2022年度抖音达人生态洞察

XX 2022年抖音站内达人生态洞察 2023/04 Apr. CHANMAMADATAREPORT ©2023chanmamaAllRightsReserved 抖音达人生态的报告对于品牌和营销人员来说具有重要的意义，目前关于达人生态的报告数量少之又少，蝉妈妈基于海量的真实数据支撑带领读者对抖音达人生态有更全面和深入的了解，本篇报告主要是通过多维度达人生态的侧写，基于行业、品牌与MCN维度发现达人生态发展的特点，总结出如下几个关键结论： •测评类达人因其制作门槛低、商业变现能力强等特点依旧保持大体量快速增长 •腰尾部达人数量占比99.3%，实现爆发式增长，带货达人呈现“大众化” •通过不断创新丰富直播间内容和形式打造高场观直播间的达人越来越多 •高频开播的达人数量增长明显，黄V蓝V认证达人高频开播趋势显著 •“日不落直播间”成为行业新模式，其达人数量增幅最快，高达322.1% •各行业打爆品需要建联的达人平均数多则超千个，少则几十个 •品牌合作的达人与所属行业适配度较高，特定领域的达人能够帮助品牌获得精准的用户 •更多品牌尝试与小尾部达人合作，而品牌与头部达人的合作模式倾向“一人多次” •MCN机构平均合作的品牌数量均明显高于2021年，头部MCN机构尤其明显 01 达人生态总趋势 达人营销的重要性 达人整体生态变化(达人类型、达人粉丝量级、带货能力、地域、性别、年龄)视频&直播角度描述达人生态 03 基于品牌维度的达人生态 头部品牌达人矩阵策略品牌与达人的合作模式 基于行业维度的达人生态 02 行业与达人的发展生态行业打爆品的达人策略行业达人直播间转化效率 04 基于MCN维度的达人生态 MCN机构的发展态势 MCN机构与达人的发展生态 MCN机构协同行业和品牌的发展关系 CHANMAMADATAREPORT ©2023chanmamaAllRightsReserved ChanmamaDataReportXX 达人生态总趋势 CHANMAMADATAREPORT ©2023chanmamaAllRightsReserved ChanmamaDataReportXX 达人营销是品牌生意经营中不可或缺的力量 品销爆发 TOPKOL头部大v 日销经营=商家自播+达人矩阵品销爆发=营销活动+头部大V 日销经营 Alliance达人矩阵 达人营销已成为品牌方、供应链等商家传播链路中非常重要的一环，达人凭借天然的影响力优势，使得品牌或商品在内容传播及营销转化的过程中，可以更高效的触达目标受众群体。 抖音电商FACT+经营矩阵 Field商家自播 Campagin营销活动 数据来源：蝉妈妈chanmama.com ChanmamaDataReportXX 直播电商产业链 直播电商产业链是一个复杂而完整的生态系统，包括直播平台、KOL、供应商、电商平台、MCN、消费者等多个环节，它们相互衔接和协同作用，共同构建了直播电商的生态系统。其中MCN、品牌与达人之间的关系，MCN可以充当中介的角色，通过协调和整合资源，帮助品牌和达人达成互利共赢的合作，从而创造更大的营销价值。 消费者 关注内容分发种草购买 MCN签约合作 KOL 入驻直播平台 跳转电商平台/板块 1合作MCN 2合作KOL 3商家自播商品管理 供应商/品牌方/经销商/工厂 数据来源：蝉妈妈chanmama.com ChanmamaDataReportXX 完整成熟的内容生态链路助力带货达人数量增长领跑 2022年抖音电商的动销品牌数量、带货达人数量以及MCN数量都有不同水平的增长，其中达人数量的增幅最为突出，同比增长率达到113.9%。抖音电商拥有着羡人的流量，但真正让一个平台规模化地涌现达人的原因，其实是它那完整的内容生态链路，达人能够被标签化进行长效发展，内容输出能够高渗透范围广的进行流量转化。 