2022抖音电商美妆护肤行业报告

抖音电商 美妆护肤行业报告 2023/02 Feb. CHANMAMA DATA REPORT C2023chanmamaAllRightsReserved蝉妈妈蝉妈妈电商智库C蝉魔方 CONTENT 010203 抖音电商案例拆解总结 美妆护肤行业分析解决数字营销难题 护肤一级行业趋势及行业洞察AMIRO/觅光、PROYA/珀莱雅 美容仪器一级行业趋势及行业洞察产品策略 彩妆香水一级行业趋势及行业洞察抖音平台营销策略抖音站外营销策略 抖音电商 美妆护肤行业分析 01 Chanmama2023DataReport 美妆护肤位居抖音电商经营大类第二 2022年抖音电商各个经营大类都呈现增长趋势，美妆护肤经营大类2022年市场份额占据7.83%，增速放缓。 2021-2022年抖音电商经营大类GMV趋势及占比 2021年GMV占比12022年GMV占比GMV同比增速 蝉妈妈 蝉妈妈电商智库 蝉魔方 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5%抖音大盘平均增速 0% 美家图 活外 肤 妆护靴箱地生 运动户 王书 数码商 钟表配 汽配摩 服饰内衣 宝饰品 日用百货厨卫家电礼品文创 生鲜蔬果家居家纺 保健建材 母婴用品音缘 玩具乐器 鲜花绿植 数据来源：蝉妈妈chan Chanmama2023DataReport 蝉妈妈蝉妈妈电商智库X蝉魔方 2022年美容仪器行业增速是美妆护肤经营大类增速2.89倍 两年来，抖音电商平台美妆护肤经营大类市场份额占比最大2022年彩妆香水、护肤GMV同比增长低于美妆护肤经营大类 的一级行业都是护肤，驱动行业增长。美容仪器高爆发增长，远超抖音大盘平均增速。美容仪器市场扩容，护肤、彩妆香水市场份额略微下降。 2021-2022年美妆护肤一级行业GMV2022年美妆护肤一级行业GMV增速 ■2021年GMV占比■2022年GMV占比2022年GMV同比增速 75.80%73.47%188.73% GMV占比增长3.86% 抖音大盘平均增速 2.89倍 18.99%17.47% %906 60.75% 2022年美妆护肤GMV平均增速65.86% 5.20%52.58% 护肤彩妆香水美容仪器护肤彩妆香水美容工具/仪器 数据来漆：蝉妈妈chanmama.com Chanmama2023DataReport 蝉妈妈蝉妈妈电商智库C蝉魔方 护肤：面部护肤驱动护肤一级行业增长，男士护肤出现下滑 面部护肤是护肤行业的主要消费市场，2022年市场份额持续扩大，GMV增速略高于护肤一级行业GMV同比增速，带动了整个护肤行业增长。 男士护肤下降的主要原因是，该类目中头部品牌非凡颜2021年合作金姐、干惠进行直播带货，2022年退出抖音电商平台，导致2022年男士 护肤GMV严重下滑。 2021-2022年护肤一级行业细分市场GMV占比及增长趋势 12021年GMV2022年GMVGMV同比增速 104.16% 71.96%GMV平均增速 47.79%19.11%18.88% -4.53% 33.26%3.72% 面部护肤眼部护理防晒面膜/眼膜T区护理男士护肤唇部护理美容服务 数据来源：蝉妈妈&鲜宽方 Chanmama2023DataReport 蝉妈妈蝉妈妈电商智库蝉魔方 护肤：3-6月防晒需求加强，恰逢3.8节和6.18大促加持，销售额两次登顶 春、夏季防晒产品需求显著高于其他季节，销售趋势呈现季节性变化，每年的3-6月是防晒产品的销售高峰期。 2021-2022年防晒市场全年每月GMV趋势 2022年GMV趋势2021年GMV趋势 3-6月销售额高峰期 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 数据来源：蝉妈妈chanmama.com Chanmama2023DataReport 蝉妈妈 蝉妈妈电商智库 蝉魔方 护肤：3-6月防晒需求加强，恰逢3.8节和6.18大促加持，销售额两次登顶 在女王节、618好物节大促节点刺激了防晒产品的消费。 