斯凯奇921抖音营销复盘结案

ByAHAsolution2022.10 推新品沉资产造案例 基于抖音八大人群划分锁定斯凯奇野火鞋目标易感人群标签 新锐白领+资深中产+Z世代 作为核心增量人群 Air-Cooled 外 舒抓适适地合透力轻 活 记气强户 鞋 忆 垫动 场景层｜关键词：轻户外 “一双最适合陪你一起露营、徒步、骑行、逛公园的轻户外鞋” 功能层｜关键词：舒适科技 “搭载斯凯奇舒适科技，让你随时适探城市户外生活” Coreidea 斯凯奇 "适"度撒野计划 （备选：这样野，很舒适） 把舒适穿上脚 =与家人与朋友往城市边缘野野出身心舒适 三大营销布局，开启921抖音自闭环营销 面向18-40岁年龄段人群，优化目标TA触达人群结构 扩大人群资产总数 0→A1A2A3 推动人群关系递进 0/A1/A2/被动A3→主动A3 完成品牌势能收割 0/主动A3→A4A5 锁定目标人群，定制话题挑战创意内容 全民任务+品牌信息流 大曝光组合广泛触达，实现破圈吸引 KOL种草+投流组合拳 KOL矩阵式优质种草内容 +优质素材反复投流，多次精准触达 明星直播间+feedslive投流 吸睛内容提升停留时长 +销售机制提升转化意愿 建立兴趣强化信任收割转化 Roadmap 产品角色为“野”心未泯的户外玩家们带来“野要舒适”的生活体验 Coreidea 阶段 斯凯奇"适"度撒野计划 wave1：蓄水测试期9.6-9.12wave2：加码爆发期9.13-9.15wave3：长尾收割期9.16-21 核心手段信息流+达人投放+feedslive测试达人短视频+内容加热+信息流直播+优质素材二次剪辑追投 具体投放 KOL种草蓄水、第一批加推测试明星内容信息流投放测试 KOL第一批放量并第二批测试KOL优选素材及混剪放量投放 优化信息流放量投放二创明星直播切片加热匀量投放 全民任务上线掀起舒适撒野潮 明星直播引爆收割 人群资产沉淀A0A1A2 Feedslive发力为直播间助推转化收割 A3A4A5 扩大人群资产提升人群流转加速人群转化 5A人群量级转化远超KPI，超大部分同行品牌 本次项目5A人群转化情况 65,637,71362,895,679 49,502,92746,419,092 28,000,000 15,000,000 3,494,227 本次新增同行业KPI 对人群资产转化产生影响的动作 1、0→5A拉新人群增长远超目标 硬广资源包组合投放，触达及种草覆盖面广：品牌信息流+全民任务-现金模式 +Feedslive+18位达人+内服热推，多重资源强势触达拉新 2、0→A1/A2蓄水全民任务+品牌信息流大曝光转化 话题调整及全民任务此次曝光超2.2亿，高触达带来高转化；同时信息牌同时投放品牌人群及首投高质人群包，实现TA精准转化 3、0/A1/A2/被动A3→主动A3种草达人种草+热推 品牌信息流及达人种草、热推实现产品轻户外撒野装备强心智种草，助推转化主动A3 4,664,797 92,295 33,952 1,000,000 85,118 44,818 4、0/A3→A4/A5收割直播间 超同行业 98.09%品牌超KPI124% 超同行业95.54%品牌 超KPI249% 超同行业89.81%品牌 超同行业95.22%品牌 0→5A0→A1A2→主动A30→A4A5主动A3→A4A5 超同行业 97.77%品牌 超KPI337% 数据维度：9.1-9.21 达人热推、品牌明星直播间、品牌feedslive直播间投放为消费者提供转化入口，完成势能收割转化 项目期间助推品牌达全年最高搜索指数 9.17达搜索峰值398,928，同比增长795.48% 达全年最高搜索指数 搜索指数 全年搜索指数 同比增长234.28% （统计全年2022.1.1-10.7） *统计9.6-9.22 综合内容因素 3条热门内容均为野火鞋相关 2条放量混剪+1条余承恩信息流 