服饰品牌抖音优化搜索种收提效结案【服装服饰】【抖音投放】【种草营销】

优化品牌搜索，助力大促种收提效 某服饰品牌x煜丰 通过搜前-搜中-搜后全链路策略输出，提升搜索转化效率，助力大促生意达成 2023/06 【必填】关键指标概览 项目基本信息 项目 Pre Post Uplift 广告消耗（万，精确到小数点后2位；品牌、竞价、千川、星图等分别枚举） TTL：1,052,801千川:336,809 品牌:633,000 星图:82,992 TTL：2,492,562千川：528,895品牌：933,144星图：1,031,023 TTL：136.8% 千川：57.0%品牌：47.4% 星图：1142.3% 项目周期 2023.5.15~2023.6.20 A3变化 3,981,534 9,325,468 134.2% 种草力（IDEA） 8.17 11.18 36.8% ROI 110.84 82.66 -25.4% GMV 116,702,328 206,025,525 73.3% 搜索GMV 3,324,613 7,751,331 133.1% 搜索人数 3,943,076 5,722,752 45.1% 搜索次数 6,234,050 10,000,580 60.5% 搜索转化率 0.49% 0.94% 87.8% 对比时间：Pre：2023年4月v.s.Post：2023年5月20日~6月18日（因22年618品牌刚开店，对标意义较小） *数据来源：巨量云图-首页-品牌力表现；数据时间：2023年4月（项目开始前）、2023年5月20日~2023年6月18日（项目开始后） 【必填】品牌力效果追踪 品牌力效果追踪 项目开始前的诊断结论 项目开始前 项目结束后 环比提升 品牌规模 （Scale） A1-A2人数 待提升指标 33,417,890 40,565,318 21.4% A3人数 重点提升指标 4,549,884 5,139,255 13.0% (A4-A5)购买人数 待提升指标 2,123,540 2,316,323 9.1% 粉丝人数 -- 4,784,221 5,133,193 7.3% 品牌效率 （Conversion） A1-A2增长率 -- -0.64% 9.44% 10.1% A3流转率 待提升指标 3.39% 3.55% 4.7% (A4-A5)购买流转率 重点提升指标 0.24% 0.37% 54.2% 粉丝增长率 -- 3.33% 5.06% 52.0% 内容完播率 待提升指标 13.91% 18.90% 35.9% 内容点击率 待提升指标 37.68% 10.83% -71.3% 内容互动率 待提升指标 2.67% 2.76% 3.4% 内容转化率 待提升指标 0.24% 0.24% 0.0% 品牌形象（Image） 内容曝光数 待提升指标 193,234,933 658,530,909 240.8% 自然内容曝光数 -- 69,489,442 47,771,963 -31.3% NPS -- 0.02 0.06 200.0% 客单价 -- 343.22 335.08 -2.4% 品牌搜索次数 重点提升指标 365,157 374,534 2.6% 【必填】涉及到投放的计划ID及其大致周期和消耗情况 （枚举消耗TOP15即可） 序号 计划ID 日期 消耗(元) 1 1767000260842509 2023-05-27 7,462 2 1767722571782171 2023-06-04 3,568 3 1767407261745179 2023-05-31 2,538 4 1767411371556883 2023-05-31 2,448 5 1767407279444023 2023-05-31 2,266 6 1767722886347805 2023-06-04 2,007 7 