斯凯奇921抖音营销复盘结案

ByAHA solution 2022.10 基于抖音八大人群划分锁定斯凯奇野火鞋目标易感人群标签 新锐白领+资深中产+Z世代作为核心增量人群 场景层｜关键词：轻户外 “一双最适合陪你一起露营、徒步、骑行、逛公园的轻户外鞋” 功能层｜关键词：舒适科技 “搭载斯凯奇舒适科技，让你随时适探城市户外生活” Coreidea 把舒适穿上脚与家人与朋友往城市边缘野野出身心舒适 斯凯奇"适"度撒野计划 = （备选：这样野，很舒适） 三大营销布局，开启921抖音自闭环营销 面向18-40岁年龄段人群，优化目标TA触达人群结构 Roadmap 5A人群量级转化远超KPI，超大部分同行品牌 对人群资产转化产生影响的动作 1、0→5A拉新人群增长远超目标硬广资源包组合投放，触达及种草覆盖面广：品牌信息流+全民任务-现金模式+Feedslive+18位达人+内服热推，多重资源强势触达拉新 2、0→A1/A2蓄水全民任务+品牌信息流大曝光转化话题调整及全民任务此次曝光超2.2亿，高触达带来高转化；同时信息牌同时投放品牌人群及首投高质人群包，实现TA精准转化 3、0/A1/A2/被动A3→主动A3种草达人种草+热推品牌信息流及达人种草、热推实现产品轻户外撒野装备强心智种草，助推转化主动A3 4、0/A3→A4/A5收割直播间达人热推、品牌明星直播间、品牌feedslive直播间投放为消费者提供转化入口，完成势能收割转化 项目期间助推品牌达全年最高搜索指数 话题挑战涌入万人参与，掀起适度撒野风潮人群资产转化目标0→A1/A2 品牌信息流首投高质人群，实现高转化人群资产转化目标0/A1→A1/A2/A3 锚定新锐白领、资深中产、z世代、时尚穿搭、高精高潜等高质人群为品牌精准拉新，优化5A人群结构 达人种草+内服热推组合投流助推新品转化人群资产转化目标0/A1/A2/被动A3→主动A3 达人+测试+优质/混剪复投组合投流模式，助推销量转化 聚焦轻户外场景，多角度切入种草高曝光触达，累积新品的首波种草经验 加热助力销售增长192% 活动期间，共合作18位达人，内推热服加热39次；其中加推12位达人，共18次；官旗发布并加推11次。 首个露营主题综艺直播话题度MAX，品牌传播声量爆发人群资产转化目标0/A3→A4/A5 明 星 与 硬 广 加 持，助 力 扩 大 人 群 资 产 总 数 3-1全民任务 定制品牌“S”型动作玩法，低门槛吸引更多优质UGC 相比品牌9月同类活动，本次全民任务的参与玩法难度降低，优质资源助推引流，参与人数有所提高，从而吸引到更多优质UGC内容，沉淀品牌资产 星达领衔示范带动优质投稿，一呼百应花式云撒野 千万网友一呼百应花式卷入撒野热潮 优选中腰KOL产品TA全覆盖 本次全民任务，星达优选3+14位达人组成达人矩阵，覆盖精准TA人群，活动示范+新品种草双管齐下，树立优质内容标准，帮助品牌提升有效投稿人数，同时也能持续触达，种草圈粉，不断强化心智 入口资源集中拦截引流，信息流加持助推声量破圈 全民任务上线期间，分配信息流资源引流至全民任务活动页面以承接流量，借助明星信息流、TVC混剪带到户外撒野氛围，辅助扩大曝光，吸引更多用户参与 引流至#适度撒野计划活动页 品牌形象推荐值高，带动后续搜索提升 在话题挑战赛曝光人群中，投后产生相关搜索品牌搜索：9082次3579人 NPS（净推荐值）：0.19高于行业TOP5%品牌均值0.032 内容优化干预重塑话题页，刺激引导优质UGC生产 置顶优质视频、每日复核删除不达标参与视频，优化活动主页展现，引导用户按照规则拍摄投稿优质内容，帮助品牌积累口碑及心智 明 星 与 硬 广 加 持，助 力 扩 大 人 群 资 产 总 数 3-2品牌信息流 品牌信息流触达目标 基于#适度撒野计划主题概念，以明星信息流为主发起号召，向TA深植品牌心智 