新消费研究之咖啡系列报告：中国现磨咖啡市场有多大&瑞幸的天花板在哪？

本篇报告主要聚焦分析上海这一国内咖啡消费最为领先的城市，通过分析上海咖啡消费量、主要连锁咖啡品牌在上海的布局情况、门店连锁化率等特征，为全国现磨咖啡市场的未来发展可能尝试进行探讨。 多维度剖析上海现磨咖啡市场现状。1）上海是我国咖啡消费最为领先的城市，上海人均咖啡消费杯量超全国平均水平1倍+。据美团数据，截至2023年3月，上海拥有8530家咖啡馆，每万人拥有咖啡馆数达到3.45家，位列全球第一。据我们测算，目前国内咖啡年人均消费杯量在10-12杯左右，而上海年人均咖啡消费杯量超20杯，高于国内平均水平1倍+。2）与全国相比上海咖啡连锁化趋势更明显；品牌上来看，星巴克上海门店最多，瑞幸其次，且外资&精品连锁咖啡品牌更偏好选址上海。据极海数据，截至2023年6月13日，星巴克上海门店数最多达1063家，其次是瑞幸749家，门店市占率分别仅为12.46%和8.78%；而Top40品牌在上海的门店规模合计占比为37.0%；从门店的分布来看，外资&精品连锁咖啡品牌的上海门店占比更高，Manner、Seesaw等上海门店占比超50%，而瑞幸上海门店仅占其总门店数的7.4%。3）上海咖啡消费者画像：上海的饮咖人群年龄分布相对均衡，营养、潮流、放松成为上海饮咖人群的消费动因，而现磨咖啡、咖啡豆等咖啡消费类型更受上海饮咖者关注。 上海咖啡市场尚且未成熟，国内咖啡市场有更大潜力。即使是国内咖啡消费最为领先的城市，上海人均年均咖啡消费与美国、韩国等成熟饮咖市场（年均超300杯水平）是10倍以上的差距。上海咖啡馆数量仍在增长，瑞幸等主力品牌仍在加密上海，因此我们认为上海咖啡市场依旧尚未成熟，这也意味着发展阶段相对滞后的国内咖啡市场未来有着更大的发展潜力。国内MAT2023二线及以下城市在线咖啡门店数yoy均在50%以上，且国内咖啡市场的口味目前尚无定论，我们认为适合“国人口味”的咖啡将为中国咖啡市场发展提速带来更多可能。 国内现磨咖啡门店空间依旧广阔，瑞幸等头部品牌有望迎来更大市场份额。 价格优惠&供给增加&“国人口味”咖啡的不断推出，有望加速培养消费者饮咖习惯。据我们测算，如果国内核心咖啡消费人群能够实现每周1-2杯的现磨咖啡消费，这部分需求将带来15-25万家有效门店的潜在空间。但目前仍存在大量非有效咖啡门店（日杯量不足200-300杯），随着行业竞争加剧，中小单体咖啡店或将受到冲击，在行业在向更成熟的方向发展过程中，连锁化率提升是趋势，瑞幸等产品、品牌、渠道、供应链有优势的头部企业有望获得更大的市场份额。 投资建议：我们持续看好咖啡行业，建议关注：1）瑞幸咖啡：高贝塔行业内的龙头，公司正处于高速成长期，产品-价格-渠道-品牌-供应链持续强势。2）Tims中国（THCH）：主打“咖啡+暖食”差异化模型，管理团队背景优异；目前处于拓店成长期。3）星巴克：全球知名咖啡品牌，大店模式下龙头企业。 风险提示：1）瑞幸转板不及预期风险；2）政策风险；3）管理层变动风险； 4）行业竞争加剧风险；5）食品安全风险；6）原材料成本大幅上涨影响盈利风险；7）拓店不及预期风险。 1多维度剖析上海现磨咖啡市场现状 1.1为什么分析上海？——国内咖啡消费最领先的城市 上海是全球咖啡馆数量最多的城市。早在2021年开始上海便成为全球每万人拥有咖啡馆门店数量最多的城市；据美团数据，MAT2023上海咖啡馆数更是达到8530家，每万人拥有3.45家咖啡馆，平均每平方公里拥有咖啡馆1.35家，也是国内咖啡馆数量最多的城市。 图1：上海是全球咖啡馆数量最多的城市（2021年） 图2：MAT2023上海咖啡馆相关数据情况 历史沿革等原因使得上海咖啡文化在国内最为领先，经济水平&相对领先的咖啡文化使得上海成为众多外资咖啡品牌入华首站，并孕育众多本土咖啡连锁品牌。 