1767722886347805 2023-06-05 2,000 8 1767050584442084 2023-05-27 1,861 9 1767363439135784 2023-05-31 1,779 10 1767363370057735 2023-05-31 1,765 11 1767722571782171 2023-06-05 1,700 12 1767043545527336 2023-05-27 1,628 13 1766866014669917 2023-05-25 1,609 14 1766663804345469 2023-05-23 1,323 15 1767312618411059 2023-05-31 1,320 品牌搜索运营 服饰|优化搜索助力种收提效 行业标签：大众消费-服装饰品 优化品牌搜索，助力大促种收提效 案例背景： •搜索作为品牌第三大商品流量来源，搜索体量和转化效率仍有较大提升空间。本次618大促，品牌期望对搜索策略进行优化，有效提升搜索量及搜索承接效率，助力大促生意达成 案例方案： •通过搜前内容洞察、搜中落点分析、搜索承接路径的相关推导，输出内容选型、搜索埋词、搜索词拦截、路径布局等全链路搜索运营策略 亮点与创新： •通过云图-搜索对品牌搜索现状进行诊断，并结合商品、内容、达人板块数据进行策略输出，助力大促最终生意达成2亿+，搜索GMV同比增长223%，搜索转化率提升1倍 客户反馈： •本次搜索共建方案对618大促生意有较好正向 搜索策略制定 项50 结 目40 30 20 果10 0 搜索量级Byday趋势（w）：搜索量级显著增加 8 6 TTL搜索：+61%4 2 品牌词搜索：+66% 0 助力大促生意达成总GMV同比+54% 搜索GMV同比+223% 搜索转化率环比提升1倍！ 影响，非常感谢，期待下一次的合作 4/14/144/275/105/236/56/18 04. 05. 项目总结和案例亮点 产品使用体验、优化建议和思考 01. 目 录 CONTENT 项目背景 02. 03. 营销解决方案项目执行 01项目背景 1.1行业背景 *数据来源：官方资料；数据时间：日均电商意图搜索PV统计时间：2022.10.19-2022.11.18；其他数据统计时间：2022.04 1.2品牌搜索价值定位 橱窗 订单列表&详情页店铺 信息流-短视频其他 频道活动页搜索 信息流-直播商城推荐 1月2月3月4月 流量来源渠道分布 9.1% 2.8% 销售额渠道分布 1月2月3月4月 1月 2月 3月 4月 商城推荐 信息流-直播 搜索 1月 2月 3月 4月 *数据来源：巨量云图-商品-商品概览-流量来源；数据时间：2023年1-4月；流量指的是商品曝光人数 三大流量来源趋势 搜索次数趋势 月均增长10% 1.3本品牌搜索体量诊断 品牌词搜索体量低于行业TOP20均值67%，搜索主要依赖品类词 品牌搜索成交核心在商品卡，搜索直播GMV占比低于行业TOP20均值33% 品牌从搜索到直播的商品曝光率高，但转化率低，需重点提升直播的承接转化能力 搜索次数对比 行业TOP20均值本品牌 搜索成交金额占比对比 行业TOP20均值本品牌 -34% -33pt -> 行业TOP20均值8,888,925 -66% 直播商品卡短视频 曝光人数对比 商品点击-转化率对比 行业TOP20均值本品牌 行业TOP20均值本品牌 7.3% -48% -3pt 4.6% 4.1% 4.4% 2.6% 1.0% 直播曝光人数 商品卡曝光人数 直播 商品卡 短视频 品牌词非品牌词 *数据来源：巨量云图-品牌搜索；数据时间：2023年4月 1.4项目简介 搜索作为本品牌商品第三大流量来源，当前整体搜索体量和转化效率仍有较大的提升空间，品牌词搜索体量小，直播承接搜索效率低 目标一：品类击穿，大促生意达成 