2021年3-6月防晒市场每日GMV2022年3-6月防晒市场每日GMV 3.8女王节 3.8女王节日销售额 日销售额是月平均的3.3倍 是月平均的2.26倍6.18好物节 日销售额 6.18好物节 日销售额 是月平均的1.46倍是月平均的2.4倍 03-1503-2904-1204-2605-1005-2406-0706-2103-2904-1204-2605-1005-2406-0706-21 数据来源：蝉妈妈ch Chanmama2023DataReport 护肤：防晒产品用户需求提升 蝉妈妈蝉妈妈电商智库蝉魔方 除了对皮肤的修饰效果外更追求产品的持久度 从2021年需求词云图可见，消费者在购买防晒产品，更加追求防晒产品对皮肤的修饰效果。从2022年需求词云图可见，消费者购买防晒产品对持久度、使用感更加关注。 2021年防晒行业需求词云2022年防晒行业需求词云 多重防护水感防汗工合防汗清透 清透修颜 丝柔 防护水润 最大容量防汗 防汗防汗 水感倍护修颜清透 不油清透腻户防汗 莹亮清透清 亲肤洁 亲肤 杂防油威嗮清透防汗不油腻 不油腻晒后修护 数据来源：蝉妈妈chanmama.com Chanmama2023DataReport 蝉妈妈蝉妈妈电商智库X蝉魔方 护肤：防晒热销产品价格集中在200元内，高端市场潜力大 两年来防晒市场产品的价格集中在200元内。200元以下价格段商品多、竞争大，相反200元以上客单价的商品少且增长快，是个值得切入的 蓝海市场。 高端防晒产品伊菲丹防晒单品（和普通的防晒相比，加入抗光老精华）和黛珂防晒套组带动了1000-2000元价格段GMV增长。 2021-2022年防晒二级行业每个价格区间的动销商品数量2021-2022年防晒二级行业每个价格区间的GMV 2021年动销商品数量■2022年动销商品数量2021年GMV2022年GMVGMV同比增长 20.00018,305 404.66% 15.000 11,428 10.000 112.22% 59.19% 109.61%103.68% 175.26% 5,000 3.736 2.0001,427 107.64% 8113316894.92%24.86% 150 00 20300 数据来源：蝉妈妈&鲜爽方 Chanmama2023DataReport 美容仪器：高客单价或高频消费占据主要市场 蝉妈妈蝉妈妈电商智库X蝉魔方 美容仪器细类目中高市场份额高增长的面部美容仪器、美体仪器潜力最大。经研究分析，面部美容仪器又以电子美容仪增速最快，其中以觅光为代表，既满足消费者时间自由，又能体验院线级美容需求的产品大受欢迎：相对充满科技感的电子美容仪而言，以物理作用改善皮肤的面部美容工具出现严重下滑。 市场份额前三的细分类目特点差异明显，工具（仪器）具有低频消费的特点，面部美容仪器、美妆工具以高客单占比市场份额前二：相反，美甲类目中以可拆卸美甲为主，具有低客单高消费频次的特点成为份额第三大类目：同样作为低客单价，但低消费频次的鼻毛修剪器，分析师认为高增长是短期现象。 2021-2022年美容仪器细分市场GMV占比及增长趋势2022年美容仪器细分市场平均客单价 449.67% 2021年GMV2022年GMVGMV同比增长■客单价 1200 453.90% 365.15%1000 800688 1115 95.80% 144.36%GMV平均圳速 161.44%600 400 42.17% -20.91%2002517 0 77121 12 养 美妆工具美体仪器 美体工具 美发工具 美妆工具 美体仪器 美体工具 美发工具 鼻毛修剪器鼻毛修剪器 面部美容仪器 面部美容工具 面部美容仪器 面部美容工具 数据来源：蝉妈妈chanmama.com Chanmama2023DataReport 蝉妈妈蝉妈妈电商智库X蝉魔方 美容仪器：面部美容仪器不同价格段产品主打功效差异明显 2021年面部美容仪器的产品价格主要集中在0-500元和4000元以上。