1843年上海开埠后，大量外国人进入上海并带来一种叫“磕肥”的饮料，也就是咖啡；19世纪80年代上海第一家独立经营的咖啡馆在虹口地区开张；上海开放的文化为咖啡发展提供肥沃土壤，至今上海咖啡文化已有百年。相对浓郁的咖啡文化使得上海成为众多外资品牌进入中国市场的选址首站，如Tims Hortons、Peet’s coffee、Lavazza等均选择上海作为首店所在城市，星巴克也选择在上海开设烘焙工坊；同时在上海也孕育出Manner、Seesaw、MStand、Nowwa等目前初具规模的本土咖啡品牌。 表1：上海成为众多外资咖啡品牌入华首站，并孕育众多本土咖啡连锁品牌 我们认为上海作为国内咖啡市场发展最为领先的城市，或将能够反映出中国咖啡市场更高阶段的部分特点，通过分析上海咖啡市场，或许能够为分析国内咖啡市场的发展提供一些借鉴与参考。 1.2上海咖啡消费量现状——超国内平均水平1倍+ 1.2.1中国咖啡消费量现状——人均年消费杯量在10杯左右 在分析上海年人均咖啡消费量之前，首先，我们尝试对中国大陆人均年咖啡消费量进行粗略测算，测算逻辑如表2。 表2：2022年中国人均咖啡消费量测算 据我们测算，2022年中国人均咖啡消费杯量达10-12杯，即基本接近每月1杯（含速溶、即饮等各种形式，以杯量来体现）。这一数据与星巴克在2022投资者日发布的《星巴克中国发展规划》中披露的预测数据基本接近。 图3：星巴克预计2022年中国人均咖啡消费杯量为12杯 进一步，为了解中国实际咖啡消费者的消费量情况，我们尝试测算：1）以城镇人口为基数（咖啡因需求人群&目前现磨咖啡店触达人群）；2）以主力咖啡消费人群为基数，这两个口径下的人均咖啡消费杯量，测算逻辑如表3和表4： 表3：2022年城镇人口人均咖啡消费量测算 表4：2022年主力咖啡消费人群人均咖啡消费量测算 据我们测算，2022年以城镇人口为基数测算人均咖啡消费杯量达16-18杯，而以主力咖啡消费人群为基数测算人均咖啡消费杯量更是高达38-44杯。考虑到城镇化带来的脑力劳动者增加&清醒需求，以及目前现磨咖啡店触达性，如果以城镇人口为基数，我们测算出2022年国内城镇人口人均年咖啡消费杯量为16-18杯，即每月1-2杯。据NCBD测算，2022年我国咖啡市场消费者规模或达到3.75亿人，如果进一步以这一数据为基础，则咖啡消费人群年消费杯数将达到38-44杯，即每月消费3-4次，每1-2周消费1杯。 1.2.2上海咖啡消费现状——人均年消费杯量超20杯 回到对上海人均现磨咖啡年消费杯量进行分析（此处暂未考虑速溶&即饮等），尝试对上海人均年咖啡消费杯量进行粗略测算，测算逻辑如表5： 表5：2022年上海现磨咖啡人均消费量测算 据我们测算，上海年人均现磨咖啡消费杯量达到25-31杯，即月饮用2-3次（暂未考虑速溶&即饮等），如果考虑现磨、即饮等消费业态，人均年咖啡消费杯量将达到更高水平。同时，上海市人民政府转引解放日报新闻披露，目前上海年人均咖啡消费超过20杯，这一指标高于国内咖啡消费水平1倍+，与我们的测算结论有一定的一致性。 进一步，我们尝试将人口范围限制在上海常住人口中的青壮年咖啡主力消费人群（即扣除青少年人群&60岁以上老年人群），尝试测算上海主力咖啡消费人群的实际咖啡消费情况，测算逻辑如表6： 表6：2022年上海主力咖啡消费人群年人均现磨消费量测算 据我们测算，主要咖啡消费人群的现磨消费杯量达到39-48杯，即接近每周1杯左右。在上文上海咖啡消费测算中，尚未考虑挂耳、即饮咖啡等模式，因此即便是按主力咖啡消费人群，上海人均咖啡消费量仍高于全国平均水平。 表7：上海&全国人均咖啡消费量测算结果汇总 1.3上海咖啡馆现状——连锁化率趋势高于全国，头部品牌规模优势突出 1.3.1上海现磨咖啡较全国相比连锁化率趋势更明显，星巴克、瑞幸等头部品牌门店规模优势突出 上海咖啡连锁化趋势更明显，Top40咖啡品牌上海门店市占率达37.0%。据美团数据，2022年咖啡连锁化率仅为28.6%，低于茶饮26.7pct，大量独立精品咖啡馆占据一定市场。