2023商业购物中心22年度总结23年度推广策略计划方案【年度营销规划】

2022年度总结 2023年度推广策略计划 目录 1项目分析 22年回顾/客群/竞品/SWOT/总结 年度销售趋势高开低走，呈V型反转趋势：春节档SP+妙会↑4%，节后疫情影响下滑至5月闭店专卖店销售额归零，复业后经过7-9月恢复至21年同期； 2021年销售额达成10.3亿（除车），22年1-10月累计销售额达成7.76亿↓11%（剔5月，同比↓2%），22年预估全年销售额9.5亿（除车）； 综合判断，截至Q3熙悦天街开业短期分流以及疫情影响已逐步在经营中消化； 10962 21&22销售额 1-10月全场坪效（剔除5月） 10000 8000 10894 8024 9305 78887684 9448 823387178469 85858858 8113 8083 9331 9151 7277 9139 9505 1469 1513 6000 1月15日，体育局、文旅局通知暂停线下授课； 7180 6670 6850 7349 4000 2000 0 3月14日起，北京市文旅局、体育局通知停止线下授课； 4.27，房山区暂停娱乐场所经营活动，影院暂停营业； 4.30，全市餐饮行业取消堂食； 2059 5.7-5.29，房山区除超市药店停业，项目闭店； 5.30零售恢复，餐饮堂食&服务&娱乐未恢复； 6.6，堂食恢复，50%限流，隔桌就餐； 2021年销售(去车） 2022年销售单位：万元 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 截止5月7日项目闭店，房山区累计确诊179例；区域内高风险地区6处，中风险地区9处，封控区8处，管控区6处；房山天街1.5km范围内4个小区封控 945 2020年2021年2022年 同比 36% -15% -9% -13% -78% -17% -2% 5% -1% 4% 1% 4% ↑55%↓2% 22年客流/车流高开低走V型反转，暑期档消弭疫情及熙悦开业影响，疫情下全年客单实现5%提升，初步确立客质提升趋势；9-10月客流车流有所下降，21年9月丝芙兰大促+满赠珑珠+招行79团100，多档SP促客流提升，10月项目店庆,PR+SP多重礼遇，22年10月疫情反复； 车流恢复度领先客流恢复度，自驾客群占比提升，高品质客群、家庭客群吸附力增强； 但节假日车场周转率4.4已接近周转极限，车位限制凸显。 36164 客流车流 客单价 30186 29584 31029 2894529129 27891 2300523297 27612 26669 22159 29423039 29… 2525 28962844 2656 2498 2175 2276 2585 2021 2022 116 107109 101 109 103 101 107 102 9590 93 9090 9697 9791 86 9595 90 7354 20212022 511 20212022 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 日均客流 2021年 2022年1-10月 2022年1-10月 （剔除5月闭店） 3.0w 2.5w↓16% 2.7w↓10% 日均车流 2021年 2022年1-10月 2022年1-10月 （剔除5月闭店） 2803 2440↓13% 2655↓6% 客单价 2021年 2022年1-10月 96元 101元↑6% 会员等级特点 会员增量 存量当年新增 会员销售占比 1 9 3 67,552 127,556 110,660 7 34,76 97,24 会员等级 2022年3月 2022年10月 提升 会员数量 占比 会员数量 占比 V1 574,061 87.6% 742,725 87.9% 29.38% V2 46,542 7.1% 66,973 7.7% 43.90% V3 33,488 5.1% 34,111 4.2% 1.86% V4 1,039 0.2% 1,453 0.2% 39.85% V5 238 0.0% 311 0.0% 30.67% 2018年2019年2020年2021年2022年 会员等级 消费贡献 6个月平均消费频次 平均客单价 2022年 3月 2022年 10月 提升 2022年 3月 2022年 10月 提升 V1 21.8% 3.55% -18.3% 0.3 0.17 -43.3% 86.15 V2 34.6% 39.88% 5.3% 5.4 5.65 -6.3% 297.51 V3 36.5% 35.52% -1.0% 12.1 10.39 -23.2% 285.88 V4 4.4% 14.94% 10.5% 36.7 30.56 -23.2% 734.82 V5 2.6% 6.1% 3.5% 60 47.23 -30.3% 954.6 会员活跃 20212022 46% 46% 46% 49% 52% 47% 48% 41% 43% 42% 2019年2020年2021年2022年 会员销售占比 2019年 2020年 2021年 2022年1-10月 26% 44% 38% 46% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 13,233 14,248 14,731 7,1986,0737,972 8,818 4,166 18,815 19,799 会员赚/花珑珠意识逐渐提高，会员粘性逐渐增强，有效带动低等级会员持续消费进阶； V2V3会员为消费贡献主力，但平均客单价仍有提升空间，未来应深化品牌认同感，输入高客单品牌，以此提升客单价、销售额； 拥有小额珑珠的会员占比高且增速快，未来应持续构建小额珑珠使用场景，带动会员活跃，持续强化会员珑珠心智； 