2022年各价格段的动销商品数都在增加，消费者对面部美容仪器的需求 有增长的趋势。 对比两年各价格段产品，2000元以下的面部美容仪器产品功效集中于清洁、导入、辅助吸收等功效。提拉紧致功效的产品价格在2000元以上。 2021-2022年面部美容仪器价格区间分布情况 ■2021年动销商品数量■2022年动销商品数量 品牌：慕苏 品牌：宙斯 6.000 5.000 产品：时光肌美容仪 功能：清洁、导入、提拉紧致 4.849 品牌：TheBeautools品牌：听研 产品：宙斯二代美容仪 功能：提拉紧致 产品：毛穴清洁仪产品：即雾水光仪品牌：觅光品牌：初管品牌：雅萌 4,000功能：毛穴清洁、卸妆洁面功能：补水锁水、搭配精产品：六级射频仪PRO产品：奇迹S美容仪产品：ACE五代黄金射频仪 辅助吸收、紧致按摩华水深度导入功能：提拉紧致功能：提拉紧致功能：提拉紧致 3.000 2.000 1,000 0 1.969 123 410 150 635 639 65 109 439 233 1,082 0-500元500-1000元1000-2000元2000-3000元3000-4000元4000元以上 数据来源：蝉妈妈chanmama.com&品牌宫网 Chanmama2023DataReport 美容仪器：面部美容仪器本土品牌市场扩容 蝉妈妈蝉妈妈电商智库X蝉魔方 2022年面部美容仪器TOP5品牌中，本土品牌份额提高23.13%。AMIRO/觅光、BIOLAB/听研凭借自的技术研发能力和适合品牌的营销打法 实现了GMV爆发式增长，打破了国外品牌占据主要地位的僵局。 2021年面部美容仪器TOP5品牌及市场份额2022年面部美容仪器TOP5品牌及市场份额 2021年市场份额占比2022年市场份额占比 YA-MAN/雅萌41.17%AMIRO/觅光21.62% 本土品牌 Dr.Arrivo/宙斯11.91%YA-MAN/雅萌18.79% 本土品牌 Dr.arrivo/艾俪葆7.41%BIOLAB/听研6.31% Tripollar/初普5.37%Tripollar/初普6.20% MESMOOTH/慕苏4.80%Dr.Arrivo/宙斯5.21% 本土品牌 0%10%20%30%40%50%0%5%10%15%20%25% 数据来源：蝉妈妈chanmama.com Chanmama2023DataReport 蝉妈妈蝉妈妈电商智库蝉魔方 美容仪器：18-30年龄段的消费者对美容仪器的关注度较高 根据巨量算数数据显示，美容仪器在18-23岁和24-30岁这两个人群的TGI指数较高，这两类人群对美容仪器的关注度比较高。 2021-2022年美容仪器TGI指数 2021年■2022年 250 200 150 100 50 0 18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+ 数据来漂：巨量算数，鲜妈妈电商智库整理TGI=[自标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例】·100 Chanmama2023DataReport 蝉妈妈 蝉妈妈电商智库 X蝉魔方 美容仪器：面部美容仪器用户消费心智集中于抗衰抗老 从词云图可见，消费者在选择面部美容仪器功效偏向提拉、紧致、抗皱、淡纹等功效，手持、便携式是消费者较为关注额外的需求。 无针提高压拉补水小紧气泡可致视化抗皱提拉紧致 2021年面部美容仪器需求词云2022年面部美容仪器需求词云 便携式手持 提拉紧致紧 院线版无针 手动塑性致 手持 微电流加湿 手持提拉紧致拉 提 提拉紧致超声波吧 手持便携式细纹 超声波提拉 言波提拉紧致 淡纹提拉紧致 数据来源：蝉妈妈chanmama.com Chanmama2023DataReport 蝉妈妈蝉妈妈电商智库 蝉魔方 彩妆香水：面部彩妆占据主要市场份额，彩妆套装高爆