目前中国咖啡消费渗透率仍处于持续提升阶段，上海作为咖啡消费更为领先&连锁咖啡品牌重点布局的城市，连锁化趋势更为明显，全国门店数Top40品牌在上海门店口径的市占率为37.0%，高于中国大陆整体14.4pct。 图4：2022年茶饮连锁化率远高于咖啡 表8：目前全国Top40门店品牌在上海市占率为37.0% 头部品牌规模优势明显，上海门店数Top4咖啡品牌门店口径市占率达28.6%，Top2星巴克、瑞幸，合计市占率达21.3%。据极海，截至2023年6月13日，连锁咖啡品牌中，星巴克在上海的门店数量最多，达到1063家，上海门店口径市占率达12.5%；其次是瑞幸，门店数量达749家，上海门店口径市占率达8.8%。 Top2品牌上海门店累计市占率达21.3%，Top4品牌上海门店累计占率达28.6%，尽管上海众多单体咖啡店的存在使市场格局依旧分散，但星巴克、瑞幸凭借品牌、产品取得上海市场份额的优势明显。 图5：上海门店数Top4咖啡品牌门店口径市占率高达28.6% 1.3.2主要品牌门店分布&选址分析：外资&精品连锁咖啡品牌上海店占比更高；上海瑞幸写字楼占比最高，星巴克稳居商圈宝座 精品连锁咖啡&外资品牌上海门店占总门店比例高，多在20%-50%+；星巴克/瑞幸门店渗透全国，因此上海门店占比相对有限分别为16.6%/7.4%。外资咖啡品牌多为国外标准化产品，往往选择咖啡文化相对领先的上海作为首站并重点发展；精品咖啡品牌口味特点&价格带（往往ASP40+）决定目前上海是咖啡发展的主阵地。星巴克因较早进入中国，强大的品牌势能使其能够渗透至国内3-4线城市，因此即便上海门店数量高达1063家，也仅占所有门店的16.6%。而瑞幸凭借口味的普适性&价格的穿透力，门店覆盖全国（甚至县区），上海门店数仅占总门店数的7.4%。 表9：精品连锁咖啡&外资品牌上海门店占总门店比例高，在20%以上 具体品牌的选址来看，瑞幸写字楼门店占比最高，星巴克在上海五大核心商圈中门店数量多。与其他品牌相比，瑞幸写字楼选址特征尤为突出，据极海数据，各品牌中瑞幸写字楼门店占比最高超60%，而商圈门店占比相对较低，仅为18.7%。 同时，商圈等购物场所为各大主力咖啡品牌的选址要地，据赢商大数据，截至2023年3月1日，上海五大商圈中，淮海中路商圈、陆家嘴张杨路商圈、南京西路商圈平均每家商场引进的咖啡门店均在4家及以上；星巴克门店数稳居商圈宝座，在上海五大核心商圈的门店数达到45家，Manner紧随其后达31家，之后是M Stand、Seesaw、Peet’s Coffee分别为21、13、11家，其他连锁品牌在五大商圈中门店数量合计不足10家。 图6：主要连锁咖啡品牌上海门店选址分布 图7：上海五大商圈连锁咖啡品牌门店数Top5 表10：上海五大商圈咖啡店数量及各商圈Top3品牌门店数量情况 上海主要连锁咖啡品牌门店重合度分析：库迪往往“紧贴瑞幸”或者“远离瑞幸”，且库迪与星巴克的门店选址差异性最大。在上文中我们提及，星巴克稳居核心商圈宝座，而瑞幸在主要连锁品牌的门店分布中写字楼店占比最高，鉴于这两个品牌的选址特征及门店体量，我们分别以星巴克和瑞幸为中心，对主要连锁咖啡品牌的门店重合度进行分析。据腾讯地图，库迪与星巴克的门店选址差异性最大，库迪50.0%的门店均位于星巴克 1000m 以外；而瑞幸与星巴克门店以 100m 及 300m 为临界点，有13.7%的瑞幸门店位于星巴克0- 100m ，是几个统计品牌中最高的，而82.4%的瑞幸门店在星巴克 300m 以外区域，我们认为出现这一结果主要是由于核心人流区域两个品牌均有布局所以部分门店距离较近，但在其他门店的选址上瑞幸的门店往往尽可能会与星巴克“保持距离”。当以瑞幸为选址核心进行分析时，我们发现库迪往往“紧贴瑞幸”或者“远离瑞幸”，其选址位于瑞幸0- 100m 及＞ 1000m 的门店数合计达到57.6%。 图8：主要咖啡品牌距星巴克门店