目标二：有效提升品牌搜索量，重点关注品牌词目标三：优化搜索承接路径，提升直播曝光 2023.05.15~2023.06.20 通过搜索全链路分析诊断（搜前->搜中->搜后），从搜索内容、搜索词、搜索路径等方向，推导出提升搜索量、优化搜索转化的关键策略 02营销解决方案 2.1营销解决思路 搜索价值定位 搜索策略推导 搜前内容分析 搜中落点分析 大促期KOL/KOC是撬动看后搜的高效手段 品牌品类词待追加货品结构协同品类词 •多场景内容种草 •种草重心与货品策略相匹配 •话题、组件配置、小蓝词运营 •优质内容适当加热，激发搜索联想词 搜索现状评估 搜后承接分析 [搜索联系词]激发运营，提升直播承接能力 •内容带动直播间自然流量 •搜索人群拦截引流至直播间 --品专投放品牌词 --千川搜索竞价运营非品牌词 搜前内容分析 什么内容更容易引发搜索？ 2.2.1搜前内容来源 直接搜索占比84%，其中看后回搜占比37%，除直接搜索外的内容带动搜索占比为53%（含看后回搜） 内容类型分布中，60%的KOL/KOC内容数，贡献了92%的看后搜PV，大促期通过KOC/KOL发布内容是撬动看后搜的高效手段 内容能带来较多的看后回搜人群 本品牌直接搜索细分 直接搜索 47% 看后回搜 37% 看后回搜来源分布 常规广告,18% 自然内容 (含水下KOC),54% 千川广告,28% *看后回搜定义：3月内容观看人群∩4月搜索人群占比=看后回搜人群/4月搜索人群*直接搜索% 搜前内容分布对比 行业TOP20均值本品牌 直接搜索 80% 84% KOC、达人内容更易引发搜索 本品牌看后搜内容选型 KOC达人本品牌其他 *数据来源：巨量云图-品牌搜索；数据时间：2023年4月 达人内容 本品牌内容 其他 (含水下KOC) 7% 3% 0%看 1%后 搜 13% 12% 内容数 看后搜次数 KOC/KOL内容撬动搜索 *数据来源：巨量云图-品牌搜索、达人营销；数据时间：2023年1-4月 2.2.2搜前内容选型 室内穿搭、热点评论、探店户外街拍类型视频更容易带来搜索量，其中热点话题下可以产生热度较高的内容，进而激发搜索 连衣裙、包包、高跟鞋为热度较高的内容主体商品品类，适宜全套搭配出境 内容场景搜索激发效率对比 看后搜索PV 平均搜索激发率 商品品类搜索激发效率对比 看后搜索PV 平均搜索激发率 引导类型搜索激发效率对比 看后搜索PV 平均搜索激发率 从内容搜索引导类型来看，小蓝词与话题词的搜索激发率相对较高，评论区的适当引导也十分重要 内容引导 达人口播 大字幕 话题词 评论词引导 小蓝词 多套搭配 上衣牛仔裤 高跟鞋 包包 连衣裙 门店测评 霓虹夜色 秀场 户外街拍 探店街拍 热点话题 室内穿搭 + 场景：【室内穿搭、热点话题回应、街拍主题】×商品：【连衣裙、包、高跟鞋】全套穿搭×引导类型：【小蓝词、话题词】 搜中落点分析 确定不同词性的词该如何优化投放？ 2.3.1搜索词分析 本品牌搜索主要来源品类词，品牌品类词心智弱，需强化提升搜索量；达人词品牌布局少，但搜索GPM高，大促期可通过千川搜索竞价进行运营 品牌词高搜索次数带来较多的成交人数，品牌品类词-低单价上衣转化率相对较高；品类词女装连衣裙搜索体量高，背心、短袖、牛仔裤等转化率高 转 化 搜索词类型分布率 搜索次数GPM *GPM=成交金额/搜索次数*1000品牌词 品牌品类词 品牌词 *气泡大小：成交人数 转化 率背心 开衫 短袖 高增长品类 搜索次数 品 牛仔裤 短裤短裙 词 类衬衫吊带 *气泡大小：成交人数 品类词品牌词品牌品类词达人词品牌话题词话题词 裤子牛仔裙裙 外套 背带裙腋下包 吊带裙 包包包 高热度品类 连衣裙 裙子 女装 搜索次数 *数据来源：巨量云图-品牌搜索-搜索词分析；数据时间：2023年4月 2.3.2货品分析 本品牌新品成交占比较高，连衣裙为新品销售的主要贡献品类；结合品类词搜索转化表现，建议搭建货品梯队提升流量效率