首投高质人群包目标转化A1A2人群 品牌人群包目标提升A2A3人群 人群资产年轻化优化品牌5A人群资产结构 基础定向：年龄: [18, 40]【服饰鞋帽复购人群】∪【斯凯奇品牌云图5A人群】 基础定向：年龄: [18, 40]【八大人群：新锐白领、资深中产、z世代、小镇青年∩时尚穿搭兴趣人群】∪【八大人群：新锐白领、资深中产、z世代、小镇青年∩服装服饰-运动户外购买高精高潜人群】 首投高质人群拉新，为后续投放提供参考价值 高质人群作为首次投放人群包，虽然相对品牌人群投放效果稍差，但差距不大。整体对于人群转化、内容素材偏好测试有较大借鉴意义，可为后续品牌投放有更大人群选择空间 紧跟投放效果及时优化素材爆发期综合表现好 9.16-21延续期放量 测试期： 投放测试明星吴尊、产品TVC素材触达差异及人群包偏好，总结经验并优化视频内容，逐步提升有效播放率。 爆发期放量： 9.13日，上线优化版吴尊明星视频，当天整体投放数据提升明显。但因艺人突发负面，当天临时替换素材，在有限条件改为品牌TVC素材投放，并持续到9.16； 延续期放量 从9.17起，开始采用余承恩明星直播切片、TVC素材投放。采用多次匀量投放的方式，延续前期经验提升有效播放率及完播率。 测试期洞察素材及人群偏好，及时优化素材助推放量爆发 测试期素材9.6-9.7 爆发期9.13、9.15-优化版素材 在后续投放时优化（learning）： 通过对纯明星混剪、明星+TVC混剪、纯产品TVC3类视频素材的测试，我们发现： 1、主投明星素材2、优化视频前5s，产品卖点前置，明星开篇简短打招呼等方式吸睛3、优化视频内容并加快节奏，参考优质案例前置产品卖点口播及展示画面，时长缩短为30s左右，且改用轻快节奏的音乐 1、明星素材较纯产品TVC投放效果较好（CTR对比0.86%VS 0.69%）2、但前5s有效播放率不高，明星打招呼内容过长，节奏慢3、内容完播率不高，视频口播多，节奏偏慢，部分音乐舒缓，且视频偏长（40s+） 优化后，放量期投放数据 测试期投放数据 CTR：1.96%平均点击成本：1.85元有效播放率：21.16%完播率：2.69% CTR：0.75%平均点击成本：4.76元有效播放率：14.22%完播率：1.02% 优化后的吴尊明星混剪 1、产品卖点前置再紧接明星打招呼，前5s迅速吸睛；2、采用轻快音乐，优化节奏及时长至28s，提升点击率及完播率 *以吴尊明星混剪视频（高质）投放为例(点击可播放视频) 明星互动+鞋子种草开篇，有助提升有效播放率 1、明星打招呼+鞋子种草，直接种草的有效播放率高 余承恩视频投放虽CTR不高，但有效播放率高于吴尊视频内容，可能是打招呼画面更简短，前/后紧接产品相关展示、种草，画面节奏快吸引用户留存；另可能是知名度不够高，引起观众兴趣想了解更多 2、有口播比无口播纯展示的吸睛效果好 TVC为无口播素材，卖点多以户外穿着展示+字幕的方式呈现，缺少口播的刺激，前5s消费者流失率高 *KOL混剪视频仅投放1天，数据参考性待更多投放检验 快节奏明星混剪素材投放效果更佳 吴尊明星混剪-（优化版） 余承恩直播混剪 放量期投放 放量期投放 CTR：1.96%平均点击成本：1.85元有效播放率：21.16%完播率：2.69% CTR：0.7%平均点击成本：5.51元有效播放率：24.33%完播率：2.95% 视频制作learning 视频制作learning 1、开场5s引入：明星知名度不高的话，更需要开场介绍引起兴趣停留，紧接鞋子种草及展示，节奏轻快，吸引留存2、内容节奏：开场介绍主角，精选核心利益点及互动体验场景，优化视频节奏及时长，并有call for action语句3、可优化空间：选择和投放人群认知相匹配的明星素材；户外直播视频素材不是很合适投流；多为中近景，产品体验特写偏少，卖点沟通无更细致体现，后续投放视频可借鉴优化 1、BGM选取：节奏感强音乐，更贴合抖音氛围。