2022年抖音品牌、达人和MCN整体情况 品牌数量 达人数量 MCN数量 同比增长7.2%同比增长113.9%同比增长73.4% 22万+ 21万+ 272万+ 127万+ 2021年2022年 2021年2022年 2021年2022年 数据来源：蝉妈妈chanmama.com ChanmamaDataReportXX 测评类达人因其制作门槛低、商业变现能力强等特点依旧保持大体量快速增长 测评类达人在大体量下依旧实现快速增长，说明了市场对测评类内容有高需求，面对市场上打着各式各样卖点的产品，用户在如何以较小试错率买到适合的、称心的产品上，需要借助各种测评达人通过视频或图文的方式展示出产品更进一步的形态。此外，大多测评类达人制作门槛低、受众范围广、行业适配度高和商业变现能力强，也引导了大量素人转型成为测评类达人。 2022年不同达人类型的数量变化 测评\\// 时尚\\ 政务萌宠汽车 艺术文化家居家装美食 生活\\ 达人数量 财经投资旅行 才艺技能 母婴亲子 二次元 舞蹈三农 明星 随拍 运动健身情感游戏 音乐美妆 影视娱乐剧情搞笑 科技数码 颜值达人 达人数量同比增长率 教育培训 数据来源：蝉妈妈chanmama.com//表示纵轴缩放，\\表示横轴缩放 ChanmamaDataReportXX 腰尾部达人数量占比99.3%，实现爆发式增长，带货达人呈现“大众化” 直播带货方式的兴起涌现了大量带货网红的孵化基地，通过培育大量腰尾部达人向凤毛麟角的头部达人阵营输送人选。腰尾部达人的数量是头部达人的成千上百倍的数量，2022年腰尾部达人数量增长显著，尤其是尾部带货动销达人数量同比增长率高达139.7%，带货达人呈现“大众化”。 2022年不同粉丝层级的带货达人数量变化 2021年达人数量2022年达人数量同比增长率 139.7% 77.0% 20.3% 占比99.3% 0.5% -7.3% 头部达人肩部达人中腰部达人小达人尾部达人 带货类目综合度高 带货类目垂直度高 头部达人（粉丝数大于500万） 特征：粉丝量大、知名度高、带货能力强 肩部达人（粉丝数介于100万-500万） 特征：品效协同，性价比高，带货转化率强 中腰部达人（粉丝数介于10万-100万） 特征：圈层影响力大，粉丝粘性高 小达人（粉丝数介于1万-10万） 特征：行业垂直度高，带货专业度高 尾部达人（粉丝数小于1万） 特征：达人数量多、合作价格便宜适合铺量宣传 品 品效协同 效 数据来源：蝉妈妈chanmama.com ChanmamaDataReportXX 肩部达人相对带货能力增长最突出，中腰部达人带货能力未来可期 2022年达人带货能力相对值同比增长率 114.6% 带货能力相对值 =达人带货销售额占比/达人数量占比 91.2% 81.6% 带货能力相对值越高 表示该类型达人相对带货能力越突出，该值同比增长率越高，表明该类型达人相对带货能力增长越明显 23.2% 14.9% 肩部达人带货能力突出的原因 肩部达人粉丝数介于100万-500万，达人数量占比总量的1.2%， 特点是人品效协同，性价比高，带货转化率强； 此外，肩部达人是成长期的达人，其受众粉丝的活跃度较高，相较于头部达人也有更大的涨粉空间，而且内容上具备更大的差异性，爆文率也更高，能够更好的实现品效协同。 头部达人肩部达人中腰部达人小达人尾部达人 数据来源：蝉妈妈chanmama.com分析中不包含自播号和店播号 ChanmamaDataReportXX 广东和浙江是抖音电商平台的直播大省，偏远地区的达人增长态势喜人 抖音电商2022年度 动销达人实际开播地数量占比前三省份 NO.1NO.2NO.3 抖音电商2022年度动销达人实际开播地分布 广东省 占比16.1% 浙江省 占比9.1% 河南省 占比8.1% 抖音电商2022年度 动销达人实际开播地数量同比增长率前三省份 NO.1NO.2NO.3 广西省 增长199.2% 新疆省 增长193.4% 甘肃省 增长146.9% 数据来源：蝉妈妈chanmama.com ChanmamaDataReportXX 女性达人数量同比增长率达到89.9%，占比61.0% 从性别分布角度，女性达人的数量占比相对男性达人更高，而且有持续碾压的趋势； 女性达人的数量占比从2021年的58.8%上升至61.0%，达人数量同比增长率达到89.9%；男性达人的数量占比从2021年的41.2%下降至39.0%，达人数量同比增长率从达到73.4%。 