同比增长 660.57% （统计当月2022.9.1-9.25） 峰值处于项目放量中期，关联原因： 9.15，品牌信息流开始放量投放 9.16起，内容服务放量加推，内容受关注 9.17当天,属于信息流及内服放量放量较多阶段且话题挑战及全民任务中期，整体综合助推9.17，达搜索热度峰值 *统计9.6-9.22 *抖音站内，数据来源于巨量算数 话题挑战涌入万人参与，掀起适度撒野风潮 人群资产转化目标 0→A1/A2 话题总计播放量 22..22亿亿++ 万人参与话题挑战曝光KPI达成率 48320人 176% #适度撒野计划 全民任务总曝光 1.41亿+ 全民任务总互动 338866..33万万++ 过机审投稿曝光 11..0099亿亿++ 超7-9月大盘70%的活动表现 Benchmark5000w （任务金额20w-30w，不含30w） 任务投稿总数 23976 超7-9月大盘70%的活动表现 Benchmark20000 （任务金额20w-30w，不含30w） 品牌信息流首投高质人群，实现高转化 人群资产转化目标 0/A1→A1/A2/A3 锚定新锐白领、资深中产、z世代、时尚穿搭、高精高潜等高质人群为品牌精准拉新，优化5A人群结构 CTR转化效果较好 总曝光 837万+ 曝光达成112% CTR（%） 0.79 高于7月品类CTR0.77% 有效播放率（前5s） 19.08 7月服装配饰行业信息流有效播放率21% 本次投放综合数据概览 7月服装配饰行业 CTR有效播放率完播率 0.79%19.08%2.14% CPM35.78 品牌信息流benchmark 0.77% 21%5.5% 达人种草+内服热推组合投流助推新品转化 人群资产转化目标 0/A1/A2/被动A3→主动A3 聚焦轻户外场景，多角度切入种草高曝光触达，累积新品的首波种草经验 达人+测试+优质/混剪复投组合投流模式，助推销量转化 达人及加推数据效果 达人加热测试发布内服热推 优质复投 优选内容服务 加热助力销售增长 192% 优质达人混剪 达人混剪+多人混剪 CPM （元，含内服热推） ROI CPE（元,含购物车组件点击） CTR（%,购物车组件点击） 46.20 含内服热推ROI0.19 内容服务，含官旗ROI 0.48 2.94不含购物车点击CPE4.68 0.59 单个账号单日最高ROI=2.45 6条加热视频单日ROI>1 *具体自然CPM及内服热推投放数据将在后文展开 活动期间，共合作18位达人，内推热服加热39次；其中加推12位达人，共18次；官旗发布并加推11次。 首个露营主题综艺直播话题度MAX，品牌传播声量爆发 人群资产转化目标 0/A3→A4/A5 直播互动总数突破 60.8W+ （包含点赞、评论、分享、关注） 直播互动率突破 8.2% （包含点赞、评论、分享、关注） 直播热度突破 142.6W+ 直播人数峰值 5200+ 活动期间日常直播峰值约为1000+ 明星与硬广加持，助力扩大人群资产总数 3-1全民任务 定制品牌“S”型动作玩法，低门槛吸引更多优质UGC 定制专属「S」互动动作强化品牌视觉认知 卷入更多用户投稿参与带来更高数据表现 全民任务总曝光 11..4411亿亿++ 过机审投稿曝光任务投稿总数 1.09亿+ 超过7-9月大盘70% 的活动表现 Benchmark5000w （任务金额20w-30w，不含30w） 23976 超过7-9月大盘70% 的活动表现 Benchmark20000 （任务金额20w-30w，不含30w） 超过benchmark 218.32% 超过benchmark 111199..8888%% 相比品牌9月同类活动，本次全民任务的参与玩法难度降低，优质资源助推引流，参与人数有所提高， 从而吸引到更多优质UGC内容，沉淀品牌资产 星达领衔示范带动优质投稿，一呼百应花式云撒野 星达领衔show出正确打开方式 