2、开场5s引入：明星口播鞋子卖点搭配画面吸睛展示，紧接明星怼脸打招呼或口播，打造明星同款，吸引留存3、内容节奏：明星视频通常原节奏缓慢且内容场，精选核心利益点及互动体验场景，优化剪辑节奏 品牌信息流投放优化建议 本次投放因明星突发，可投放素材有限等原因导致最终投放数据整体偏低。且此次投放内容类型涉及明星混剪、TVC、明星直播切片等内容，在一定程度也帮助累积了更清晰的投放经验 高质人群作为初次投放人群包与品牌人群包差距不算大，可作为品牌提升拉新人群时考虑的人群包。如考虑日常深化品牌已有人群资产，加深A1-A3人群递进，则可优先考虑品牌人群包。 人群包选择及投放优化 1、素材类型：优选知名度高的明星素材投放，且与镜头互动感多、产品体验特写多、带口播种草的优质素材；2、视频节奏：节奏轻快，核心卖点前置，时长在30s内较佳；选用轻快节奏BGM更符合抖音生态3、内容结构：前5s采用“明星互动对话+产品卖点展示&口播”的方式开场吸睛；后逐步展开产品体验、展示、理念输出等内容，画面切换丰富，避免过长站立口播的方式。4、优选明星素材投放，若无明星素材，可采用产品种草效果强的视频投放。如开篇“产品展示+卖点/痛点口播”的内容吸睛，再逐步展开产品体验、展示、理念输出等内容，整体依旧保持轻快节奏（竖屏效果更佳） 素材投放优化建议 K O L种 草 投 流 组 合 拳，推 导 人 群 关 系 递 进 促 转 化 3-3达人投放及内服热推 达人投放布局策略 达人发布+内容加热 强化轻户外鞋心智 聚焦轻户外场景聊鞋子硬核测评、强场景种草野火鞋实现0/A1/A2/被动A3→主动A3 种草组合流双重助力加持新品上市热度 多角度种草抢占轻户外鞋心智认知 分阶段测试并放量加热，助推转化提升 内服热推整体投放情况及加热效果差异 6月服装配饰行业内容热推benchmark 内容热推加热播放数据好，但无转化；内容服务转化效果好，播放数据相对偏差 1、主要是热推开篇未挂车，广告属性低，消费者对视频接受度高，但磁贴点击方式转化效果偏差；且挂橱窗方式消费转化过程易流失2、内容服务因挂车播放数据偏差，但好的种草内容会更直接促进转化。 此次投放已有较多资源助力A1-3的转化，需兼顾A4-5的转化，于是第二阶段放量优选内容服务 活动期间，共合作18位达人，内推热服加热39次；其中加推12位达人，共18次；官旗发布并加推11次。 Learning： 在后续投放中可根据投放目的优选资源。如侧重转化A1-A3，可优选内容热推曝光触达好；如侧重转化效果，在曝光的同时也需转化A4A5，则可优选内容服务投放。 复投高质量+高转化视频，借鉴高转化素材方向 优质投放视频分析 高转化、高曝光，加热后曝光及转化效果好 内容角度——秒高5cm的户外鞋|口播安利 从小个子男生身高痛点切入，种草野火鞋秒高5cm，再引出是舒服的户外鞋，户外出游时尚百搭。 口播穿搭-场景/潮男穿搭安利 粉丝量：48.3w账号类型：时尚合作费用：18,900元加投费用：66,000元成交金额：61024.53元总曝光：2163415CPM：39.32ROI：0.72 (单日最高ROI 1.7) Keep：①开头以身高痛点切入，亲身示范身高痛点锁住感兴趣用户观看②大量产品卖点可视化呈现，丰富身高对比、穿搭展示，种草属性强Improve：①开头可更快速切入秒高5cm身高对比,减少站立口播时长，提升前5s有效观看率 优质投放视频分析@汪兢业_Asen 搞笑剧情，自然曝光及转化效果好 内容角度——悄悄变身高个氛围感帅哥|剧情演绎 从在户外也可以悄悄变身氛围感帅哥角度，种草户外野火鞋。以鞋子和主角，搭配男生搭讪误会搞笑剧情，视频播放效果好。 口播安利-户外鞋推荐 粉丝量：19w账号类型：颜值/运动合作费用：12,600.00加投费用：未加投成交金额：4360元