达人性别2021年达人数量占比2022年达人数量占比同比增长率 41.2%39.0% +73.4% 58.8% 61.0% +89.9% 数据来源：蝉妈妈chanmama.com ChanmamaDataReportXX 不同性别的达人在短视频内容和带货种类上有较大差异 男性达人的短视频内容更偏向于房产、汽车、游戏等男性兴趣爱好相关的领域，其短视频内容通常更加幽默、高效、刺激，重视视觉效果和节奏感。 男性达人带货偏好为家具建材、3C数码、汽配摩托、礼品文创与运动户外行业。 女性达人的短视频内容偏向于母婴亲子、舞蹈、测评、美妆、颜值等女性相关领域，其短视频内容更加重视情感表达、情绪共鸣与细节呈现，注重整体的画面美感和表现力。 女性达人带货偏好为美妆护肤、母婴用品、服饰内衣、日用百货与食品饮料行业。 男性达人内容偏好 男性达人带货偏好女性达人内容偏好女性达人带货偏好 NO.1房产 NO.2汽车 NO.3游戏 NO.4三农 NO.5园艺 NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5 家具建材3C数码汽配摩托礼品文创运动户外 NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5 母婴亲子舞蹈 测评 美妆颜值 NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5 美妆护肤母婴用品服饰内衣日用百货食品饮料 数据来源：蝉妈妈chanmama.com ChanmamaDataReportXX 18-24岁达人数量增速最快，31-40岁的达人数量最多 不同年龄层级的达人数量对比 2021年达人数量2022年达人数量 18-24岁的年轻达人作为数字时代的原住民，善于利用社交媒体营销触达主要目标群体的兴趣点，从而吸引年轻用户群体的关注并促进转化，在平台上的短视频内容偏好于二次元、游戏、图文孔、剧情搞笑、美妆、随拍与萌宠等。2022年这个年龄层级的达人数量同比增幅达到89.9%，是所有年龄段中达人数量增长最快的。 89.8%84.4% 81.3% 71.5%70.2% 31-40岁的达人数量最多，占比总量的41.1%，这个年龄段的达人具备一定的社会经验和资源，也在各自领域拥有更高的专业性，更易找到适合自 18-24岁25-30岁31-40岁41-50岁大于50岁 不同年龄层级达人的短视频内容偏好 二次元 己的内容、风格和人设，更好地理解和把握市场需求和用户心理。31-40岁达人的内容也因其特性也偏好于房产、财经投资、母婴亲子、三农、家居家装、教育培训等方面具备较高专业性的内容。 游戏图文控剧情搞笑 美妆随拍萌宠 园艺 萌宠剧情搞笑颜值达人二次元影视娱乐 房产财经投资母婴亲子 三农家居家装教育培训 音乐 舞蹈房产 财经投资教育培训艺术文化 明星 舞蹈音乐 教育培训艺术文化随拍 数据来源：蝉妈妈chanmama.com ChanmamaDataReportXX 视频达人数量增幅接近直播达人的1.5倍，22年达人去中心化效果显著 2022年带货的视频达人数量增幅比直播达人数量快了接近1.5倍，视频创作的自由性、贴合平台“内容为王”的特性、可观的视频长尾效应促使视频 带货达人规模的增长。 此外通过对比分析GMV领先的优秀直播间和短视频的达人数量分布，21年达人中心化程度更高，尤其是短视频达人，基于平台去中心化的流量分发与扶持制度，达人销售额CR5从21年的2.46%下降为1.46%，总的来说22年达人去中心化效果显著。 GMVtopN直播间GMVtopN短视频 2021年达人数量占比2022年达人数量占比 25.8