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 会员珑珠拥有量 类别 500及 以下 500至 1000 1000至 2000 2000至 3000 3000至 4000 4000至 5000 5000 以上 2022年3月 147,386 4,736 1,563 257 169 73 151 2022年10月 302,524 6,956 5,993 2,020 978 566 1136 提升 105.3% 46.9% 283.4% 686.0% 478.7% 675.3% 652.3% 珑珠回流 222%217% 58 63 160% 145% 147% 154% 110% 53 131% 108% 113% 39 30 31 23 23 28 25 31 27 24 16 21 21 18 18 21 10 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 2022年 珑珠发放珑珠消耗回流率 MO&Co.销售分析 七夕满赠 女神节尚新 烟火季满赠 9.30花海走秀 丝芙兰销售分析 女神节尚 新 品牌大促 七夕满赠 烟火季满赠+品牌大促 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 妙会满赠 MLB销售分析 KICKSLOUNGE销售分析 七夕满赠 重装开业 Champion销售分析 七夕满赠 妙会满赠 清明满赠 七夕满赠 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 2022年2021年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 2022年2021年 2022年2021年 2022年2021年 2022年2021年 •节点性SP补贴对重点零售品牌的销售起到正向带动作用 •对品质零售的补贴与23年的项目招调方向一致 CARABLUE-开业海报 丝芙兰-美妆沙龙 丝芙兰满赠MLB珑珠满赠暮光秀场-MO&CO秀 明牌珠宝-北京首展 年货节 春季焕新节 动 作 SP补贴 1-10月SP补贴17档，支出45.4W （MO&CO补贴7档、丝芙兰补贴4档、MLB补贴6档、 KICKSLOUNGE补贴4档、Champion补贴7档） B端传播 新店开业、品牌走秀、行业稿、视频 C端引流 品牌快闪、品牌沙龙、珑珠社群 自造节 年货节、焕新节、数码节、珠宝节、潮购节 麻六记-一品焖锅 新扎师兄-煲仔皇 西塔-欢乐牧场 松鹤楼-和府 欢乐聚餐团 圆饭 烟火… 开业档活动 开业档活动 火锅烧烤 自媒体扶持… 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 麻六记一品焖锅新扎师兄21煲仔皇 西塔老太太欢乐牧场 松鹤楼苏式汤面和府捞面 松鹤楼开业 麻六记开业-明星助阵 西塔开业星巴克北京首展 火锅烧烤节 暖冬嗨吃节 •节点性活动对重点餐饮品牌的销售起到正向带动作用，品牌升级后助力铺位销售额有效提升 •与重点餐饮品牌的经营联动是助力23年餐饮品牌升级迭代的有效路径之一 动 作 C端引流 新店开业、品牌沙龙、明星引流、卡券宣推 自造节 火锅烧烤节、暖冬嗨吃节 1-2月 春节纳福 4-5月 天台花海·油菜花 6月 66天街欢抢节 7-8月 暑期档 9-10月 天街有花海 天街妙会-唐风盛宴 活动亮点： •春晚剧目《唐宫夜宴》原版乐舞IP •华美精致的美陈场景重点数据： 启幕日客流4.1W，销售456W，活动期间日均客流2.9W，受房山疫情冲击下，仍同比↑7.4%；会员拓新：3.4W 天街有花海-油菜花花海 活动亮点： •3000㎡油菜花海，打造自然原生打卡场景 重点数据： 0成本联动场cv内10+KA品牌打造花海专属SP，新增总计23,428人，活跃7,972人； 4-5月会员拓新：6.2W 66天街欢抢节·烟火季活动亮点： •疫情后烟火回归，营造购物氛围提升销售 重点数据： 带动品牌C销：售：满赠活 动期对比品牌自有活动期的客单及销售，带动 ↑32.3% 神奇动物在雨林 活动亮点： •200㎡热带雨林场景 •近百种珍稀动物 •有趣有料动物冷知识科普重点数据： 开园日客流3.98W，入园门票3,000+，销售16W+，卡券收入4.8W;拉新促活1.4W+ 天街有花海-向阳花海 活动亮点： •3000㎡空中向阳花海 •10000只国王向日葵 •打造空中时尚摄影地重点数据： 9.23-10.7入园人数3.3W人，新 增1.7W，活跃1.5W人 联动10家KA零售，邀请高端会员看秀，带动日销售23W，同比↑31.8%，环比↑916.8% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 全年合计 占比 客流指标 （内控目标） 30,000 32,500 25,500 26,000 29,000 30,000 33,500 30,500 29,000 29,500 31,500 33,000 30,000 事项占比 板块占比 月度主题营销节点 天街妙会 元宵节及情人节 女神节 天街有花海-油菜花五一小长假+母亲节 66天街 神奇动物在雨林 天街有花海-向阳花海 国庆节 双11/欢乐季/周年庆 / PR活动 - - - （20,000） 220,400 （200,000） - （20,000） 49,703 （100,000） 238,394 （200,000） - 229,707 （162,000） - （20,000） 148,950（50,000） 100,000 （400,000） 987,154 24.9% 48.9% SP活动 248,550 40,000 - 15,800 75,900