带动参赛用户投稿优质内容 当红艺人余承恩领衔“扣S”优选中腰KOL产品TA全覆盖 千万网友一呼百应花式卷入撒野热潮 星达矩阵带动下优质UGC层出不穷 本次全民任务，星达优选3+14位达人组成达人矩阵，覆盖精准TA人群，活动示范+新品种草双管齐下，树立优质内容标准，帮助品牌提升有效投稿人数，同时也能持续触达，种草圈粉，不断强化心智 入口资源集中拦截引流，信息流加持助推声量破圈 站内多非标资源点位曝光拦截引流明星+TVC信息流引流海量曝光 任务广场品牌榜banner添加话题位 全民任务上线期间，分配信息流资源引流至全民任务活动页面以承接流量，借助明星信息流、TVC混剪带到户外撒野氛围，辅助扩大曝光，吸引更多用户参与 引流至#适度撒野计划活动页 品牌形象推荐值高，带动后续搜索提升 NPS（净推荐值）：0.19 高于行业TOP5%品牌均值0.032 在话题挑战赛曝光人群中，投后产生相关搜索 品牌搜索：9082次3579人 9.23奖金发放后搜索人数提升，较日均搜索人数提升 130.08% *9.22活动结束，9.23开始奖金发放到位 内容优化干预重塑话题页，刺激引导优质UGC生产 在公开入口，低门槛的S型动作也难免涌部分入低质/擦边内容 擦低 边质 低擦低 质边质 主动干预优化内容 剔除“伪任务大军”重塑话题页 置顶优质视频、每日复核删除不达标参与视频，优化活动主页展现，引导用户按照规则拍摄投稿优质内容，帮助品牌积累口碑及心智 明星与硬广加持，助力扩大人群资产总数 3-2品牌信息流 品牌信息流触达目标 基于#适度撒野计划主题概念，以明星信息流为主发起号召，向TA深植品牌心智 人群资产年轻化 优化品牌5A人群资产结构 首投高质人群包 目标转化A1A2人群 品牌人群包 目标提升A2A3人群 基础定向：年龄:[18,40] 【八大人群：新锐白领、资深中产、z世代、小镇青年∩时尚穿搭兴趣人群】∪【八大人群：新锐白领、资深中产、z世代、小镇青年∩服装服饰-运动户外购买高精高潜人群】 基础定向：年龄:[18,40] 【服饰鞋帽复购人群】∪【斯凯奇品牌云图5A人群】 首投高质人群拉新，为后续投放提供参考价值 高质人群作为首次投放人群包，虽然相对品牌人群投放效果稍差，但差距不大。 整体对于人群转化、内容素材偏好测试有较大借鉴意义，可为后续品牌投放有更大人群选择空间 品牌人群VS高质人群投放数据对比 25 21.18 2017.82 15 10 5 0.9 0 0.72 2.67 1.82 0.27 0.13 CTR（%)有效播放率（%)完播率（%)互动率（%） 本次投放综合数据概览 7月服装配饰行业 品牌人群高质人群 CTR有效播放率完播率 0.79%19.08%2.14% CPM 35.78 品牌信息流benchmark 0.77% 21%5.5% CTR（%）有效播放率（%）完播率（%）互动率(%) 有效播放率 24.33 有效播放率 品牌人群各阶段投放表现 有效播放率 19.84 17.88 0.99 CTR 完播率互动率 2.310.27 CTR 1.18 完播率互动率 2.630.27 CTR 0.7 完播率 互动率 2.950.28 测试期 爆发期 长尾期 高质人群各阶段投放表现 CTR（%） 有效播放率有效（播放%） 19率.22 完播率（%）有效播放互率动率(%) 18.8 有效播放率 13.29 CTR 完播率互动率 0.62 CTR 1.070.09 完播率互动率 1.32 1.910.15 0.55 CTR 完播率 互动率 2.050.13 测试期 爆发期 长尾期 紧跟投放效果及时优化素材爆发期综合表现好 9.6-9.7 测试期 少量多素材 测试人群包对素材偏好 9.13、9.15 爆发期放量 优化精选素材，放量投放高质转化目标TA 9.16-21 延续期放量 因明星突发，调整放量节奏及素材内容改为直播后长尾匀量释放 1200个cpm3000个cpm