜。据艾瑞咨询数据，2023年49.4%消费者考虑因健康减少新茶饮消费；且茶饮饮料化摄入的本质下使得“尝鲜”属性更强，24.1%的消费者可能会因为创新不够而减少茶饮消费（图2茶饮消费Top5原因为尝试新品），因此我们认为，消费者对某一茶饮品类粘性较弱，用户更容易形成漂移。而根据德勤数据，咖啡具有饮用时间越久，消费频次越高的特征，伴随消费者对咖啡口味接受度提升，品类偏好也逐步向美式/拿铁/浓缩等基础SKU倾斜。 图11：2023年中国消费者消费新茶饮次数减少的原因 图12：饮咖者咖啡饮用时间越久，消费频次越高 图13：伴随咖啡消费时间增加，品类偏好也逐步向美式等更基础的SKU倾斜 消费者对于现制饮品有望形成“V字”型消费结构。我们认为，相比于额外饮料及糖分摄入的茶饮，“功能性”诉求下的咖啡高频刚需消费场景更易形成消费粘性；近两年咖啡行业的兴起及新茶饮高速增长决定了两类饮品消费群体年龄结构均以90后、00后为主，但我们认为，随着年轻群体逐步从“校园”到“职场”及年龄增长，出于健康等因素，茶饮消费频次“斜率”向下，而喝咖啡逐步会成为一种办公提神的习惯及生活方式，消费频次逐步增加，二者消费频次随年龄趋势而形成典型“V字型”。因此，目前茶饮品牌也纷纷推出“减糖健康化”产品，希望顺应消费趋势并延长产品生命周期。 图14：不同年龄阶段消费者现制饮品消费频次 图15：消费者对于现制饮品V字型消费结构及频次 1.5门店爬坡模型差异 咖啡消费需求需要培育，我们认为单店的门店爬坡斜率更为平缓，但需求和复购也更为稳定。1）茶饮：我们认为，茶饮本质是对糖分“快乐”的获取，消费习惯不需要培养，产品能够快速上量并形成赚钱效应；但用户转换成本低且粘性差，因此品牌需要持续推新吸引用户，维持门店的经营效率。2）咖啡：我们认为，咖啡是“功能”舶来品，市场仍处于教育阶段，尽管单店层面需求难以像成熟的茶饮一样迅速达到峰值，但成熟后能够形成稳定的需求和复购。 图16：咖啡需求需要培养，单店爬坡斜率平缓 图17：茶饮需求相对成熟，门店能够快速形成赚钱效应 1.6咖啡茶饮品类相互渗透的可能性：相互渗透/跨界难度高，可少量搭售作为补充 目前主要品牌的品类渗透为SKU补充。为满足更多样化的用户需求，现有的咖啡/茶饮品牌会有少量的茶饮/咖啡SKU来补充已有品类，但各品牌渗透SKU占总产品的比例整体不高，目前在15%以内。且比较2022年情况，喜茶、瑞幸等补充品类SKU有所收缩。 表1：目前主要咖啡/茶饮品牌相互渗透现状 表2：2022年7月主要咖啡/茶饮品牌相互渗透情况 咖啡茶饮相互渗透取代难度高，但可搭售。1）消费者形成的品牌定位及印象短期内难以改变。2）咖啡与茶饮门店覆盖客群及选址存在差异性：消费动机、场景不同决定了目前多数现磨咖啡店选址在“办公场所”周边，满足功能性需求；而现制茶饮更多满足情感性及休闲型需求，选址则更多覆盖“购物场所”和“住宅”； 品类差异下已有布局点位难以有效覆盖对方主要消费人群。3）运营端：供应链要求、产品研发、及品类认知等存在差异。因此，